Событийный маркетинг как инструмент продвижения косметической продукции в условиях насыщенности рынка рекламы

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение  
высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  ДРУЖБЫ НАРОДОВ

ИНСТИТУТ ИНОСТРАННЫХ  ЯЗЫКОВ

КАФЕДРА ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ

 

 

К ЗАЩИТЕ  ДОПУСКАЕТСЯ

Заведующий  кафедрой

________к.ф.н., профессор   Н.Л. Соколова

___  ____________2012 г.

 

 

МАГИСТЕРСКАЯ  ДИССЕРТАЦИЯ

СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ  КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ КОСМЕТИЧЕСКОЙ  ПРОДУКЦИИ В УСЛОВИЯХ НАСЫЩЕННОСТИ РЫНКА РЕКЛАМЫ.

 

Направление 031100 «Лингвистика»,

специализация «Теория коммуникации и международные связи с общественностью (PR)»

 

 

 

Выполнил студент __________________Е.В. Пантанова, очное отделение, группа 601МД     (подпись)

Научный консультант, к.ф.н., профессор ______________________________________ Н.Л. Соколова (подпись)

Научный руководитель, ст. преподаватель ______________________________________ А.А. Баталов                                                                                   (подпись)

Москва   2012

Содержание

Введение……………………………………………………………......3

Теоретическая часть

Глава 1. Теоретические основы событийного маркетинга: сущность, цели и отличительные особенности………………...…8

Глава 2. Стратегия проведения событийного маркетинга

2.2.1. Виды событийных мероприятий……………………………...15

2.2.2. Организационная структура, планирование мероприятий….24

Глава 3. Российский событийный маркетинг: концепция, основные тенденции и перспектива развития…………………..34

Практическая  часть………………………………………………...45

Заключение…………………………………………………………..83

Список литературы…………………………………………………86

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Тема данной магистерской диссертации: «Событийный маркетинг как инструмент продвижения косметической продукции в условиях насыщенности рынка рекламы». В своей работе я исследую значение и роль событийного маркетинга как комплекса эффективных маркетинговых элементов, а также организацию событийных мероприятий для презентации косметической продукции компании Орифлейм. Быстрый темп развития рекламного рынка и появление новых маркетинговых технологий определяют актуальность событийного маркетинга в современной жизни.

Начиная с 90-х годов XX века и на данный период времени, российский рынок рекламной индустрии показал целенаправленное и стабильное развитие. Направление этого стремительного подъема непосредственно вызвано форсированным приобретением тех характеристик, которыми давно славится западный рынок. Инновационные тенденции коснулись, прежде всего, сферы PR-технологий. В условиях чрезмерной информационной перегрузки потребителя о всевозможных товарах и услугах особую роль в продвижении продукции отводят нестандартному подходу. Постепенно, находясь под влиянием западных технологий, российские PR-специалисты осознали значимость и эффективность таких необычных подходов, одним из которых располагает сегодня событийный маркетинг. К появлению событийного маркетинга подтолкнул сложившийся к тому времени характер информационного пространства, который требовал от PR-специалистов повышенного внимания ко всем новшествам. Учитывая тот факт, что главная PR-функция направлена на формирование общественного мнения, которое достигается благодаря эмоциональному воздействию на потребителя в процессе его участия в событии, российские PR-технологи довольно быстро разглядели выгодные преимущества event-мероприятий.

Раньше компании часто использовали лишь отдельные элементы коммуникации как независимые виды деятельности. Согласно маркетинговой философии настоящего времени для достижения желаемого результата необходимы взаимопроникновение коммуникаций и их дальнейшая интеграция. Глобализация бросает компаниям самый большой за всю историю бизнеса вызов, требуя от них гибкости, умения моментально реагировать на малейшие изменения в общественной жизни, а самое главное, поиска нестандартных решений, способных завладеть вниманием покупателей. Становится очевидным, что традиционными ATL-технологиями не обойдешься, поэтому современные рекламные компании все чаще обращаются к дополнительным BTL-технологиям, направленным на стимулирование сбыта. Одним из инструментов, призванных поддержать и усилить эффект классического медиавеса, является событийный маркетинг.

Итак, событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложную комбинацию из маркетинга, PR и рекламы. Важно отметить, что событийный маркетинг активизирует и воплощает в себе интересы целевой группы, а также эффективно работает по продвижению фирмы, ее товара и услуг. Исходя из названия событийного маркетинга видно, что он представляет собой реальное или вымышленное событие, организованное специально для конкретной кампании. Именно вместе с проведением мероприятия рассматривается весь комплекс предложений (или программа), которые и должны привести компанию к желаемому маркетинговому успеху. Продвигать интересы компании и получать прямую выгоду от события – такова философия событийного маркетинга, которая выражается в двух словах: БЫТЬ и ИМЕТЬ. События подчас имеют различный тематический характер: от информационно-познавательных (конференции, собрания, конгрессы, выставки) до спортивно-развлекательных (турниры, праздники, фестивали, конкурсы, концерты, шоу). Они всегда привлекают широкий круг аудитории. В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться оригинальные мероприятия-события, которые разработаны специально для компании с учетом ее деятельности, концепции, традиций и предпочтений. В ходе рекламных событий предполагается максимальная отдача от целевой группы.

Несложно догадаться, что отдельно взятый индивид способен воспринять лишь малую часть всей поступающей информации. В данных условиях компаниям приходится все труднее завладевать потребительским вниманием. Необходимо применять такие методы, чтобы мы не только смогли заметить информационное сообщение и выделить его среди других, но еще и запомнить. Поскольку концепции старых маркетинговых инструментов со временем теряют свою эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены изобретать новые, еще неизведанные элементы маркетинга. Прямые рекламные ходы всегда были практичны в достижении успеха по продвижению продукции. Однако сегодня ведение традиционного способа коммуникации уже маловато. Вследствие этого начинают появляться самые разные изощренные хитрости и маркетинговые уловки, чтобы поддержать и усилить эффект классического медиавеса. Создание еvent-маркетинга как раз и стало таким инструментом в решении данной задачи. Этот способ продвижения нацелен на построение и укрепление имиджа марки путем организации своеобразных акций, или, как их еще называют, специальных событий. "Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю". Эта мысль принадлежит философу Конфуцию, который высказал ее в 450 году до н.э. Насколько давно это было сказано, а возникает такое чувство, будто китайский мыслитель описывал ситуацию на современном рекламном рынке. Сформировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными путями. Наиболее действенный метод – предоставить возможность покупателю прочувствовать, ощутить и вместе с тем приобрести реальный, буквальный опыт общения с маркой. Проводя мероприятия, компании пытаются выставить на показ свой товар, выделить его среди товаров конкурентов, поучаствовать в социальной жизни своей целевой аудитории. Организация event-маркетинга помогает конкретизировать бренд, привлечь к себе потенциальных потребителей.

С психологической  точки зрения все объясняется  довольно просто. Во-первых, у людей откладывается в подсознании то, что они пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают признательность, благодарность и положительные эмоции за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает в ненавязчивой форме, но на манипулятивном уровне, поскольку люди посещают такие специальные мероприятия по собственной воле и у них сохраняется ощущение их личного выбора.

Для России событийный маркетинг предстает относительно новым явлением, хотя на Западе он появился как разновидность маркетинга гораздо раньше. Основной отличительной чертой event-маркетинга в сравнении со смежными видами продвижения товара является прямое, сильное и целенаправленное воздействие на потребителя. Это преимущество обеспечивается положительной ассоциативной реакцией, которое связано в восприятии потенциального покупателя с событием, оказывающим яркое впечатление и позитивное влияние на его эмоциональное состояние.

Событийный  маркетинг является важным звеном в  продвижении товара или услуги, посредством которого компания контактирует и взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своей продукции то, что вызывает информационный интерес, формирует благоприятное мнение и закрепляет хорошую репутацию производителя. Предметом исследования в данной дипломной работе является инструментарий событийного маркетинга, выявление его сущностных характеристик, которые позволяют говорить о нем как об одном из современных и эффективных приемов в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. Цели исследования включают в себя анализ практики применения инструментов событийного маркетинга в презентации косметической продукции, обзор основных преимуществ и ошибок в разработке методических рекомендаций по использованию инструментов event-маркетинга; прогнозирование основных тенденций и перспективного развития событийного маркетинга в создании и продвижении бренда. На пути к достижению главных целей ставится ряд рассмотрения следующих задач: 1. Исследовать теоретическую базу событийного маркетинга, определить его специфику, виды и функции. 2. Проследить историю возникновения event-маркетинга, степень изученности этого явления в рамках современной литературы, определить ключевую роль событийного маркетинга по отношению к смежным способам продвижения товара. 3. Проанализировать технологию проведения событийных мероприятий.

Теоретическая значимость работы состоит в попытке дать целостный структурированный анализ понятию событийного маркетинга, синтезировав различные подходы и точки зрения к рассмотрению данного вида PR-технологий. Изучение различных аспектов применения событийного маркетинга на современном этапе и определение его наиважнейших задач позволит сделать первоначальные прогнозы о перспективах развития этого вида маркетинга, выделить главные преимущества и недостатки организации специальных событий в целях продвижения продукта, товара или услуги. Практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов исследования в разработке PR-деятельности.

О теории событийного  маркетинга в современной России можно говорить с большими оговорками. Недостаточность теоретической базы данного вида маркетинговых коммуникаций с точки зрения маркетинговых задач отмечают сегодня почти все специалисты. Однако определенные наработки в данной области, способные стать отправной точкой дальнейшего развития теоретических исследований event-индустрии, все же имеются.

Таким образом, событийный маркетинг обладает востребованной и уникальной на сегодняшний день спецификой и тактикой проведения. Неожиданные предложения в области event-услуг являются главным элементом продвижения товара с целью глубоко проникнуть в сознание потребителя, выделиться среди многогранного мира рекламы, забитого информационного поля. Event-маркетинг становится популярной формой в сфере PR, все больше компаний прибегают к организации своеобразных мероприятий, реализуя и воплощая в жизнь свою маркетинговую стратегию.

Теоретическая часть

Глава 1. Теоретические основы событийного маркетинга: сущность, цели и отличительные особенности.

Событийный PR является важнейшим элементом в системе  интегрированных маркетинговых  коммуникаций, благодаря которому компания взаимодействует с широкой аудиторией, сообщая ценную информацию о себе и своем товаре. «Событийный маркетинг – комплекс специально разработанных мероприятий, направленных на продвижение компании, её товаров и услуг, отдельных линий продукции и торговых марок во внутренней или внешней маркетинговой среде с помощью ярких и запоминающихся событий»¹. Событийный маркетинг включает активные действия, нацеленные на развитие положительного имиджа и деловой репутации производителя, поддержание благоприятного мнения о бренде, создание адекватного восприятия образа компании и его отражение в сознании потребителя. Событийный маркетинг определяется как инструмент стратегического позиционирования бренда, направленный на формирование и разработку образа марки в воображении целевой группы, опираясь на специфические потребности потребителей и конкурентные преимущества товара. Event-маркетинг связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его отдельным аспектом к взаимной выгоде сторон. Событийный маркетинг является эффективным новейшим способом построения и улучшения корпоративного имиджа, дифференцирования продуктов либо услуг и повышения, как уровня продаж, так и степени приверженности целевых потребителей компании. С точки зрения РR и спонсорства, речь идет о появлении громкого информационно - новостного повода или разработке и реализации программ специальных событий для продвижения марки или бренда. Отечественные специалисты по PR (А.Н. Чумиков и др.) предлагают также термин «конструирование новостей»². С точки зрения брендинга, «речь идет об использовании связей с общественностью и спонсорства для создания позитивных бренд-ассоциаций и выработки лояльного отношения к марке»³. Программа событийного маркетинга может осуществляться в форме стратегического альянса компании с организацией, работающей в избранном направлении, или в виде работы с социальным явлением напрямую. В любом случае, работа с таким явлением может создать «кредо», или «систему ценностей» торговой марки и в результате значительно расширить ее восприятие и привести к намерению потребителей совершить покупку. Событийный маркетинг воспроизводит поистине цельный образ бренда, успешно позиционируя его на рынке.

Один из основных принципов  современного event-маркетинга – вовлечь целевую аудиторию в предлагаемое событие. В качестве преимущественного инструмента событийного маркетинга (event-marketing) выступают специальные мероприятия (special events). Другими словами можно сказать, что событийный маркетинг представляет комплекс спланированных мероприятий по продвижению, в котором одно или несколько специальных мероприятий являются кульминацией события. Главной целью событийного маркетинга является раскрытие характера бренда через демонстрацию определенного стиля жизни. Для этого случая могут быть разработаны и проведены крупные события, в рамках реализации которых важно определить, выявить конкурентные стороны компании и пригласить людей, являющихся реальными и потенциальными потребителями той или иной продукции, товара или услуги. Таких людей важно как можно раньше привлечь к событию, чтобы это произошло на этапе ведения рекламной кампании и закончилось покупкой продукции компании-заказчика. Важно, чтобы потенциальные потребители начали разделять ценности бренда, идентифицировать себя с продуктом (самоидентификация), чтобы он стал единой частью привычного образа жизни. Концептуальные событийные мероприятия, основанные на модели проективной методики, могут использоваться в качестве инструментов для привлечения инвесторов, помочь набрать необходимую сумму для финансирования нового направления, обрести партнеров для продолжения проекта, сдать в аренду «застоявшиеся» площади или стать одним из организационных проектов в рамках программы по корпоративной и социальной ответственности.