Засоби масовоi комунiкацii як фактор впливу на формування цiннiсних орiэнтацiй сучасноi молодi

Ординарні теми (події) є змінним блоком, і тому композиціонування їх не справляє великого впливу на інформаційний простір. Виключення становлять ті випадки, які пов’язані із необхідністю асиміляції негативних з точки зору офіційного семантичного коду повідомлень. Варіюючи кількість ординарних подій, можна добитись повного розчинення пріоритетної події в хаосі дріб’язкових та другорядних подій.

Інформаційну периферію становлять заборонені (табуїзовані) теми (події), які з тих чи інших причин обминаються функціонерами ЗМІ або в силу їх високої ідеологічності, або ж малозначущості з точки зору висвітлення.

Більш завуальованим варіантом впливу на когнітивну складову цінностей вважається реклама, хоча в науковій літературі пропаганда розглядається в більшості випадків як її функція. Є доцільним не погодитись із таким розумінням реклами, оскільки її комунікативний вплив перебуває “по той бік переконань”.

Збудження псевдопотреб і “наркотизація” свідомості сенсаційною інформацією поточного характеру в значній мірі відрізняється від впливу на довготривалі коди світоглядно-оціночного характеру, як і на все, що стосується відбору інформаційних повідомлень. Задача пропагандистських повідомлень - сформувати непорушну “сітку” фільтрації сигналів, в той час як для реклами головним є саме порушення рівноваги у сфері оцінки інформації, модифікація потреби в незвичному та надзвичайному, щеплення емоційної залежності і генерація неупорядкованої активності реципієнта.

Останнє в особливій мірі стосується молоді із її нововідкриттями і становленням “Я-образу”, де переважає антитрадиціоналістська орієнтація, поєднувана із бунтарськими та асоціальними мотиваціями щодо всього, що прив’язує людину до минулого. Чутливість молодих людей до реклами є зворотнім боком того самого світоглядного експерименту, який починається і закінчується переоцінкою цінностей – неодмінною ознакою потреби у враженнях.

Цілком зрозумілим є те, що нав’язливість пропаганди є менш значущою для молоді, ніж рекламна сугестія вдалого життєвого стилю.

[81, с. 505]

Кожен із засобів впливу на когнітивну складову ціннісних орієнтацій застосовується не сам по собі, а в рамках певної комунікативної технології - сукупності засобів трансформації громадської думки через:

-  радикальну зміну переконань та настанов, тобто, повну реновацію когнітивної складової цінностей;

- “щеплення” гетеро коду - випадкової субпрограми, яка зумовлює прийняття ситуативних рішень при ігноруванні ціннісних орієнтацій суб’єкта;

-  через рівноправну комунікативну взаємодію в діалогічному обміні на взаємовигідних для комунікатора та реципієнта засадах.

Для радикальної зміни переконань та настанов в суспільстві має створитись така соціально-психологічна ситуація, коли розмах соціальних змін буде в значній мірі вищим за ресурси цілеорієнтації та оцінки повідомлень ЗМІ. Інформація, яка циркулює при цьому в масовій свідомості, несе із собою радикально новий ціннісний вимір, що означає на самому поверховому рівні нову семантичну реальність.

Наприклад, свідомість молоді 90-х років в СРСР була таємно прив’язана до ідеалізації всього закордонного, яке майже завжди несло із собою позитивну семантику в силу його недоступності.

Отже, реновація когнітивної сфери молоді відбулася через девальвацію імперського образу світу як уособлення фальші та несправжньості. Як “справжній” позиціонувався світ неіснуючого суспільства гармонії – неіснуюча еталонна форма масового захоплення.

Щеплення субпрограми-гетерокоду найчастіше стосується маніпулювань когнітивними картами в умовах девальвації цінностей. Наприклад, з цією метою в ЗМІ може використовуватись таке популярне нині NLP – нейролінгвістичне програмування. Враховуючи неможливість осягнення дійсності в усій повноті досвіду, теоретики НЛП відкрили шлях до застосування технологій моделювання когнітивних карт в ЗМІ.

Прямий і неприхований вплив на когнітивну складову цінностей передбачає застосування різноманітних психотехнологій впливу та модифікації масової свідомості. Фахівцями розроблені різноманітні психотехнології впливу на побудову образів дійсності, зокрема оптимізація фіксації уваги та обсягу інформації, обсягу інформації та швидкості її подання, оптимізація фіксації слідів впливу, оперативне інформування на випередження громадської думки, закріплення оціночних стереотипів, апеляція до думки більшості та моніторингів, апеляція до прецендентів, підміна стереотипів, використання ефекту ореола, фрагментарне інформування, фіксація уваги на невідповідності декларацій та заяв-вчинкам, використання неформальних каналів інформування тощо.[17, с.234 ].

“...слова,- пишуть фахівці в галузі масової комунікації Е. Аронсон та Е. Пратканіс,- необов’язково застосовувати, щоб маскувати дійсність обманом. Спроможність управляти словами та поняттями - тобто спроможність мислити - є унікальною людською властивістю. Вона дозволяє нам творчо вирішувати проблеми, не вимагаючи маніпулювання реальною річчю методом проб та помилок. Оскільки людська свідомість є дуже гнучкою, існує маса способів визначити даний особливий випадок... В той же час важливо пам’ятати, що слова мають властивість упереджувати. Слова та ярлики визначають наш соціальний світ. Це визначення реальності спрямовує наші думки, наші почуття, нашу уяву і таким чином впливає на нашу поведінку.

Прийоми впливу на джерела активності також мають власну специфіку, оскільки відносяться вже не до побудови інформаційних моделей, а до енергетичної мобілізації та рівня активації масової свідомості. Їх призначення полягає не стільки в тому, щоб імперативно спонукати до певної активності, скільки в можливості непомітного, латентного підживлення різноманітних нерівноважних станів.

В різних ЗМІ (пресі, радіо, телебаченні, масовій художньо-публіцистичній літературі) створюється власна “масовка”, що потребує відповідного резонансу із її емоційними станами. Так, у високоінтелектуальних публіцистичних виданнях напівнаукової спрямованості  навряд чи буде існувати потреба в обігруванні тем нещасних випадків чи спорту, де підключаються відповідні емоції таємних радощів чи азарту. Молодіжна аудиторія не буде активізуватись тематикою військово-патріотичної пропаганди чи розмовами про здоровий спосіб життя, а люди похилого віку навряд чи будуть цікавитись видовищними заходами і т.п.

Створення джерел активності, на думку Т.Кабаченко відбувається через формування нових джерел активності, вплив на процеси смислоутворення, зміну спонукальної функції мотиву або ж через регуляцію ступеня опосередкованості в задоволенні потреб та реалізації інших мотивів поведінки активністю інших.

Перший напрямок впливу включає використання таких прийомів, як вольове включення реципієнта в оптимально-організовану діяльність, включення в діяльність на основі реально діючих мотивів, видозміну способів задоволення потреб з їх подальшою інтеріоризацією, та формування ідеалів цінностей, переконань за рахунок пріоритетного інформування, навіювання, переконання, залучення до діяльності та використання наслідування.

Перший прийом є особливо доступним для телебачення, хоча не виключеним є його застосування і в пресі (при проведенні всіляких референдумів та моніторингів), і на радіо (при доступності багатоканальної системи телефонної комунікації, що на сьогодні не є дефіцитом), і в Інтернеті (за умови використання електронної пошти).

Особливо важливим з точки зору застосування цього прийому є переживання яскравих та сильних емоцій від співучасті у важливій справі, досягнення високих результатів, від зараження діями інших учасників, освоєння нової ролі.

Стає можливим застосування другого прийому – включення в діяльність на основі реально діючих мотивів, які є кардинальними щодо побічної мотивації у враженнях, яка підкріплює відповідні ціннісні орієнтації.[24, с. 144]

Видозміна способів задоволення потреб в інформаційному плані пов’язана з рекламою. В принципі, вся реклама побудована на ефекті заміщення менш привабливого реального стану більш привабливим уявним станом, хоча уявний стан не пропонується як когнітивно обгрунтований.

Тут скоріше спрацьовує принцип, згідно з яким багатократно повторювана думка стає істинною, незалежно від реальної істинності її змісту. Враження від пропаганди та реклами справляє нав’язливість повторення, що стає субститутом істинності та емоційної заангажованості.

С. Московічі  в роботі “Століття натовпу” писав: “Воно (повторення- авт.) надає твердженням додаткової переконливості і перетворює їх на нав’язливі ідеї. Чуючи про них знову і знову, у різноманітних версіях і з самого різного приводу, починаєш перейматись ними. Вони у свою чергу неодмінно повторюються, немов тики мови і думки. В той же час повторення будує обов’язковий бар’єр проти всякого іншого твердження, всякого протилежного переконання за допомогою повернення без міркувань тих же слів, уявлень та позицій. Повторення надає їм очевидності, змушує прийняти їх цілком, від першого до останнього, немов би мова велася про логіку, в термінах якої те, що повинно бути доведене, уже трапилося”.

Навіювання є засобом непомітного внесення у безсвідоме сторонньої ідеї, думки без прямої участі суб’єкта по раціональному осмисленню цієї ідеї. Перебуваючи під впливом навіювання, людина не контролює спрямований на неї вплив. Навіювання буває навмисним і ненавмисним, прямим і непрямим. Зміст опосередкованого навіювання є присутнім в інформації в замаскованому вигляді. Навмисне навіювання припускає використання спеціальних словесних формул, що використовуються як коди доступу до безсвідомого.

Ступінь навіюваності (сугестивність) буде залежати від вікових, статевих, інтелектуальних факторів, рівня самооцінки та поточного стану реципієнта.[83, с. 56]

“ООН і ЮНЕСКО, - відзначає Г. Почепцов,- постійно звертають увагу на нееквівалентність інформаційних потоків, які існують в сучасному світі... Замість того, щоб розповідати про речі, які цікавлять мільйони людей, інформаційні мережі розповідають про політичні події у вигляді криз, переворотів або про якісь видатні постаті з елітних кіл... Індустріальні країни повністю контролюють такі сфери, як наукова та технічна інформація, інформація стосовно промислових, банківських, торговельних операцій, інформація про природні ресурси та клімат, отримувана з супутників...

Дуже часто засоби мас-медіа демонструють нам природні лиха, хаос, страйки, аварії. Як результат люди демонструють два варіанти поведінки: вони або закриваються від інформації, або збуджуються, втрачаючи можливість побачити реальні причини проблем своїх країн ”.[54, с.208]

В аспекті впливу ключовим моментом  є створення або виникнення ситуацій, де суб’єкту надається можливість по - іншому задовольняти наявні потреби. Багатократне прокручування телевізійної чи газетної реклами, а також реклами в інтернет - сайтах дозволяє символічно закріпити новий спосіб задоволення  потреби. Сам процес закріплення образу спирається на механізми конкретизації, менталізації та соціалізації.

Конкретизація способів задоволення потреб сприяє закріпленню в ході повсякденної практики одного або декількох способів дії, за допомогою яких людина може задовольнити певну потребу.

Менталізація забезпечує можливість свідомої участі людини в конкретизації способу задоволення потреб за рахунок відображення в свідомості змісту потреби та усвідомлення того, що конкретний спосіб поведінки у визначеній ситуації пов’язаний із процесом задоволення певної потреби, що, у свою чергу, може викликати пошук інших способів дії.

Соціалізація способів задоволення потреб грунтується на їх інтеграції з певними цінностями культури, що викликає характерну для даної культури відносну уніфікацію задоволення потреб. Так, в східних суспільствах є доводі поширені різноманітні медитативні психотехніки, що може виступати своєрідним рекламним штампом.

Формування ідеалів, цінностей, переконань відбувається за рахунок пріоритетного інформування, навіювання, переконання, залучення до діяльності та використання наслідування.

Пріоритетне інформування стає можливим лише тоді, коли реципієнт визнає експертну владу комунікатора в тих чи інших питаннях власного життя світоглядної значущості. Наприклад, статус окремих друкованих видань, які висвітлюють новини з естрадного життя, є пріоритетним в процесі інформування тих груп населення, які не є упередженими щодо перевірки даних.

Вплив на смислоутворення також приналежний до групи засобів впливу на мотиваційно-енергетичну складову ціннісних орієнтацій. У ряді випадків засоби масової комунікації активізують смислоутворення на емоційній основі, задаючи тим самим фон для подальших перетворень психічної сфери індивіда та групи. У психологічних війнах головним завданням буває придушення процесів смислоутворення з метою виведення з ладу машини психосоціальної мобілізації спільноти. [73, с. 138]

Так, в період перебудови кінематограф практично працював у двох напрямках: з одного боку, активізувалися процеси смислоутворення, загальної переоцінки цінностей тоталітарного суспільства, з іншого боку – відбувалася руйнація та насадження дистресу в тематиці фільмів.

В першу чергу це стосувалося “популяризації” кримінальної ніші, яка в кіносценаріях поставала трохи не єдиним господарем у суспільстві. Атмосфера гнітючого страху, безвихіддя мало-помалу оволодівала масами, здійснюючи чорну роботу по деструкції смислів майбутнього; практично через радянську інтелігенцію зацікавлені кола США та Європи проводили роботу по повній дискредитації всієї системи цінностей. Найзловіснішими варіантами такого впливу, що були справжнім знаряддям психологічного тиску на смислову канву майбутнього, стали публіцистичні фільми, присвячені тематиці голодомору, репресій, етноциду, криміналльного свавілля. Поширення таких сюжетів у пресі, на радіо та телебаченні створювало панічні емоційні стани, викликало відразу, відчай і біль, занепокоєння з приводу самооцінки, а то й повне самопокаяння із мазохістським відтінком. Процеси смислоутворення були остаточно переорієнтовані в бік Заходу та США. В горнилі публіцистичного та кінематографічного викриття спалювалося ненависне минуле, за обрієм якого перебувала суцільна порожнеча без права на кращі сподівання, заблоковані кампанією по самокритиці.