Засоби масовоi комунiкацii як фактор впливу на формування цiннiсних орiэнтацiй сучасноi молодi

Жіночі – “Бути жінкою” (УТ -1, Гравіс); “Пані”, “Шарм” (Інтер); “Жінка на всі 100?” (ТЕТ); “Жіночий світ” (7 канал, Тоніс). Тут відкрито обговорюються жіночі проблеми і можливі шляхи їх розв‘язання. Переглядаючи ці передачі молоді дівчата поступово вчиться як стати жінкою, господинею, дружиною.

Передачі про харчування – “Сімейна кухня” (УТ-2); “Смачно з Бурдою”, “Смак” (Інтер); “Шоу їжі “Пальчики оближеш!”. Основною метою цих передач є презентація рекомендацій щодо різних кулінарних рецептів, і на жаль значно менше приділяється уваги пропаганді правильного харчування і лікувальних дієт.

Інформаційно-розважальні – “Доброго ранку, Україно” (УТ -1); “Сніданок з “1+1”, “Шоу самотнього холостика” (УТ -2); “Сім‘я від А доЯ”, “Воскресные встречи”, “Мелорама”, “Музичний під‘їзд” (Інтер); “Джаз-степ-танц-клас!”, “Зачем и почему?” (ТЕТ); “Разом з вами” (ІСТБ); “Зоряні зустрічі” (Тоніс) та інші. У цих програмах питання здорового способу життя розглядаються досить побіжно, переважно у контексті загальної теми, певної системи щодо їхнього висвітлення не існує. Проте позитивним уже є те, що інформація подається у розважальній формі.

Підводячи підсумок, можна сказати, що на сьогодні чітко продуманої системи висвітлення проблем здорового способу життя на телебаченні не розроблено. Доля передач з цієї тематики займає незначний відсоток від загального масиву телебачення (найбільша частка з них припадає на канал “Інтер”). До того ж із назв програм не завжди ясно, про що піде мова, і іноді ці проблеми обговорюються там, де навіть важко про це здагодатися. Іншою проблемою є те, що ці передачі транслюються переважно вдень, коли значна частина дітей і молоді знаходиться або у школі, або на работі. З огляду на це, є доцільним змінити час виходу деяких передач. Відповідним державним установам і соціальним службам слід було б звернути увагу на те, щоб у спеціальних передачах, крім загальних порад, подавалися конкретні адреси, куди можна було б звернутися у разі потреби.

Подібні тенденції спостерігаються і в українському радіомовленні, де також відсутня чітка система щодо подання матеріалу із зазначеної теми, але у цілому ряді радіопрограм присутні інформаційні елементи пропаганди здорового способу життя. Серед них можна назвати такі:

Перша програма – Радіо “Родина” - “Школяда”, “Школярам”, “Батькам”; Молодіжне радіо - “Європа-Центр”, “Старшокласник”, “Запобігти. Врятувати. Допомогти”, “Контакт”, “Берегиня”, “Ваше здоров‘я”, “Все про футбол”, “Спорт за тиждень” та інші;

Промінь – психоаналітична програма для молоді “Знаю як”, “Спортивний сніданок”, “Молодіжні ініціативи”, пізнавальна програма “Світ, у якому ти живеш”, програма для молоді “Лімузин” та інші;

Третя програма – радіоальманах “Читаючи журнали”, культурологічна програма “Кажу вам!”, “Успіх” та інші.

Соціологічні дослідження показали, що найбільшою популярністю у молодих людей користуються музичні FM-радіостанції, насамперед, “Русское радио” і “Європа-плюс”. На другому місці державні радіопрограми - УР-1 і УР-2, які транслюються через стаціонарну радіомережу. Це підказує, що є реальний резерв для більш активного використання радіоефіру для пропаганди здорового способу життя.

Частіше і певною мірою більш грунтовно ця проблема висвітлюється у пресі і в періодичних виданнях. Аналіз періодичних видань для молоді за останній квартал 2005 р. показав, що сьогодні дуже мало українських дитячих чи молодіжний видань, у яких молодь була б особливо зацікавленою. Найбільш популярними серед дітей та підлітків є російські рекламні журнали, до того ж здебільшого сексуально-еротичного спрямування.

Серед журналів, розрахованих на підлітків і юнацтво, можна назвати журнал “Однокласник”, де дана тема подається у художньо-розповідній формі і завдяки цьому легко сприймається читацькою аудиторією. Досить побіжно проблема здорового способу життя висвітлюється на сторінках журналу “Ровесник”, хоча у рубриці “Что говорят ... что пишут” існує окрема колонка “О здоровье для здоровых”, а також рубрика “О спорте большом и маленьком”.

У журналі “Клас” спеціально не розглядається дана проблема, але він має низку постійних публікацій, які дають відповіді на найбільш хвилюючі питання підлітків щодо їхнього фізичного та психічного розвитку. У цьому плані треба відзначити рубрику “Лікбез для хлопців”. Проблеми статевого розвитку є також постійною темою публікацій у журналах “Cool girl” і “Yes” (хоча деякі з них носять занадто відвертий характер і певною мірою сприяють підвищенню рівня сексуальної культури). Крім цього, у цих журналах пропонуються фізичні вправи, подаються поради психологів і спеціалістів медицини для підлітків.

Розважальні журнали “Лиза”, “Отдохни”, “Натали” для дорослих і молоді мають постійні рубрики, в яких публікуються корисні поради щодо лікування і профілактики різноманітних захворювань, серії гімнастичних вправ, види лікувальних дієт, масажу тощо. Стосовно журналу “Натали” можна зазначати, що він (як і “Пізнайко”) певною мірою перевантажений рекламою різних медичних і оздоровлюючих препаратів. З одного боку, це необхідний крок у забезпеченні фінансів, а з другого – йде, певною мірою нав`язування молоді хімічних преператів.

Із вище зазначеного матеріалу можна зробити висновок, що значна частина сучасних українських ЗМІ тим чи іншим способом торкається проблем формування основних засад способу життя дітей та молоді. Іншою проблемою при цьому є те, як сприймають цю інформацію самі діти та юнацтво. [70]

З метою з‘ясування цього у межах проекту “Молодь – нація інформації” Українським інститутом соціальних досліджень та Центром “Соціальний моніторинг” у 2010 році було проведено соціологічне дослідження щодо виявлення ролі різноманітних джерел інформації у формуванні способу життя дітей і молоді віком від 16 до 32 років. На думку молоді, найбільш впливовими інформаційними джерелами з питань впливу на здоров‘я наркотичних речовин (тютюн, алкоголь та наркотики) є, перш за все, телебачення (64%), газети (44%), радіо (25%). Останні позиції за рейтингом цих джерел займають спеціальна література (книжки, журнали, довідники) та інформаційні буклети і листівки. Стосовно такого джерела інформації, як Інтернет, то молоді люди готові звернутатися до нього вдвічі частіше, ніж роблять це зараз, але слід враховувати, що це більшою мірою стосується мешканців обласних центрів та великих міст і значно менше сільської молоді.

Ці дані свідчать про те, що робота ЗМІ у цьому напрямку не є марною і має свої позитивні результати. А це доводить, що доцільно як найповніше використовувати всі можливі засоби впливу на дитячу та юнацьку аудиторію. Досвід багатьох західних країн свідчить, що навіть незначні позитивні зміни у способі життя населення дозволяють знизити ризик основних причин захворювань і смертності.

Окремо варто сказати про рекламу, яка набула величезного розмаху і стала одним з основних засобів стимуляції споживання товарів та послуг. Реклама – це оперативна інформація, що завжди знаходиться наповерхні. Вона не тільки бере участь у формуванні споживчих потреб членів суспільства, але має певний вплив на всю життєдіяльність людини. Західними вченими доведено що реклама, виконуючи роль механізму переконання, впливає на цінності та спосіб життя людини, і цей вплив має як позитивний, так і негативний аспекти.

На сьогодні для українського суспільства соціальна реклама ще не стала достовірним і поширеним джерелом інформації. Але на пряме запитання “Чи пам’ятаєте Ви соціальну рекламу?” 54 % опитаних респондентів віком 15-22 років відповіли ствердно. Мешканці обласних центрів дали позитивну відповідь у 60% випадків, а інших міст та сіл - у 50% випадків.

Шляхи поширення реклами в Україні різні. Найчастіше соціальна реклама доходить до молоді завдяки телебаченню (47%). Крім того, молодь споживає соціальну рекламу, яка розміщена на рекламних щитах на вулицях (15%), у журналах (13%), на товарах (12%), у радіопередачах (10%), в газетах (9%), у магазинах (7%) та у спеціальних інформаційних буклетах і листівках (5%). Сприйняття соціальної реклами з різних джерел не є однаковим для різних груп молоді. Це пов`язано і з доступністю окремих видів соціальної реклами, і з віковими особливостями споживання інформаційних джерел. Так соціальна реклама представлена на телебаченні, найбільшою мірою доходить до 15-16-річної молоді. Соціальну рекламу з радіопередач найбільш активно отримують 17-18-річні, що пояснюється високим рівнем популярності музичних радіопередач серед цієї вікової групи. Дівчата та молоді жінки частіше, ніж чоловіки, звертають увагу на соціальну рекламу в журналах та на товарах. А ось листівки та буклети не досить поширені в сільській місцевості. Те ж саме можна сказати й про рекламу, розташовану на вуличних щитах. Серед молоді, що мешкає в обласних центрах, її пам`ятають 38%, а в селі та інших містах - в два рази менше. За цим параметром відзначається м.Київ, в якому 54% молоді відповіли позитивно про соціальну рекламу на вуличних щитах.

Отримані результати не показали фактів впливу соціальної реклами, на усвідомлення, наприклад, шкідливості для здоров`я алкоголю, наркотиків чи паління. Не виявлено серед опитаних також залежності між переглядом ними соціальної реклами та їхньою поінформованістю щодо окремих складових здорового способу життя. [86]

Аналізуючи стан сучасних українських ЗМІ, можна помітити основну тенденцію їхнього розвитку – зростаючу комерціалізацію. Контент-аналіз програм телебачення, які публікуються у пресі, свідчить про значне збільшення кількості передач комерційного характеру. З вересня 1996 р. частка розважальної продукції у загальному репертуарі мовлення підвищилася з п‘ятої частини до третини - на державному телебаченні (УТ-1); з третини до половини - на недержавних національних каналах (“1+1”, УТ-2, “Інтер”); з половини до 70 % - на комерційних каналах, таких, як Тоніс та ІСТV. Якщо врахувати, що чималі рекламні блоки відкривають та закривають більшість передач, особливо у вечірні години, то фактична модель національних каналів (меншою мірою це стосується державного) виявиться, очевидно, комерційною.

За змістом комерційна модель, зазвичай, орієнтована на масову культуру, а наймасовішою сьогодні є так звана “американська популярна культура” (а може, ще бразільська, мексиканська), що поширюється глобальними інформаційними механізмами. Саме її, з її легковажністю діалогу, соціальним керівництвом, насиллям, еротикою тощо і подає український телеефір.

Певним підтвердженням цього є результати соціологічного дослідження, проведеного у квітні 2006 р. кафедрою соціології Львівського державного університету імені Івана Франка при сприянні благодійного фонду “Капітель”. Дослідження передбачало виявлення загальних тенденцій в українському соціокультурному просторі за 2006 рік. Предметом аналізу стала художня телепродукція, до основних форм якої умовно віднесли художні, мультиплікаційні (анімаційні), документальні фільми та серіали. Виділення саме такого предмету аналізу пояснювалося кількома причинами:

-по-перше, художня продукція одночасно є носієм як чуттєвої, так і механічної складової пізнання, а отже, є найбільш ефективним засобом формування культурних стереотипів;

-по-друге, найбільшою популярністю серед телепрограм користуються художні фільми (серіали, мультфільми) та інформація;

-по-третє, найбільшого впливу з боку телебачення зазнає молодь, яка є світоглядно мобільною, відкритою для пропаганди культурних цінностей і яка серед телепрограм віддає перевагу саме художній телепродукції (а не інформативній, як це спостерігається, наприклад, серед чоловіків середнього віку);

-по-четверте, в Україні відчувається гостра нестача якісної продукції даного типу вітчизняного виробництва, що об‘єктивно створює більший простір для поширення іноземних культурно-ціннісних елементів.

Порівняльний аналіз результатів дослідження свідчить про істотне зростання середньої кількості художньої телепродукції на українських каналах - 1,5 години на тиждень, що на сьогодні становить 8 год. 15 хв. – у будні та 7 год. 30 хв. – у вихідні дні.

У загальній структурі художньої телепродукції треба відзначити дуже малу частку документальних фільмів у структурі українського телеефіру, яка до того ж, у 2006 р. зменшилася у три рази і є мізерною. Як відомо, документальні фільми є носіями інформації пізнавального характеру, а таке вагоме зменшення і так незначної їх частки негативно впливає на формування національної культури. Цей факт водночас ставить під сумнів доцільність створення документальних матеріалів, бо проблематичним буде їх просування в ефір. [87]

Існує думка, що сьогодні Україна стала об‘єктом сучасної культурної експансії Заходу, що активно проводиться через деякі ЗМІ. Характерними рисами цієї експансії є:

а) перенесення на національний грунт західних зразків способу життя і орієнтацій;

б) нав‘язування західної культури як універсальної;

в) намагання досягнути шляхом культурних зв‘язків політичних цілей;

г) спрямований однобічний потік інформації від “центру” до “периферії”;

д) формування в інформаційно залежних країнах прозападної культурної еліти.

Все це, безумовно, не сприяє покращанню здоров`я пересічного українського громадянина з огляду на те, що здоров`я як цілісний феномен містить, окрім суто фізичних характеристик, ще й духовну, психічну і соціальну складові.

Поширювана Заходом масова культура завдяки розважальній літературі, кінофільмам і телепрограмам легкого змісту здебільшого спричиняє руйнацію існуючих норм поведінки молоді і споживання усталених уявлень і орієнтацій, змінюючи їх новими міфами і фетишами. Все це в основному відбивається на нашій молоді, її уподобаннях у всьому: чи то музика, фільми, танці, нові захоплення, манера одягатись, чи манера себе поводити - це копіювання того, що нині прийнято у так званому демократичному світі, тобто те, що сьогодні Захід вважає модним. Через мережу ЗМІ відбувається й нав’язування західних цінностей, основними серед яких можна назвати такі, як “досягнення й успіх”. Невипадково популярними сюжетами і в пресі, і на телебаченні є інформація про те, як можна вирватися завдяки своїм здібностям із жебраків у багачі, із бідної емігрантської родини у помітну “зірку” масової культури і т.ін. При цьому однією із головних проблем залишається адекватність орієнтації на успіх та моральних норм. Наявність значного відсотку літератури та художніх фільмів, де герої досягають успіху нечесними, аморальними або навіть злочинними методами, підсвідомо орієнтує глядача або читача саме на такий шлях. Хоча не можна сказати, що в західному суспільстві шляхи придбання багатства цілком ігноруються. Викриття невиплати податків або причетність до наркобізнесу викликають там голосні скандали. Але у більшості поданих на екрані творів багатство залишається самоцінністю і припускається думка про можливість порушення моральних норм та принципів при збереженні показової благопристойності.