Особливості функціонування мовних одиниць різних рівнів в українських та англійських рекламних слоганах

Друкарська реклама  якнайповніше представлена в газетах і журналах різної спрямованості (суспільно-політичних, галузевих, інформаційно-розважальних та ін.), а також в спеціальних каталогах, буклетах, проспектах і інших видах друкарської рекламної продукції. Оскільки головною метою будь-якого рекламного повідомлення є переконання, формування стійкої думки до якого-небудь рекламованого товару або послуги, яке створюється лаконічними, яскравими засобами при максимальній інформативності, більшість дослідників відносять тексти друкарської реклами до публіцистичного стилю (див. раб. Лившиц Т. М., Васильевой А. Н. та ін.).

  «Публіцистичний  стиль функціонує у формі усної  і письмової мови. Основна функція  публіцистичного стилю - ця ідеологічна  дія на широкі маси людей,  формування у них певного світогляду з тим, щоб організувати їх і спонукати до певних дій. Основну спрямованість публіцистичної мови можна було б позначити формулою: ''Наша справа права. Підтримуйте нас. Ми переможемо.»  (Михайлов 1968,174).

«Специфіка публіцистичного  стилю полягає в поєднанні двох функцій мови : що інформує і впливає. Звідси мета публіцистичного стилю :  повідомляючи  факти,  формувати          громадську думку, активно впливати на розум і почуття людини« [Лившиц 1999: 122].

Мова реклами визначається дослідниками як особливий функціональний підстиль. В межах підстилю виділяються жанри, які В.В.Зирка у своїй монографії «Маніпулятивні ігри в рекламі : лінгвістичний аспект» систематизувала таким чином:

МАЛИЙ ЖАНР

1. рядок, що біжить;
2. коротка реклама: товарний знак, фірмовий знак, міні-зразки продукції;
3. слоган-реклама (може існувати незалежно);
4. фраза-реклама (також може зустрічатися автономно).

СЕРЕДНІЙ ЖАНР

1. рекламне оголошення;
2. рекламна листівка;
3. рекламний телевізійний магазин «Дозвольте прямо зараз».

ВЕЛИКИЙ ЖАНР

1. рекламна замітка;
2. буклет;
3. рекламне інтерв'ю;
4. рекламний репортаж;
5. рекламна консультація;
6. рекламна рецензія;
7. рекламний звіт;
8. рекламний нарис;
9. рекламна стаття [Зирка 2004: 56-57].

Знання характерних  рис підстилю мови реклами повинно  служити керівництвом для створення  ефективних рекламних текстів на підставі наслідування літературних норм цієї мови.

Якщо в побутовому акті повідомлення або в усній  рекламі у разі неповної успішності розуміння можлива корекція, уточнення  і так далі (завдяки наявності  зворотного зв'язку), то в процесі створення друкарського рекламного тексту (як і будь-якого іншого) посилач інформації вимушений забезпечувати адекватність сприйняття свого тексту багатьма невідомими йому реципієнтами за відсутності зворотного зв'язку.

Отже, будь-який укладач  рекламного тексту повинен враховувати літературні норми використовуваної мови з метою усунення двоякого розуміння сенсу або взагалі відсутності такого.

Правильність мови, дотримання мовних норм є необхідною вимогою  для реклами, оскільки безграмотно  складений текст перешкоджає реалізації її цільової установки, призводить до зниження запланованої дії, тобто до комунікативної невдачі. Але створення ефективного рекламного тексту вимагає ще і точного відбору і використання мовних засобів, найбільш виправданого для даного випадку. Цими вимогами регулюється відношення мови реклами до проблеми культури мовлення.

Вивчення мови реклами  дійсно представляє великий інтерес  для культури мовлення, оскільки висока культура мовлення полягає в умінні виразно, точно, найбільш правильно передавати свої думки за допомогою мови. «Правильною мовою називається та, в якій дотримані норми сучасної літературної мови... Але найвища культура мовлення... полягає ще і в умінні знайти не лише точний кошт для вираження своєї думки, але і найбільш дохідливе і найбільш доречне, отже, стилістично виправдане» [Ожегов 1974: 287-288].

Отже, об’єктом загального мовного аналізу виступає рекламний текст, що належить до текстів масового впливу, які розв’язують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації. Процес створення рекламного тексту акумулює в собі значну кількість позамовних факторів, які формуватимуть його мовну організацію. Під час лінгвістичного аналізу рекламних текстів такі екстралінгвістичні параметри, як специфіка рекламованого товару, особливості цільової аудиторії, мета реклами, її функції та категорії, канали розповсюдження тощо потрібно сприймати як іманентні характеристики того чи іншого рекламного тексту. Ці параметри будуть визначати мовне оформлення тексту, ними мотивуватиметься та пояснюватиметься вибір мовних засобів усіх рівнів. Подальшим кроком у дослідженні особливостей лінгвістичного аналізу рекламного тексту є виявлення ступеня залежності мовної організації текстів реклами від його структури (співвідношення вербальних та невербальних компонентів, структурних елементів рекламного тексту: заголовок, основний текст, слоган тощо). Перспективним видається розроблення оптимальної методики лінгвістичного аналізу текстів реклами як особливого виду тексту.

 

1.2 РЕКЛАМНИЙ ТЕКСТ  ЯК ОСОБЛИВИЙ ВИД ТЕКСТУ

1.2.1 Визначення рекламного  тексту

Період з 70-х років  минулого століття ознаменований зміщенням  акценту у процесі дослідження  текстів з аналізу їх структури  та лінгвостилістичного навантаження на вивчення їх типології. Неодноразово робились спроби надати повний перелік існуючих типів тексту, враховуючи їх структурні, функціонально-стилеві, функціонально-прагматичні та інші параметри. У результаті з’являлись досить розгалужені класифікації текстів, але жодна з них не охоплювала повний спектр існуючих текстів і виявлялася інколи неспроможною включити в себе за існуючими параметрами нові текстові утворення. Відсутність універсальної класифікації текстів залишає простір для подальших досліджень даної проблеми у межах лінгвістичної теорії тексту, чим зумовлюється актуальність нашого дослідження. Сучасна тенденція до аналізу текстів у комунікативно-прагматичному аспекті призводить до виникнення низки інноваційних підходів не тільки до проблеми класифікації текстів, але й до тлумачення самого поняття «текст».

Різними дослідниками текст  характеризується з різних аспектів як основна одиниця комунікації, засіб зберігання і передачі інформації, форма існування культури, продукт  певної історичної епохи, індивідуальна мовленнєву форму відображення дійсності (Гальперін І.Р., Каменська О.Л., Колегаєва І.М., Кухаренко В.О., Радзієвська Т.В., Тураєва З.Я., інші.).

У даній дипломній  роботі поняття типу тексту аналізується як текст, котрий традиційно використовується для досягнення певних комунікативних цілей у типових умовах спілкування, що має загальну прагматичну настанову та співвідноситься у своїх ознаках з окремим функціональним стилем.

Розвиток науки, техніки  та торгівельно-економічних відносин за останні десятиріччя має своє відображення у мові як через утворення нових лексичних одиниць, так і через появу нових типів тексту. Так, наприклад, за останні роки з’явилися тексти, які поєднують ознаки науково-технічного та інформаційного типів тексту і прагматично спрямовані на рекламу нових розробок. Особливо поширеним це явище є у галузі інформаційних технологій, оскільки пропозиція новітніх розробок постійно збільшується, коло їх застосування зростає разом з кількістю людей, які потребують інформацію. Об’єктом рекламування у таких текстах виступають послуги у сфері інформаційних технологій та нові технічні пристрої.

В останні роки отримання  інформації, в тому числі й комерційної, відбувається здебільшого через  Інтернет. Перевагами Інтернету у процесі надання інформації є широкий її вибір, порівняно легка доступність у будь-який, зручний для реципієнта час, а такої спроможність надавати порівняно великі об’єми інформації. Інформаційно-рекламні тексти, що містяться на сторінках Інтернету, відповідають усім типологічним характеристиками цього типу тексту і можуть слугувати матеріалом даного дослідження.

Основними характеристиками інформаційно-рекламного типу тексту є:

- прагматично спрямований  на надання достовірної інформації  про останні наукові розробки у певній галузі і рекламування даної розробки;

- функціональне навантаження  реалізується за допомогою загальномовних  і термінологічних мовних засобів;

- структурно-семантична  і композиційна організація спрямовані  на полегшення сприйняття інформації, привернення уваги, створення інтересу, спонукання реципієнту до дії;

- містить оцінно-емфатичні  елементи, функцією яких є створення  позитивної емоційної атмосфери  навколо об’єкту;

- містить невербальні  компоненти (ілюстрація, шрифт, колір,  цифрові 

та літерні маркери, тощо), функціонально спрямовані на привернення й утримання уваги  реципієнта.

Таким чином, інформаційно-рекламний  текст (ІРТ) визначається нами як тип  тексту, який використовується для  інформування адресата про інновації  в різних сферах діяльності людини з метою реклами цих інновацій.

 

1.2.2 Класифікація рекламних  текстів

 

Інформаційно-рекламний  текст  правомірно поділити на дві  групи у залежності від об’єму та композиційної моделі: розгорнутий  ІРТ та стислий ІРТ (слоган). Слід відзначити, ІРТ розгорнутого типу спрямовані на спеціалістів у сфері інформаційних технологій, тому характеризуються чіткістю та логічністю викладення інформації, використанням значної кількості термінів без їх детермінації, мінімальним застосуванням оцінної та емфатичної лексики. Вони наближаються до науково-технічних текстів, на відміну від ІРТ–слоганів, що займають зону контакту з рекламними текстами.

Комунікативна спрямованість  і прагматична мета тексту виступають як

текстотвірні та текстооформлюючі фактори – вони впливають на структурну і композиційну моделі та, на вибір мовленнєвих засобів впливу на адресата.

Прагматика інформаційно-рекламного тексту, таким чином, являє собою  ієрархію факторів, на вершині якої розташована інтенція продуцента, яка  задає комунікативну настанову тексту, далі – прагматична мета тексту, яка через інформаційну і рекламну функції реалізується в прагматичному впливі на реципієнта (мал. 1).

Безперечно, що перспективним  напрямком у сучасній лінгвістиці  є дослідження функціональних стилів у плані їх інтеграції. Певні дослідники характеризують рекламний текст як функціональний комплекс, що інтегрує в собі ознаки публіцистичного, газетного, наукового і ділового стилів. Як зазначає А.А.Стриженко, “реклама в мовному плані являє собою індивідуалізовану систему засобів виразу” і може розглядатись як самостійна, відокремлена від інших, сфера мови. Мова реклами є унікальним засобом функціонального використання мови в діяльності, мета і екстремальні умови якої максимально враховуються під час створення рекламного тексту.

ІНТЕНЦІЯ ПРОДУЦЕНТА

 

КОМУНІКАТИВНА НАСТАНОВА ТЕКСТУ

 

ПРАГМАТИЧНА МЕТА ТЕКСТУ

 

ІНФОРМАЦІЙНА ФУНКЦІЯ                                        РЕКЛАМНА ФУНКЦІЯ 

 

ПРАГМАТИЧНИЙ ВПЛИВ  НА РЕЦИПІЄНТА

Мал. 1 Схема реалізації прагматико-комунікативної настанови ІРТ.

 

З лінгвістичної точки  зору реклама є текст – словесний  твір, що використовується в практичній діяльності. Дослідники визначають суспільний характер реклами, оскільки вона функціонує в сфері соціально орієнтованого  спілкування. Основними ознаками реклами є певна організація мовного матеріалу, яка виявляє специфічність цієї форми спілкування; цільова спрямованість мовних засобів; специфічний характер ситуації спілкування, яка визначається сукупністю екстралінгвістичних і лінгвістичних умов.

Характерними ознаками реклами є різного роду невербальні  компоненти комунікації, а саме графічні елементи, підбір кольорів, символіка. Визначення реклами як окремої сфери  мови дає можливість відокремити  жанри реклами – політична, комерційна, науково-технічна. Рекламування в межах кожного з жанрів ставить на меті різні прагматичні цілі. Жанри реклами, в свою чергу, розподіляються нами на окремі види за об’єктом рекламування (див. схему. 1). Рекламування в межах кожного з жанрів ставить на меті різні прагматичні цілі.

РЕКЛАМА

ПОЛІТИЧНА: реклама політичної партії; реклама політичного лідера; реклама політичного руху;

КОМЕРЦІЙНА: реклама товарів  широкого попиту; реклама товарів  класу «люкс»; реклама книжок;

НАУКОВО-ТЕХНІЧНА: реклама  закладів освіти; реклама науково-популярної літератури.

Схема. 1. Жанрова класифікація реклами.

 

Розглянемо рекламний  текст як єдине ціле, аналізуючи сім елементів, з яких може складатися послання, здатне "змусити" споживача  купити рекламований продукт.

Сім складових рекламного тексту:

• заголовок;  
• підзаголовок;  
• основний текст;  
• ціна;  
• назва і адреса;  
• купон (якщо він є);  
• лозунг - "підпис" (strapline), або "останній штрих".  
Заголовок 

У минулому заголовки, як правило, були короткими і часто  не відрізнялися від лозунгів. Сьогодні вони дедалі частіше нагадують заяви з одного-двох речень і друкуються таким великим шрифтом, що скоріше впадають в око, ніж читаються. Ця зміна в ставленні до вигляду заголовка є, мабуть, результатом впливу телебачення з його яскравими картинками. Існує велика кількість різних типів заголовків, отже копірайтер може вибрати той, що відповідає його завданню, є оригінальним, привертає увагу і відрізняється від використовуваного в рекламі конкурентних продуктів. Нижче ми наводимо 10 типів заголовків, кожний з яких супроводжується вигаданим прикладом.