Особливості функціонування мовних одиниць різних рівнів в українських та англійських рекламних слоганах

1. Декларація. Найміцніші  шини у світі.  
 2. Запитання. Хочеш більший відсоток?  
 3. Наказ. Купуй книжки тільки в "Браун".  
 4. Виклик. Навіщо терпіти високі ціни?  
 5. Свідчення. "Я завжди користуюсь "Вешо", — каже Мілісент Дей.  
 6. Асоціація ідей. Навіть Роджер Бекон любив яйця.  
 7. Новина. Нова плита "Ройял".  
 8. Емоція. Ніхто і не здогадується, що вона плаче.  
 9. Парадокс. Сало для схуднення.  
 10. Ідентифікація. Ель "Браун" від компанії "Бульмен".  

Підзаголовки 

Підзаголовки є тим  самим елементом, що його копірайтер повинен уявляти візуально, оскільки вони значною мірою впливають  на дизайн та типографіку рекламного оголошення. Саме їх використовують з  метою контрасту або наголосу, адже їх можна набирати іншим шрифтом або більшими літерами, інколи іншого кольору. Підзаголовки застосовують з такою метою: 

а) забезпечити динаміку читання, щоб око читача невпинно рухалося по тексту;

б) забезпечити типографічний  контраст; 

в) виділити ключові моменти; 

г) розділити рекламний  матеріал на параграфи, якщо в ньому  йдеться про різні речі; 

д) привернути увагу тих  читачів, що ковзають поглядом по сторінках, зупиняючись лише на рядках, набраних великими літерами;  
 е) надати рекламному матеріалу привабливішого, цікавішого та зрозумілішого вигляду, що відрізнятиме його від основної маси одноманітного сірого шрифту. 

Основний текст

Основний текст (або "тіло") рекламного оголошення набирається  меншим шрифтом, ніж "ударні рядки" (display lines): заголовок, підзаголовок, ціна, назва, адреса і лозунг -"підпис", або "останній штрих". Отже, пишучи основний текст рекламного оголошення копірайтер повинен використовувати свою уяву і думати про те, яким чином він застосовує ударні рядки для того, щоб привернути увагу до тексту і змусити людей його прочитати. Він може написати короткий текст для того, щоб створити можливість використання великого шрифту або пробілів.

Абзаци є своєрідними  дороговказами, що допомагають оку  читача не загубитися в тексті.

Вибирати можна не тільки тип заголовка, але й спосіб написання основного тексту. Нижче наводяться 12 типів основного тексту. 

1. Емоційний. Тексти  цього типу експлуатують емоції  читача. Основними емоційними потребами  є самоствердження, секс і любов,  дружба, самозбереження, накопичення, цікавість, комфорт та безпека.  
 У рекламному матеріалі страхової компанії можуть використовуватися емоційна потреба в безпеці від примх долі (пожару, крадіжки, каліцтва або несподіваних сімейних обов'язків). Реклама крамниці подарунків може експлуатувати почуття любові, а реклама таких предметів колекціонування, як поштові марки, монети або антикварні меблі — потяг до накопичення. Реклама продукції, що сприяє зміцненню здоров'я, виходить з емоційної потреби у самозбереженні. Рекламні матеріали багатьох благодійних організацій також у різний спосіб намагаються вплинути на емоційний стан людини.  
 Психолог Вільям МакДугал (William McDougall) визначив основні інстинкти та емоції, що їх можна експлуатувати в рекламі: 

ІНСТИНКТИ      ЕМОЦІЇ

Збудження       Страх

Антипатія        Відраза

Цікавість        Подив

Агресія       Гнів

Самоприниження      Самоствердження

Батьківський інстинкт     Ніжність  

 
 До вищезгаданих можна також  додати такі інстинкти, як розмноження, стадність, накопичення та будування.

2. Інформативно-агресивний. Це — найпоширеніший тип рекламного  тексту, що пишеться за формулою  УЗБПД (див. 12.2). Він має будь-що  привернути увагу споживача, переконати  його і змусити діяти. До  дії споживача може спонукати  пропозиція знижки або подарунка, адреси, за якою можна написати, номера, за яким можна зателефонувати. Реакцію можна також викликати за допомогою купона.

3. Інформативно-пізнавальний. Цей тип також належить до  агресивної реклами, але з більшим  рівнем інформативності. Такими  є, наприклад, реклами нових моделей автомобілів.

4. Розповідний. Це —  більш літературний та довгий  текст, і тепер він трапляється  не тільки в рекламі престижних  продуктів. Розповідний рекламний  матеріал е чимось на кшталт  оповідання. Такі тексти охоче  використовують під час промоції круїзів, у діловій пресі, коли є потреба розповісти про який-небудь банк або страхову компанію, а також у кадровій рекламі (наприклад, заклик вступати до лав поліції або медичних сестер).  
 5. Престижний. Це — текст, написаний у тому самому (розповідному) стилі, але він використовується здебільшого у сфері зв'язків з громадськістю. Власне кажучи, це є реклама корпоративного образу, насичена фактами, аргументами і чіткими формулюваннями.

6. Ілюстрований. Як правило,  це підписи під серією фотографій або малюнків, наприклад у пораднику користувача.

7. Монолог або діалог. Для того, щоб спонукати читача  до купування, можна використати  розмову реальних або вигаданих  персонажів. Це може бути реклама-свідчення,  коли добре відома особа переконує споживачів у корисності певного товару або певної послуги. 

8. Трюковий. Важкий стиль,  оскільки він, як правило, вимагає  від читача концентрації уваги.  Використовується у тому разі, коли є потреба представити  товар або послугу в оригінальний  спосіб. Здебільшого до нього  вдаються в часописах, які читаються  не так швидко, як газети, і спрямовані на більш вдумливого читача.

9. Стаття. Подібні тексти, як правило, починаються із  заяви, що це — матеріал "на  правах реклами", оскільки редактори  не люблять рекламних текстів,  що маскуються під звичайні  статті. Однак, все ж таки можна побачити статті про прогулянку крамницями (як правило, ілюстровані).  
 10. Свідчення. Такий текст може мати форму монологу, але й може бути короткою заявою, доданою до звичайного тексту. Прикладом може бути реклама послуги "Fotopost Express": "Свої кольорові плівки я довіряю тільки цим людям". Венді Крейг.

Хоча це був лише заголовок (що супроводжувався фотографією  актриси), він зайняв половину рекламної  площі. Решта тексту складалася з  пояснень щодо послуги, спеціальних  пропозицій та купона замовлення.

11. Цитата. Інколи виникає  можливість використати яку-небудь  відповідну фразу з книги, п'єси  або промови. Наприклад, це  може бути думка відомої особи  про яке-небудь місце. Реклама  подорожі Ботсвани містила таку  цитату: "У 1870 р. Фредерік Куртні  Селу сказав: "Від жодної зі своїх мандрівок я не отримав такої насолоди".

12. "Тихий продаж". У текстах цього типу читачам  розповідають про складову частину  якого-небудь продукту і переконують  його користуватися цим продуктом  і, насамперед, вимагати наявності  саме цього елемента в даному продукті. Наприклад, коли продається новий дім, то йдеться про систему центрального опалювання.

 

Ціна  
 Ціна має для людей дуже велике значення, і рекламне оголошення, що не обіцяє принаймні мінімальної ціни, може їх відстрашити. Відкрийте будь-яку газету або часопис і ви побачите, що найсильнішим аргументом переважної кількості оголошень е ціна і те, що її часто виділяють дуже великим шрифтом. Ціна може впливати на психологію споживача: бути настільки низькою, що він просто не зможе не скористатися такою нагодою, або бути відносно низькою саме для даного продукту, або бути високою і сприйматися як гарантія надзвичайної якості продукту, що, інколи, є додатковим стимулом.

 
Назва та адреса

Одні рекламодавці обмежуються  назвою компанії або продукту і логотипом, інші — бажають чітко ідентифікувати себе і розраховують на реакцію споживачів а тому виділяють великим шрифтом свою назву та адресу. Як правило, назва та адреса стоять у кінці рекламного оголошення. Якщо є купон, то адреса і назва мають бути, як у купоні, так і в основному тексті, оскільки в протилежному разі адреса зникне разом з купоном, і читач вже не зможе звернутися до рекламодавця, якщо в нього виникне така потреба.  

Купон  
 Написання тексту купона є не такою легкою справою, як це може видаватися на перший погляд. Дуже рідко можна обмежитися лише назвою і адресою. Пропозиція або пропозиції, що їх містить купон, обов'язково мають бути чіткими, щоб споживач розумів, що саме він замовляє, і щоб компанія могла точно виконати його замовлення. Споживачеві слід вказати повністю свої прізвище, ім'я, по батькові, адресу (а інколи й стать) і поштовий індекс, а також пояснити, про які саме місто, регіон та країну йде мова. Це дуже важливо, оскільки міста з однаковими назвами трапляються як в одній і тій самій країні, так і в різних куточках світу. Поштовий індекс має величезне значення для правильної доставки товару. Бажано також вказувати номер телефону.  
 

Лозунг - "підпис", або "останній штрих".

Це — фінальна фраза  і її можна використовувати для створення образу компанії. Такий лозунг-"підпис" став звичайним явищем під час написання рекламних текстів.

Головні складові рекламного тексту визначені, а отже слід визначитись  з типами рекламного тексту. Знайомлячись  як з україномовною, так і англомовною друкарською рекламною продукцією, можна відмітити її різноманітність, яку, проте, можна згрупувати за певними ознаками. Цікава, на наш погляд, багатоаспектна класифікація рекламних текстів запропонована До. Бове в роботі "Contemporary Advertising".

1. Класифікація за адресатом

Реклама завжди призначена для певної групи населення. Розрізняють  споживчу і бізнес-рекламу.

Споживча реклама. Більшість реклами на телебаченні, радіо, в   газетах і журналах - споживча реклама. Вона зазвичай адресована людям, які купуватимуть продукцію для особистого використання або для чогось ще. (Реклама Сосa - cola, Tide, Ariel, Condoms etc).

Бізнес-реклама призначена для людей, яким та або інша продукція потрібна для бізнесу. Бізнес-рекламу часто називають «невидимою», оскільки, якщо ви не займаєтеся якою-небудь справою, ви напевно не звернете на неї увагу. Наприклад, «Natural  Preservatives Have  a History of Success». Реклама, подібна до цієї, яка пропонує «Covi - ox Natural Antioxidants» призначена для певного круга виробників і її не побачить звичайний покупець, оскільки вона поміщена у бізнес-публікаціях, адресованих   спеціальній аудиторії.

2.  Класифікація  за географічною територією, на  якій вона поширена 

 Існує  чотири групи реклами за географічним  принципом: міжнародна, національна, регіональна, локальна (місцева).

1. Міжнародна реклама спрямована на зарубіжні ринки.         

До. Бове пише: "So   we   can  see   the ads   for Crest in Norwegian, the virtues of Pepsi - cola in Russia or see the advertisement for Levi's on Brazil television«. [Bovee, Arens 1989: 14]. Наприклад: «За Nemiroff у всьому світі!», «Stolichnaya«. History is inside».

2) Національна реклама призначена для регіонів цієї країни, а її замовників називають «вітчизняними виробниками». Наприклад: «Золотий Горіх». Напій родом з дитинства«.

3) Регіональна реклама. Багато товарів продаються лише на одній території або в регіоні країни. Такий регіон може займати досить велику територію, але не охоплювати усю країну (це реклама місцевої газети    або журналу і т. д., наприклад,     реклама   журналу «Світ туризму» - «Журнал для тих, хто легкий на підйом» «Fast talker»(ad. for railway company).

4) Локальна. Багато реклами універмагів, фірм з продажу автомобілів, ресторанів і послуг є місцевою, оскільки її реципієнти живуть в одному місті або місцевій торговій території. Наприклад: «МПП «Луганські Делікатеси. Тріумф смаку!»; «Салон-ательє» Родео «на вул. Леніна, 70.  Авторські моделі будь-якої категорії складності!» та ін.

3.  Класифікація  за засобами поширення

Рекламу можна також  класифікувати на основі засобів  або способів її поширення. Рекламний  засіб - це будь-який  оплачуваний  спосіб презентації інформації споживчій  аудиторії. Головні засоби, використовувані  для реклами, - газети, журнали, радіо, телебачення, адресні засоби типу знаків, рекламних щитів і транзитна реклама (на автобусах або вантажних автомобілях) та ін.

4.  Товарна  і нетоварна реклама

Реклама товарів сприяє поширенню різноманітної продукції. Нетоварна реклама створюється, щоб продавати ідеї. Наприклад, коли "Philips Petroleum" розміщує рекламу бензину - це реклама товару. Товаром також вважаються різноманітні послуги, що надаються цією фірмою. З іншого боку, якщо "Philips Petroleum" заявляє про власний

способі добування нафти, який дає можливість не руйнувати і не забруднювати довкілля, - реклама повідомляє швидше про «місію або про філософію» компанії, чим про окремий продукт. Ця форма реклами називається корпоративною або непродуктивною (non - product  or institutional advertisement). Ще приклад.The Great American First Saving Bank в Сан-Диего використав зовнішню  рекламу проти масових прогулів у вищій школі:

“You miss school - you miss out"!

Ця реклама може вважатися корпоративною, оскільки її мотив не комерційний, а  швидше - «громадської послуги».

5.  Комерційна - некомерційна  реклама

Комерційна реклама сприяє поширенню  товарів, послуг або ідей у бізнесі  з метою отримання прибутку. Некомерційна реклама дається організаціями, що займаються добродійністю, цивільними групами, релігійними і політичними об'єднаннями, наприклад:

- Wikipedia, the Free Encyclopedia / Вікіпедія, вільна  енциклопедія 

- політична реклама: «Блок В. Шумилкина : Харків'яни, об'єднаємося»!

комерційна реклама:

- Impossible is nothing / Неможливе можливо  - ADIDAS

- Buy it. Sell it. Love it. / Купи це. Продай  це. Люби це. - EBAY

6.  Прямо  і непрямо  впливаюча реклама 

Деяка реклама пропонується з метою зробити негайну дію  на групу її читачів. До цієї категорії  належить адресна реклама. Реклама, яка розміщується з метою створення іміджу товару або широкого знайомства з назвою або упаковкою, - має мету непрямої дії. Часто її завдання - вплинути на вибір читачем потрібного бренду, коли він відправиться за купівлею, наприклад,  «Кави »Illy«. Деякі речі просто кращі». Таким чином, можна зробити висновок, що існуючі види рекламних текстів можна характеризувати і систематизувати, спираючись на різні підходи до їх класифікації.