Особливості функціонування мовних одиниць різних рівнів в українських та англійських рекламних слоганах

2) Реклама марки товару. «Завдання в даному випадку  - це довготривале виділення товарної  марки». Наприклад, рекламуючи різну  продукцію, торгова марка «Proctor & Gamble» завжди завершує рекламу показом логотипу своєї торгової марки.

Ще приклади: «ELECTROLUX. Швеція. Зроблено з розумом»; «INDESIT. Прослужить довго»; «PHILIPS. Змінимо життя на краще»; «TOYOTA. Управляючи мрією»; «L' OREAL. Радять професіонали».

3) Реклама образу фірми.  «Завдання - відбити принципову  концепцію діяльності фірми, її  соціальне кредо, одну з відмінних  рис її діяльності». Наприклад,  «За ім'я необхідно боротися щодня» («М. Воронин»); «Ми знаємо, про що мріє Ваша шкіра» («Nivea Visage»); « As long as there are people, who can afford perfection, BMW will continue to pursue It» («BMW»); «Connecting people» («Nokia»)[Лившиц 1999: 63-64].

Таким чином, слоган - цей  концентрований, короткий і точний вираз змісту рекламній кампанії, найважливіший компонент рекламного тексту. Слоган, будучи сполучною ланкою між різними видами рекламних повідомлень, що входять в одну рекламну кампанію, виконує інформативну і переконуючу функції. Для слогану характерний раціональний спосіб впливу на реципієнта або дія на його емоційну сферу.

Слоган повинен точно  передавати необхідну інформацію, бути коротким, звучним, яскравим, таким, що запам'ятовується, оскільки головне  його завдання - сприяти пізнаванню товару, торгової марки, фірми, тим самим  покращуючи просування рекламованої продукції на ринку товарів і послуг.

ВИСНОВОК ДО РОЗДІЛУ  І

Текст є невід'ємною  частиною більшості рекламних повідомлень. Він, як правило, є головним елементом, що розкриває основний зміст рекламного повідомлення. Зважаючи на цільових установок, що визначають його структуру, рекламний текст, з одного боку, є особливим видом тексту, однак, з іншого боку, в рекламних цілях використовуються майже всі публіцистичні жанри. Важлива вимога, що пред'являється до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів. Рекламний текст складається з чотирьох основних елементів, які майже завжди використовуються в рекламі: заголовок, підзаголовок, основний текст, рекламний слоган. Рекламний слоган - це коротка фраза запам'ятовується, яка передає в яскравій, образній формі основну ідею рекламної кампанії. Нерідко весь рекламний текст складається з рекламованого власного імені та супроводжуючої його слогану.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ ІІ. СПЕЦІФІКА  ВИКОРИСТАННЯ ОДИНИЦЬ РІЗНИХ РІВНІВ МОВНОЇ СИСТЕМИ В РЕКЛАМНИХ СЛОГАНАХ В АНГЛОМОВНІЙ ТА УКРАЇНОМОВНІЙ РЕКЛАМІ

Рекламний слоган - це короткий девіз, гасло компанії, в яскравій і короткій формі що відображає неповторність  цієї торгової пропозиції. Завданням  рекламного слогану є привертання  уваги покупців з метою продажу рекламованих товарів і послуг. Як особливий вид вербальної опосередкованої комунікації слоган вимагає найбільш вдалого підбору мовних засобів для виконання поставлених цілей і завдань.

«Одним із способів оптимального використання мовних засобів в умовах реклами є особливе вживання мовних одиниць різних рівнів, яке полягає в прийомі висунення найбільш значимих у даному контексті одиниць, тобто таке використання мовних засобів, яке привертає увагу саму по собі і сприймається як незвичайне« [Лившиц 1999: 147].

Для дослідження відібрано найкращі слогани, котрі були відзначені на різноманітних фестивалях та конкурсах, найкращі та найвідоміші серед широких мас населення. Так серед представників моди можливо відмітити слогани фірм Diesel, Adidas, Nike, серед брендів газованих напоїв Coca-Cola, Schweppes, серед солодощів Snikers, Skittles та Bounty.

 

2.1 ФОНЕТИЧНА ТА ГРАФІЧНА  СКЛАДОВА РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ

 

Мовні засоби служать не лише цілі передачі інформації, залученню інтересу до неї і переконанню придбати товар або скористатися послугою. Вони виконують у сфері реклами також і інші функції: 1) функцію взаємодії - мова сприяє встановленню контакту між адресатом і адресантом [9, с. 90].        Р. Фоулер визначає цю функцію мови як міжособову, сприяючу комунікації [7, с. 69]; 2) контекстуальну функцію - мовні засоби закріплюють рекламний текст в конкретній ситуації спілкування [8, с. 38]; 3) експресивну функцію - мова в рекламному дискурсі звертається до почуттів, бажань, емоцій, волі і стосунків споживачів; 4) металінгвістичну функцію, спрямовану на служіння завданням мови реклами (вибір слів, манери і стилю, інтонації)[6, с. 139]; 5) поетичну функцію - створення образності, ритмічності [10, с. 11]. При виборі того або іншого слова або мовного прийому в нього закладається певний стимул - заклик до купівлі. Слова не лише описують речі, повідомляють необхідну інформацію, але і передають настрій, привертають увагу і пам'ять. Усе це можна назвати маніпуляцією свідомістю, думками і настроями читача-адресата. Мовне маніпулювання в рекламному слогані  здійснюється шляхом свідомого і цілеспрямованого використання тих або інших особливостей пристрою і вживання мови [4, с. 58]. У рекламному слогані на кожному мовному рівні є присутньою свого роду "гра", що проявляється в вибиранні мовних засобів і стратегій, спрямованих на чинення дії на адресата рекламного оголошення.

Вибирання фонетичних засобів  в голосовій рекламі залежить поставлених перед нею завдань. Наприклад, привертання уваги відбувається за допомогою інтонації питання або вигуку, видільного наголосу, пауз. Навіювання здійснюється з використанням благозвучності, ономатопії, алітерації. Для кращого запам'ятовування рекламного слогану застосовується апокопа, часті повторення звуків, звукові чергування і рифма [2, с. 129]. У друкарській рекламі виділяються фонетичні ігрові прийоми, представлені в таблиці. 1

              Таблиця 1.

 

Фонетичні ігрові прийоми, використовувані в PC

 

Фонетичні прийоми	Англомовний приклад	Україномовний приклад
Алітерація	It's got to be Gordon's! (Gordon's gin)// Created For Curves (Evans)	«Твій світ - твоя Corolla» (автомобіль «Toyota Corolla»)
Асонанс	I Hate To Wait (Avis)// The Drive of Your Life (Peugeot)	«Триовит - ваш кращий щит»! (вітаміни «Триовит»)
Рифма	Yorkshire tea, Try you'll see. (Tea) Hey Mabel! Black Label (Beer)	«Є ідея - є IKEA» (меблі «IKEA»)
Повтор звукосполучень	Delicious Delights (Chocolate)// Lymon - Lemon - Limes (Juice)	- Impossible is nothing / Неможливе  можливо ADIDAS

 

Іншим засобом виділення  мовних одиниць в рекламі є ненормативне вживання прописних букв з метою привертання уваги до рекламованого товару або образу, що створюється їм :

«Вишуканість і Жіночність« (»J' adore Dior«);

 “For Travel and Leisure" (wrist watch "Michelangelo Gigate UTC ");

“Object of Desire" ("ESPRIT");

“Non Conventional Beauty" ("Pupa Cosmetics");

“The Drink of Quality" ("Coca-Cola").

Чи приклад написання  усіх слів з маленької букви:

“the sexiest new fragrance" ("212 sexy Carolina Herrera").

 

Серед графічних прийомів можна виділити три способи побудови рекламного тексту:

1. Вертикальний:

mal

loan. (реклама банківського  кредиту)

Ми можемо читати даний  текст як minimal і miniloan.

2. Горизонтальний:

Technological LIGHT Interior (реклама світлових пристроїв компанії “Light”).

Даний приклад цікавий тим, що текст можна читати як справа наліво, так і зліва направо, Technological Light and Interior Light.

3. Діагональний:

Absolute

Optimal

System (AOS, реклама засобу для миття посуду «AOS»).

Даний графічний прийом у мові рекламі можна розглядати як аналогію риторичної фігури – акровірша (різновид графічного інструментування, який полягає в тому, що початкові літери слів (найчастіше перших слів кожного віршованого рядка) утворюють слово або словосполучення, співзвучне загальним змістом) [17, с.125].

Останнім часом в рекламі також з'явилася нова тенденція до виділення на базі рекламного тексту слова, безпосередньо пов'язаного з основним сенсом рекламного тексту:

START AGING SMART

SMART

START (реклама харчового продукту «Smart Start Soy Protein»).

Як бачимо, можливі два види прочитання тексту:

1) по горизонталі – SMART START.

2) по діагоналі – START SMART.

В оригінальному рекламному тексті для виділення шрифтом використані  два кольори: червоний і чорний. Другий вид прочитання тексту - по діагоналі - додає йому додатковий зміст, суть якого у заклику покупців до споживання даного продукту.

Одним з найбільш цікавих і широко поширених графічних прийомів є  створення оказіонального слова  з подвоєнням сенсу – супраграфеми або контамінації з графічно виділеним сегментом. Цей прийом можна позначити як «прийом графічної трансформації узуального слова» [30,с.130], наприклад:

FORDiesel ranger 2003 (реклама авто марки  «Ford»)

DOCKERS + mysunglasses my favourite pair (реклама окулярів).

У першому прикладі має місце  порушення написання графічної

форми слова, у другому – створення контамінації з графічно виділеним сегментом.

Виділення шрифтом з роками стає все більш і більш популярним у Великій Британії.

Виділення шрифтом  може бути на базі слова:

INSTANT • INSTANT • INSTANT

• Thinking of a product name?

• Organizing a brainstorming session?

• Are your products, brands, or domain names fully protected?

• Do you ever need to check out your Competitor's products or brands?

For full UK/Community/Madrid Protocol Trade Mark Information & Name Checking access RM's Trade Mark database from anywhere at anytime...

aRMadillo

У даному прикладі через  виділення шрифтом привертається  увага реципієнта до назви компанії «RM», виділене на базі слова armadillo – «Армаділло, броненосець». В оригінальному рекламному тексті назва виділено не тільки шрифтом, але і червоним кольором.

Виділення шрифтом може бути на базі словосполучення:

Right Choice! (реклама соку компанії «Rich»)

Прийом виділення абревіатури  або повної назви фірми чи компанії широко використовується як в російській, так і в американській рекламі,

Виділення шрифтом  на базі речення:

Drink Live & Light (реклама мінеральної води LiLi)

Прийом виділення абревіатури  або повної назви фірми чи компанії широко використовується в британській  рекламі.

Silicon Graphics is now

SGI

That's short for Servers, supercomputers

and Graphics workstations that enable breakthrough Insights.

Have a new look at SGI.

У даному прикладі виділення  шрифтом відбувається на базі повнго речення, виділяється назва корпорації «SGI».

Параграфемні  елементи:

TESCO CLOTHING FOR L£SS

20 % OFF all clothing OFFER ENDS SUNDAY (реклама магазина

«Tesco»)

Merr¥ Christmas (реклама продукції компанії «Mr Max»).

У обох вищенаведених  прикладах символи £ і ¥  використовуються в якості заміни букв латинського алфавіту, схожих з ними по графічній формі – £ – E, ¥ – Y.

 

2.2 ЛЕКСИЧНА СКЛАДОВА РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ

 

Ефективність рекламної  кампанії залежить від мовного оформлення рекламного тексту. Розглядаючи рекламу  з точки зору лінгвістики виникає  природна зацікавленість до мовних особливостей рекламного тексту.  

Будь-яка багатознакова система, рекламний текст має три складові: синтактику – характеризує відношення одного знаку до інших;  семантику – характеризує відношення знака до значення та прагматику – характеризує відношення знаку до змісту [9].

З погляду синтактики, рекламний слоган має формульний характер, тобто пов'язаний жорсткою послідовністю елементів. Формула реклами включає чотири послідовні елементи: увагу, інтерес, бажання мати товар, дію (купівля)[2, 7]. 

В свою чергу, семантика, як семасіологічна система. Міф сприймається як система фактів, хоча, насправді, є семасіологічною системою, головною метою якої є вплив на споживача, його емоції та почуття, які в свою чергу змушують останнього прийняти рішення щодо придбання того чи іншого товару/послуги [2].

Прагматичний аспект рекламного тексту безпосередньо проявляється в його особливій організації (вибір  граматичних і лексичних одиниць, стилістичних прийомів, особливий синтаксис, організація друкованого матеріалу, використання елементів різних знакових систем) [9].

В основі створення рекламних  слоганів лежать дві тенденції: стислість, лаконічність вираження та виразність, ємність інформації. Важливо зберегти початкову свіжість інформації, донести  її «вибуховий» потенціал, зосередивши  текст у декількох легких для засвоювання та простих для запам'ятовування словах [8]. Текст реклами відноситься до тих видів текстів, які призначені здійснити за можливістю більш прямий і безпосередній вплив на аудиторію.

Вичленовування характерних  рис мови реклами, розуміння їхнього впливу на раціональну та емоційну сфери свідомості споживача та усунення мовного і культурно-етнічного бар’єру між комунікантами – є етапами процесу еквівалентного перекладу рекламних текстів. У даному випадку перед перекладачем постає завдання – прогнозування лінгвоетнічної реакції посереднього споживача реклами на текст повідомлення мовою перекладу. Цей прогноз спирається на знання перекладачем особливостей національної психології, розходжень у культурно-історичних традиціях, знання реалій, вихідної мови і мови перекладу [4]. Тексти рекламного оголошення повинні містити чітку інформацію; вони мають бути лаконічними та однозначними.