Особливості функціонування мовних одиниць різних рівнів в українських та англійських рекламних слоганах

1.2.3 Композиція рекламних  текстів

Композиція - це таке групування елементів змісту, яке сприяє виразності тексту та зумовлює його окремі особливості. Типи композиції розроблено на матеріалі таких газетних жанрів, як репортаж, фейлетон тощо. Не менше уваги дослідники приділяють композиції реклами. Д.Е Розенталь, М.М. Кохтєв [7] виокремлюють такі елементи композиції: рекламний заголовок, зачин, зміст і закінчення. Ф. Джефкінс [1] виділяє сім складників рекламного тексту: заголовок; підзаголовок; основний текст; ціна; назва та адреса; купон (якщо він є); лозунг-підпис, або останній штрих. Т.Н. Лівшиць [2] вважає, що структурні елементи рекламного тексту треба поділити на такі блоки: заголовочний комплекс; слоган; підзаголовок; зачин; інформаційний блок; код; закінчення; довідкова інформація; підписи і коментарі. На думку О. Назайкіна [4], ефективний рекламний текст містить три основні елементи: заголовок, основний текст, код.

Найважливіший елемент рекламної композиції - інформативний блок. Основна функція інформативного блоку - привернути увагу споживачів, викликати цікавість, примусити придбати товар, що є об’єктом реклами. Для цього в тексті треба подати інформацію про товар чи послугу; цю інформацію необхідно викласти просто, логічно, лаконічно.

Інформаційний блок або основний текст реклами поділяють на певні типи: емоційний, інформативно-агресивний, інформативно-пізнавальний, розповідний, діалог, ілюстрований (Ф.Джефкінс); прямий, розповідний, діалоговий, пояснювальний, переклад (У. Уеллс, Дж.Бернет, С.Моріарті); інформативний текст; текст, що переконує; текст, який навіює (Т.Н.Ліфшиць). Т.Лук’янець[3] поділяє рекламні тексти на два основні типи: розумова реклама, чуттєва або емоційна реклама. Реклама, яка інформує, активізуючи тим самим розумовий процес, належить до розумової. Реклама, що пробуджує почуття, які впливають на ставлення до об’єкта реклами, належить до емоційної.

До якого б типу не належав інформаційний блок, він повинен відповідати певним вимогам. Вимоги до основного рекламного тексту сформульовано в більшості посібників з копірайтингу, назвемо найголовніші з них.

1. Перш ніж писати інформаційний блок, треба утворити заголовок і розробити головну концепцію рекламного оголошення.
2. В основному тексті треба використовувати дієслова теперешнього часу дійсного способу. Це надає тексту динамічного характеру, закликає до прийняття рішень.
3. У тексті рекламного оголошення треба використовувати особові займенники ВИ, ВАМ; так рекламодавець звертається до кожного з споживачів.
4. Текст треба писати від першої особи. Не варто починати зі слів „Цей продукт виготовлено для ваших дітей”; найкращий варіант - „Ми створили цей продукт спеціально для Ваших дітей”.
5. Рекламний текст не повинен містити обіцянок, які не підтверджено фактами або свідченнями відомих людей, авторитет яких не викликає сумнівів.
6. Основний текст повідомляє про переваги товару. Треба розташувати ці переваги в ієрархічному порядку і насамперед врахувати новизну та унікальні властивості об’єкта реклами, а також насиченість ринку аналогічними товарами.

У тексті необхідно аргументувати всі твердження так, щоб у споживачів не залишилося певних сумнівів щодо придбання товару. Для цього треба використовувати прості факти, переконливі аргументи. Краще відмовитися від загальних неконкретних формулювань.

В українських засобах масової інформації найчастіше друкують інформативну та емоційну рекламу. Інформативна реклама подає найдокладнішу інформацію про товар чи послугу; укладачі такої реклами використовують термінологічну лексику, складні синтаксичні конструкції: «З оригінальних продуктів останнього покоління треба звернути увагу на японський препарат з діючою речовиною, що відноситься до найновішого класу неонікотинової дії. Його торгова назва - ДАНТОП. В Україні він зареєстрований на картоплі й томатах. У світі має ще більший спектр застосування - садові, овочеві, баштанні культури. Практики і науковці, з якими нам вдалося поспілкуватися, відмічають його гарантовану ефективність та неймовірну швидкість дії».

В інформативній рекламі досить часто експлуатується категорія авторитета. Цю категорію поділяють на два типи: авторитет популярності й авторитет компетентності (М.В.Петрушко).

У рекламі, що експлуатує перший тип авторитета, на користь товару висловлюються популярні особистості, зірки кіно, естради, навіть музичні колективи, спортивні команди. Авторитет популярності покладено в основу багатьох рекламних роликів на телебаченні. Зрідка цей тип авторитета використовує журнальна реклама. Так, на сторінках багатьох жіночих журналів можна побачити в повний зріст найдосвідченішу няню, акторку Анастасію Заворотнюк, яка рекламує пральну машину: «Уявіть собі, маніпусенькі часточки срібла захищають одяг протягом ще ЗО днів!»

Та укладачі інформативної реклами зазвичай експлуатують авторитет компетентності, який спирається на досвід та позитивні властивості тієї чи іншої особи. Залучаючи авторитетні судження таких осіб, рекламний текст підвищує свої шанси бути емоційно привабливим для потенційного покупця. Інформація, в основу якої покладено авторитет компетентності, є фактором підвищення емоціогенності рекламного повідомлення, тому що авторитетні судження компетентних людей розраховано на реакцію заспокоєння, щастя.

Апеляція рекламного тексту до різних типів авторитету (авторитет популярності, авторитет компетентності, авторитет якості ) впливає на активні та пасивні емоції споживача. Тому категорію „авторитета” використовують й укладачі емоційної реклами. Однак основним засобом впливу на споживача в емоційній рекламі є експресивні та образні лінгвістичні засоби.

Виразність рекламного образу найчастіше підсилюють епітети, слова, що, визначаючи предмет чи дію, підкреслюють в них якусь характерну ознаку; епітети дають змогу показати предмет зображення з несподіваного боку, викликають певне ставлення до об’єкта реклами. Для прикладу: Париж... Казкова мрія багатьох... Вишукана стрункість Ейфелевої вежі, витончений аромат французьких парфумів, загадковий Лувр, який приховує не одну таємницю історії....

Особливої експресивності рекламному текстові надає метафора, перенесення назви з одного предмета на інший за подібністю. У рекламі поширені загальномовні метафори, зафіксовані у словниках: Подолайте мовний бар’єр; На шляху до успіху жодних перешкод; Іржавіють суглоби, ти втрачаєш рухливість, і плани руйнуються через перешкоду - біль.

Найпоширеніший тип метафори - персоніфікація, побудована на наділенні предметів, явищ природи та абстрактних понять рисами людини: «Якщо раніше „Біокон" боровся зі старінням шкіри, то тепер взяв під свій захист і зуби; Ксенікал Вам допоможе; Пральні машини Індезіт з новим ергономічним дизайном повернуть Вам час, який Ви раніше витрачали на хатні клопоти».

Створити образне, конкретне уявлення про об’єкт реклами допоможе порівняння, троп, побудований на зіставленні двох явищ, предметів для пояснення одного з них за допомогою іншого. Порівняння - один з основних прийомів пізнання світу, його традиційно вважають найпростішим мовним засобом образності: Ваші гроші зростатимуть, мов гриби після дощу; Шкіра ніжна, як мед; Зволожуючий крем, свіжий, як подих моря; Кримські вина, як мелодії, з яких не можна викинути жодної ноти.

Як бачимо, кожному із різновидів реклами притаманні свої особливості. Дослідники підкреслюють, що в більшості рекламних текстів поєднуються властивості емоційної та інформативної реклами. Нечасто трапляються тексти, що подають тільки інформацію, не беручи до уваги ставлення споживачів до об’єкта реклами. І, навпаки, текст, що не містить жодної інформації, не може зацікавити споживача.

1.3 СЛОГАН ЯК НАЙВАЖЛИВІШИЙ  КОМПОЗИЦІЙНИЙ ЕЛЕМЕНТ РЕКЛАМНОГО  ТЕКСТУ

Як вже було відмічено  вище, рекламний текст має свою певну композицію, що складається з ряду елементів. Елементи ці не знаходяться в ізоляції, а зазвичай сприймаються в системі, у взаємозв'язку один з одним. Оскільки реклама завжди прагне до максимальної інформативності в мінімальному тимчасовому або просторовому відрізку,  деякі її компоненти можуть опускатися, висуваючи на перший план найбільш значимі (обов'язкові). Природно, елементами першорядної ваги в рекламному тексті є «слоган - короткий девіз, що виражає рекламну ідею у виді, що запам'ятовується, і кода - заклик скористатися товаром або послугою, що є компонентами спеціально орієнтованими на вираження прагматичної спрямованості реклами» [Лившиц 1999: 6].

«Слоган» — термін, що прийшов в українську мову з англійської, спочатку був поширений серед американських рекламістів. Саме слово походить з гельської мови (sluagh — ghairm) та означає «бойовий клич». У сучасному значенні уперше спожито в 1880 році.

Слоган є найважливішим  компонентом рекламного тексту, суттю  усієї рекламної кампанії. Існує  безліч визначень цього компонента реклами: «Слоган - це фраза, в стислому виді що викладає основну рекламну пропозицію і входить в усі повідомлення у рамках рекламної кампанії» [Морозова 2001:12].

«Слоган - рекламний девіз, «одна або декілька коротких, помітних, емоційно заряджених фраз, часто використовуваних фірмою для створення позитивного відношення рекламоодержувача до предмета реклами, а також для забезпечення впізнанності» [Солошенко 1990: цит. по Зирка 2004: 73].

Слогани читає більше людей, ніж  самі рекламні тексти, тому вони повинні привертати увагу цільової аудиторії: містити унікальну торгову пропозицію, обіцяти вигоду. Окрім тієї інформації, яка є в слогані, не менш важлива і його «словесна оболонка», слоган має бути написаний так, щоб не викликати відторгнення у цільової аудиторії: легко читатися, бути оригінальним, викликати цікавість. Вдалі слогани не лише легко запам'ятовуються і стають частиною мовного середовища, але і активно її змінюють.

По своїй структурі  слогани діляться на чотири типи:

1. Пов'язані — включають назви продукту. Такий слоган не відокремимо від назви. «Ваша кицька купила б «Вискас»;
2. Прямі (є підтипами пов'язаних) — в них відбувається особисте звернення до потенційного споживача. «Любиш? Подаруй»!, «Про кого ти думаєш зараз»?, «»Lays«. Хочеш»?, «Мегафон. Майбутнє залежить від тебе»;
3. Прив'язані — співвідносяться з назвою ритмічно і фонетично. Тобто цей слоган можна використати без назви товару, але тоді він не буде зрозумілий. «Жилетт». Краще для чоловіків»;
4. Вільні — вони самодостатні і незалежні. «Fanta. Бери від життя усе», «Jacobs. Аромат, який зближує». Але варто відмітити, що вільні слогани далеко не завжди асоціюються з назвою товару, тому як правило, використовують перші два типи слоганів.

Існує поняття рифмоган, т. е. рифмований слоган, слоган, що містить рифму. Рифмоганы можуть бути і пов'язаними і прямими, і прив'язаними слоганами (укр. «Охолонь — пий Оболонь»!). Уперше використав Pinya Kopman в 2010 р.

Традиційно виділяють  шість типів слоганів :

1. новина - «Розмір має значення» (горілка «Російський розмір»); «Найтихіший пилосос»! (Electrolux); / «Melts in your mouth, not in your hands» (M&Ms);
2. питання - «Навіщо платити більше? Купуйте »Gala«»! (стир. порошок «Gala»); / «Want to know what comes between me and my Calvins? Nothing». (Calvin Klein);
3. оповідання - «Ніяких умовностей. Відчуваєш, що управляєш» (Subaru Impreza); / «It' s so simple» (Polaroid); «The penalty of leadership» (Cadillac);
4. команда - «Насолодитеся природною красою»! (Ives Roshes); «Вчиніть прорив»! (Nokia 9210); «Feel the same» (магазин одягу SELA); «Just do it» (Nike);
5. «рішення 1-2-3« - »Купите холодильник або пральну машину ARDO і отримаєте в подарунок - витяг на вибір«! (Акція в мережі магазинів МКС); / »When you know how they are built, you'll buy a «Yamaha» (Yamaha).
6. «что-как-почему« -  »Мама сказала, що це легко« (Sony); / »You' ll wonder, where the yellow went« (Pepsodent) та ін. [Котлер 1998: цит. по Зирка 2004: 75].

Слоган може бути самостійною  структурною одиницею, входити в заголовний комплекс або виступати укладенням. Позиція у кінці рекламного тексту є досить частою, оскільки вона обумовлена резюмуючою роллю слогану. Він підводить підсумок усьому сказаному і показаному в рекламі.

Окрім цього, рекламний слоган покликаний служити сполучною ланкою між численними окремими повідомленнями, що входять в загальну рекламну кампанію і представлені різними способами (телевізійні рекламні ролики, замітки в газетах і журналах, рекламні повідомлення по радіо, щити зовнішньої реклами). Наприклад, слогани реклами шоколадного батончика «SNICKERS» «Не гальмуй! Сникерсни»!; фірми спортивного одягу Nike «Just do it»! та ін.    однакові для усіх можливих засобів поширення.

Виконуючи інформативно-переконливу  функцію, слоган є дуже сильно діючим компонентом реклами. Він може впливати на реципієнта різними способами. Якщо рекламний слоган впливає шляхом вибудовування раціональної аргументації, то він тут буде подібний до підсумку, виводу. Наприклад, компанія «Vichy», перерахувавши конкретну користь своєї продукції для шкіри, дає слоган: «Vichy. Джерело здоров'я шкіри». Чи фірма «L'Oreal», інтерв'юючи відомих визажистов, своїм рекламним слоганом як би спирається на їх висловлювання - «Радять професіонали».

Інший   спосіб  впливу  -  через  емоційну  сферу.  У   цьому випадку слоган може бути створений за допомогою яскравих художніх засобів, впливаючи на сприйняття, уяву адресата. Наприклад, якщо згаданий вище рекламний слоган фірми «L'Oreal» ми віднесли до логічного типу переконання, то інший - «Адже Ви цього гідні» - явно має емоційне забарвлення. Інші приклади: «Твій світ - твоя Corolla» («Corolla»); «Пестить шкіру. Пестить почуття» («Palmolive Aroma Creme»); «Розкіш діамантів у Ваших нігтях»,  «Веселка в кожному флаконі» (Лаки від «Sally Hanson»); «Твій аромат. Твої правила» (духи «Deep Red» від «Hugo Boss»);  / «Just for You» («Radox Bath Foam»); «Experience the World of 212» («212 Carolina Herrera»).

Незалежно від способу впливу на адресата рекламний слоган покликаний ідентифікувати фірму, сприяти впізнанності товарів. Отже, з точки зору змістовності можна виділити три групи слоганів: реклама конкретного товару, реклама марки і реклама образу фірми.

1) Реклама конкретного  товару. Головна мета слогану  тут - коротко, ємко, наочно і  привабливо відбити суть торгової пропозиції. При цьому назва товару не обов'язково повинна входити до складу слогану, наприклад: «Чистота - чисто Тайд»; «За Nemiroff у всьому світі»!; « Лиотон - успіх, рух, Ваших ніг перетворення»!; «Ніяких умовностей. Відчуваєш, що управляєш»; «Найтихіший пилосос»!; «Always Coca - Cola»; «It' s a Sony»; «Good to the Last Drop».