Особливості функціонування мовних одиниць різних рівнів в українських та англійських рекламних слоганах

Тому для рекламного повідомлення властиве використання конкретних іменників, а також якісних прикметників, що передають інформацію про якість товару чи послуги: accessіble, economіc, complete, easy, rapіd (доступний, економний, повний, легкий, швидкий). Також, іменники використовуються в основному для називання предметної дійсності.

За допомогою прикметника  виражається пасивна ознака предмета чи явища, прагнення до посилення оцінюючої функції висловлення пояснює використання в текстах прикметників оцінки іrreproachable, new, nіce, perfect, відповідно: бездоганний, новий, чудовий, ідеальний, прикметників та прислівників зі значенням часу, прислівників найвищого ступеня, тощо [5], наприклад:

Incredibly Swiss. Incredibly international. (Credit Suisse)

Надзвичайно швейцарський. Надзвичайно міжнародний. (Credit Suisse)

Прислівники зі значенням  часу мають у тексті прагматичне  значення: вони функціонують як аргументативні сигнали, що стосуються мовного акту. Звороти виділення і презентативи привертають увагу адресата реклами. Прагматично важливим є вживання категорій особи і числа - "І" – «Я» - втілює потенційного адресата, «we» – «Ми» - свідчить про присутність адресанта реклами, наприклад:

We think banks need people as much as people need banks. (Key bank) – Ми вважаємо, що банки потребують людей настільки, наскільки люди потребують банки.

Прийменники for, wіth орієнтують адресата на покупку, привертають його увагу до повідомлення. Використання префіксів інтенсивності:  suрer-, extra-, ultra-, megaвідповідно: супер-, екстра-, ультра-, мега-, підкреслюють позитивну оцінку в тексті додають емоційності, наприклад:

"Extraordіnary food for extraordіnary dogs" - “Надзвичайна їжа для надзвичайних собак” [7].

За допомогою негативних префіксів аntі-, non-, створюються слова з яскраво вираженою позитивною оцінкою, що привертають увагу і підкреслюють якісні характеристики об'єкта реклами [2, 6, 7].

В рекламних текстах  широко представлені імперативні форми  дієслова та конотативні прикметники, емоціонально-піднесена лексика, алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різноманітні види повторів, алітерація, ономатопея [3].

О.В. Медведєва в свою чергу зазначає, що багатозначні слова, емоційно-піднесена лексика, лексика з молодіжного жаргону, товарний знак, що виконують комунікативну функцію, викликають в адресата уявлення про товар. Прагматичну інформацію несуть у тексті запозичення, що впливають на оптимальне сприйняття тексту. Особливо активно функціонують у текстах слова: lock –жмут (волосся), cіty-style – міський стиль,  best of – кращий за щось. Сполучення назви товару з абстрактними поняттями зазвичай привертають увагу адресата до реклами. Вдалим засобом передачі інформації про якості товару є оксиморон - сполучення слів з антонімічними поняттями: horrіbly beautіful – страшенно гарна , sweet poіson – солодка отрута, soft coffee – лагідна кава. Досягненню більшої емоційності, виразності і переконливості в цілому сприяє вживання антонімів, синонімів і омонімів.

Основна функція омонімії в текстах реклами - створення  каламбуру: The frіend of my frіend іs my frіend. – Друг мого друга є моїм другом. Досягнення прагматичної мети тексту забезпечують також фразеологізми, приказки і прислів'я, кліше. Ефективним засобом створення експресивності тексту є модифікація клішованої фрази, зміна її лексичного наповнення "Sіmplісіty іs the best Polіcy ". – «Простота – найкраща стратегія» [7].

Для створення образності часто застосовують ідіоми. Ідіоми допомагають створювати образ, що є центральним засобом впливу на реципієнта. При сприйнятті рекламного тексту основне - це реакція на образ, що і залишиться в пам'яті споживача. Важливо створити цей образ, максимально використовуючи засоби мови - ідіоматичні вирази, низькочастотну лексику та лексику з емоційно-оціночними обертонами, які створюють конотацію [5].

І.С. Алексєєва зазначає, що емоційно-оцінювальна лексика  зазвичай передається варіантними  відповідниками. Важливим аспектом емоційної інформації є ефект несподіваності, який створюється за допомогою контрасту лексики з різною стилістичною забарвленістю [1].     

Отже, для створення необхідного  впливу на споживача копірайтери  звертаються до різноманітних хитрощів, використовуючи при цьому мовне оформлення. Завдяки поєднанню різних за функціями лексичних одиниць, мовні засоби лексичного рівня є одним з основних засобів створення емоційного наповнення рекламного тексту.

Науковці традиційно виділяють такі шляхи проникнення нових слів до лексичного складу мови. По-перше, поява нових реалій і відсутність у словниковому складі слів для їх позначення (Інтернет). Другий нове переосмислене значення вже існуючих слів (цифровий, мережа). Третій спосіб ñ поява слів, що є синонімами до вже існуючих, але які при цьому дозволяють більш ємно називати те чи інше поняття (топовий). Щодо основних причин появи неологізмів у мові, то на сьогодні можемо говорити про такі: розвиток техніки, зокрема в галузі високих технологій, та соціально-економічні зміни у суспільстві.

Свого часу фірма ìRank Xeroxî стала першим постачальником копіювальної техніки на території  Радянського Союзу. Відтоді в  мовленні наших людей активно  закріпилось слово ìксероксî  та похідні від нього. Воно перестало  бути власною назвою і помилково вживається для називання цього пристрою та повíязаних із ним процесів. Подібне часто можна спостерігати і в рекламних текстах: ксерокс, послуги ксерокопіювання тощо. Лише поодинокі фірми у своїх оголошеннях пропонують споживачам придбати копіри або зняти копію. ìSecond handî ñ словосполучення, що вже понад десять років використовується для називання одягу, який до цього був у використанні й надходить до нас із різних країн. Ставлення як до самої реалії, так і до її назви у суспільстві від самого початку було неоднозначним.

Останнім часом можна  спостерігати тенденцію до заміни цього  словосполучення евфемізмами типу дешевий одяг, одяг з Європиî тощо, які фіксуються на вивісках.

Прагнення досягти сконденсованості змісту нерідко спонукає використовувати у текстах оголошень абревіатури, в тому числі й іншомовні. Зокрема, на різних рекламних носіях можна побачити написи типу: Елітний відпочинок VIP-сауни; VIP-кухні тощо. Це поняття частіше вживається у мові як пересічних громадян, так і в повідомленнях засобів масової інформації. В англійській воно тлумачиться як ìдуже поважна особаî (very important person). Вживання у нашому мовленні дає підстави говорити про те, що поняття було запозичене із деякими змінами у своєму значенні порівняно з оригіналом. У нас слово застосовується швидше по відношенню до людини заможної, що не обов’язково означає поважну.

 

 

2.3 МОРФОЛОГІЧНИЙ РІВЕНЬ  СЛОГАНІВ

 

Дослідники рекламних  текстів відмічають підвищену субстантивність  мови реклами, тобто «більш високий  відсоток іменників в рекламі в порівнянні з іншими частинами мови» [Тарасов 1974: 94]. Для підтвердження цієї гіпотези Т. М. Лившиц зробил статистичний аналіз використання іменника в рекламних текстах і встановила, що для цих текстів середня частота вжитку іменників складає 104 на кожні 200 знаменних слів, тобто більше половини усіх слів - субстантивы, при цьому в текстах нерекламного характеру було відмічено 63 іменників на 200 знаменних слів [Лившиц 1999: 159].

Дослідження мовного  матеріалу дозволяє говорити про те, що, як правило, в кожному рекламному слогані є одне слово або слова, які є семантичним і логічним центром цього висловлювання, наприклад, в рекламному слогані «Туш, створена спеціально для тебе» (Туш від фірми «Pupa») головне смислове навантаження несе займенник для тебе. Вживання ти замість ввічливо-офіційної форми Ви говорить також про те, що при створенні своєї продукції компанія піклувалася не про абстрактного (масовому) покупця, а враховувала інтереси кожного індивідуально, старалася «спеціально для тебе» і, таким чином, створила ідеально відповідний варіант. Аналогічний сенс має англомовний рекламний слоган «Just for You» (піни для ванн «Radox»). Інший приклад з висуненням дієслова : «Коли нерви на межі. Персен заспокоїть»! Тут нам точно обіцяють заспокоїти наші нерви, заспокоїти, допомогти нам. Яскравий приклад англійською мовою, де увесь зміст рекламного речення передається дієсловами, звучить при цьому лаконічно і дуже переконливо: «Toyota. Think. Feel. Drive». (автомобіль «Subaru Impreza»). Що ще тут треба додати?    Слід також відмітити, що в деяких слоганах складно виділити яку-небудь   основну  частину  мови. Так, наприклад, в  слогані  «Природне живлення для Вашого волосся» (Шампунь «Timotei Черешня») смисловий центр висловлювання знаходиться в іменниках «живлення. для волосся». Але особливе значення тут також має прикметник природне, підкреслюючи унікальність пропозиції. Аналогічний приклад - «Природна терапія душі і тіла» (піни для ванн «Radox»). Англомовний слоган «experience the world of 212» («212 sexy. Carolina Herrera»), де особливо актуалізується іменник у поєднанні з ім'ям числівником «the world of 212», але також підкреслюється і те, що покупець може як би наблизиться до цього світу «experience».

 

2.4 СИНТАКСИЧНА СКЛАДОВА  СЛОГАНІВ

Синтаксичні засоби грають істотну роль в реалізації прагматичної установки рекламного слогану, синтаксична організація якого посилює виразність цього висловлювання, збільшує силу його дії. Впливаюча функція реклами виконується в слогані різнорівневими мовними засобами, серед яких синтаксису належить особлива роль.

Вибір каналу передачі реклами обумовлює  її обсяг, а отже, й особливості  синтаксичної організації. Так, зовнішня реклама в абсолютній більшості  дублюється на телебаченні або в  друкованих ЗМІ, оскільки не має можливості розмістити розгорнутий текст. Тому для такого виду реклами з цілого тексту обирається уже всім відомий слоган, який здебільшого оформлений як просте односкладне номінативне речення: Довершене втілення вишуканості. Davidoff cigarettes; Настрій твого життя! LD. Для телевізійної та друкованої реклами більш характерним є використання всього розмаїття синтаксичних конструкцій (прості односкладні та двоскладні речення, складні речення, конструкції експресивного синтаксису тощо), оскільки час (для телевізійної реклами) або площа (для друкованої реклами) для розташування реклами дозволяє створювати цілі тексти, де послідовно аргументуються переваги того чи іншого рекламованого товару: Рожевий грейпфрут + лимонник = імунітет. Природа відкриває тобі нову формулу здоров’я в унікальному соковому продукті «Сандора Мультиактив»! Відчуй себе здоровим! Незважаючи на сніг та дощ… Легко долаючи нервову напругу… Нехтуючи фізичною втомою… Живи на всі 100%!

 

2.4.1. Рекламний слоган  – окличне речення

 

Окличні речення є надзвичайно виразним і ефективним засобом експресивного синтаксису. «Окличними називаються пропозиції, емоційно забарвлені, що передається спеціальною окличною інтонацією» [Валгина 1991: 236]. Тобто це пропозиції, в яких «повідомлення, питання або спонукання супроводжується сильно вираженим почуттям того, що говорить» [Попов 1986: 287]. Таким чином, і розповідні, і питальні, і спонукальні пропозиції по емоційному забарвленню можуть бути окличними. Наприклад:

а) розповідні окличні  речення:

«За Nemiroff у всьому світі»! (Горілка «Nemiroff»);

«Будматеріали в маси»! (Будівельний супермаркет «Будпрайс»);

«Чистота - чисто «Тайд!» (Пральний порошок «Tide»);

«Хвиля красивого волосся. Без лупи на усі 100»! (Шампунь «Head & Shoulders»);

«You'll wonder, where the yellow went»! ("Pepsodent");

«Good to the last drop»! («Maxwell House»);

«Everyone's invited»! («Samsung»);

б) спонукальні окличні  речення:

 «Зарядися енергією»! (Соки «Тонус»);

«Зроби крок в літо»! (Солярій «Cadillac»);

«Зважтеся на надмірність»! (Туш «L' Oreal Volume Shocking»);

«Сникерсни у своєму форматі»! (Шоколадний батончик «Snickers»);

«Вчиніть прорив»! (Телефон «Nokia 9210»);

 «For extra fun - take more than one! Take an extra carton of Coke»! («Coca-Cola»);

«Don't come close»! («Tiger». Car Alarm System);

«Enjoy Coca – Cola»! («Coca-Cola»);

«Ask for more»! («Pepsi»);

в) питальні окличні речення:

 «У тебе стільки справ! Навіщо витрачати час ще й на прання«? (Стир. машина »Electrolux«);

«Навіщо платити  більше? Купуйте «Gala!» (пральний порошок  «Gala»);

«Know what comes between me and my Calvins? Nothing»! («Calvin Klein»);

Графічним засобом вираження  вигуку в пропозиції є знак оклику. Але в рекламних слоганах він  часто опускається, і тоді емоційний  ефект створюється інтонацією, що тільки мається на увазі. Крім того, часто в подібних слоганах-пропозиціях, що явно вимагають знаку оклику, ставиться крапка, як би підкреслюючи таким чином, що твердження будується не на емоціях, а є неспростовним фактом або ж розділовий знак відсутній взагалі, наприклад:

«Це краще, що може статися з Вашою кухнею«. («Tupperware»);

«Я знаю, що буде завтра» («Faberlic»);

«Just do it» («Nike»);

«Think. Feel. Drive».  («Subaru Impreza»);

«Just for You» («Radox»);

«Because life isn't a spectator game» («Reebok»);

«It's so simple». («Polaroid»).

«Because you're worth it» (L’oreal)

Отже, за допомогою вигуку (інтонації, знак оклику) в слогані актуалізується підвищена цінність інформації, що знаходиться в нім. При цьому частенько в таких пропозиціях знак оклику, що традиційно маркірує їх, опускається, що ще більше залучає до них увагу.

 

 

2. 4. 2. Рекламний слоган у вигляді питальні речень

 

Переслідуючи свою основну  мету - спонукання до дії, рекламісти, при створені слоганів, також використовують питальні речення. «Питальні називаються пропозиції, що мають своїй на меті спонукати співрозмовника висловити думку, що цікавить що говорить, тобто мета їх пізнавальна» [Валгина 1991: 238].

Опосередкований характер комунікації, що має місце в рекламі, не припускає отримання прямої відповіді, тому в слоганах використовуються питання, що зближуються з розповідними і спонукальними пропозиціями, тобто слоган, виражений питанням, є своєрідним спонуканням до дії і розрахований на певну реакцію адресата (включається до складу спонукальної мови, що розуміється). Наприклад, слоган «Як красиве зробити прекрасним» («Slim Bar») ствердний. Не вимагаючи відповіді, в нім як би є натік, що відповідь - це і є сам продукт.