Особливості функціонування мовних одиниць різних рівнів в українських та англійських рекламних слоганах

Наступні слогани - власне питальні реченyz, але їх характерною особливістю є те, що існує тільки одна відповідь на них - придбання рекламованого товару:

«Навіщо платити більше? Купуйте «Gala»!» (пральний порошок «Gala»);

«У тебе стільки справ! Навіщо витрачати час ще і на прання?» («Electrolux»);

«Probably the best beer in the world!» («Carlsberg»)

«Know what comes between me and my Calvins? Nothing»! («Calvin Klein»);

«Aren't you hungry? Aren't you hungry? Aren't you hungry for burger King now»? («Burger King»).

«What else?» («Nespresso»)

«Schhh! You know who?» («Schweppes»)

Таким чином, характерною особливістю рекламних слоганів, що є питанням, являється наявність в них імпліцитного заклику до дії, що переважає над їх прямою функцією, - отримання відповіді від адресата повідомлення.

 

2.4.3. Спонукальні пропозиції в рекламному слогані

 Серед слоганів існує група пропозицій, що декларують прямий заклик, пряме спонукання до дії - спонукальні пропозиції. Як відомо, в російській мові граматичною формою  вираження імперативу є присудок, виражений дієсловом в наказовому способі; у англійській мові наказовий спосіб (Imperative Mood) виражається інфінітивом без частки to (infinitive without to), наприклад:

«Даруйте увагу» (цукерки «Lirissimo»);

«Щоб день вдався, розпочни його з помади»! («Revlon»);

«Носіть VR. Живіть без метушні» («взуття VR»);

«Дивися ширше» (телефон «Pantech»);

«Даруйте подарунки, яких чекають» (мережа комп'ютерних центрів «

Polaris»);

«Насолодіться природною красою» (косметика «Ives Roshes»);

«Доторкнися до досконалості технологій» («Siemens»);

«Enjoy Coca – Cola»! («Coca-Cola»);

«Think Small» («Volkswagen»);

«Wrap your loved one in Artex Towel» («Artex Towels»);

«Feel the same» («SELA» shop);

«Have a Coke and a smile»! («Coca-Cola»);

«Just add adrenalin» («Nike»).

Окрім наказового способу, імператив в рекламних слоганах також може виражатися у формі  дійсного способу майбутнього часу : «Поговоримо». (косметика «AVON»).

У англомовній рекламі  подібний сенс передається скороченою формою let's (від let us) : "Let' s change our life for better" ("Philips").

Отже, спонукання в рекламі, будучи основною метою комунікації, має визначений граматичні способи  вираження. Але семантично спонукання включене в кожен рекламний слоган, незалежно від того російська це реклама або англійська, що ще раз підкреслює аналогічну прагматичну обумовленість функціонування синтаксичних одиниць в рекламному слогані.

 

2.5 ОСОБЛИВОСТІ ПЕРЕКЛАДУ  АНГЛІЙСЬКИХ РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ НА УКРАЇНСЬКУ МОВУ

Проблема перекладу  рекламних текстів з іноземної  мови на українську пов’язана з  активною популяризацією й розповсюдженням  товарів відомих фірм (наприклад, „Ейвон”, „Оріфлейм”, „Мері Кей” та інші), які мають свої філії в понад 140 країнах світу, зокрема в Україні. Перед фахівцями фірм стоїть завдання, з одного боку, пристосувати оригінальний текст-джерело, найчастіше англійською мовою, до специфічних властивостей ментальності носіїв мови та культури відповідної країни з метою підвищення ефективності реклами, а з іншого – глобалізувати свій бренд і, відповідно, свої ідеали та цінності. Глобалізація виражається в тому, що створюється єдина уніфікована система координат, коли головна тема повторюється в багатьох країнах земної кулі і орієнтується на едине сприйняття, незалежно від національних відмінностей. Компанії „Ейвон”, „Оріфлейм”, „Мері Кей” дещо трансформують стратегію, створюючи однотипні каталоги, в яких можуть змінюватися персонажі та мова тексту. Реклама як ефективний стимулятор будь-якого ринку, що інформує про товари та послуги, створює образ (імідж) виробників, стимулює збут товару (послуг), сприяючи зростанню прибутків: реклама може корегувати збут, впливаючи на стереотипи сприйняття та відчуття.

Виокремлення характерних особливостей мови реклами, розуміння їх впливу на раціональну та емоційну сфери свідомості отримувача і згодом усунення мовних та культурних розбіжностей між комунікантами складають етапи процесу еквівалентного перекладу рекламних текстів.

Перекладач прогнозує  лінгво-етнічну реакцію споживача  на рекламний текст. Особливості  національної психології, реалії, розбіжність у культурних традиціях, стереотипах мислення та поведінки конкретної аудиторії – ось спектр проблем, що можуть бути вирішені лише на широкій лінгвістичній та екстралінгвістичній основі. Інакше не завжди можливо передбачити, як у даному соціумі буде сприйнято той чи інший рекламний слоган. Доведено, що рекламний текст майже ніколи не вдається перекласти дослівно, бо в цьому випадку він неодмінно втратить смисл та силу впливу. Те, що викликає схвалення у одних, може легко засмутити і навіть викликати зворотну реакцію у інших країнах. Відома компанія General Motors зазнала збитків, намагаючись вивести на ринок Латинської Америки свій новий автомобільChevrolet Nova. Як виявилось No va іспанською означає не може рухатись.

Будь-який рекламний текст  може сприйматись як реклама лише в сукупності словесно-графічного та аудіо-візуального втілення. Позбавивши вербальну частину тексту її графічних ознак, ми можемо лише перетворити його на звичайну об’яву. Текст реклами включає в себе цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і сприймається адекватно лише в їх гармонійному поєднанні. Перекладач мусить враховувати ці компоненти, інакше  неможливо перекласти текст ефективно і тим самим досягти поставленої прагматичної мети. Іноді не слід дослівно перекладати текст, досить запропонувати його семантичний еквівалент. Наприклад:

Maybe she’s born with it,                                    Всі у захваті від тебе,

Maybe it’s Maybelline.                                        А ти – від Мейбеллін.

Задля досягнення необхідної реакції з боку споживача, реклама  використовує велике розмаїття засобів  виразності. Метафори, порівняння, паралелізми, алітерація, повтори,  наказова форма дієслова, конотаційні прикметники – все це покликано впливати на емоційну сферу потенційного покупця товару чи послуги.

Однією з найважливіших  ознак рекламного тексту на  морфосинтаксичному рівні можна вважати часте  вживання імперативної форми дієслова, що значно підсилює динамічність рекламного повідомлення. Наприклад, у рекламі шампуню Head and Shoulders дієслово get спонукає потенційного покупця до негайної дії – купити товар:

Get ready for beautiful                             Отримай красиве волосся

flake free hair!                                          без лупи!

Аналіз англійських  рекламних текстів та їх українських  відповідників вказує на приблизно  однакову кількість дієслів, що вживаються в імперативі.

Заклики  творців реклами buy, get,  don’t miss, be  prepared to, welcome,  join,  taste, drink,discover, enjoy,fee знаходять свої еквіваленти в українському перекладі – купи, отримай, не пропусти, приготуйся, завітай, приєднайся, скуштуй, випий, насолодись, відчуй.

Переконлива тональність рекламного звернення часто базується на вживанні особових  присвійних займенників we(ми), out (наш), they (вони), their (їх), наприклад:

Wherever you are in the world                  Ми надамо вам послуги

…       we’ll be there (Hertz)                                у будь-якому куточку світу.

Оскільки одним з  найважливіших компонентів рекламного тексту є опис рекламованого товару чи послуги, атрибутивні словосполучення, до складу яких входять прислівники  та прикметники, а також іменники, що несуть яскраве конотаційне навантаження, допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звернення, що дозволяє передати якості рекламованого товару чи послуги, а іноді і ввести в оману. Наприклад:

Experience the comfort of the most spacious business class bed in the sky. Raffles Class SpaceBed offers you a new level ofluxury with more space to work, relax or sleep. All, of course, while enjoying the inflight service even other airlines talk about  (Singapore Airlines)

Прикметники найпросторіший, новий та іменники комфорт, розкіш, простір неодмінно справлять враження на реципієнта, допоможуть усунути конкурента, про якого згадується у фразі even other airlines talk about, і врешті-решт змусять придбати послугу.

Відмітною ознакою вдалого  перекладу реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, що відповідають поставленій меті.

Щодо граматичної організації  рекламних текстів, слід підкреслити  правильність трансформацій  інверсії, пасивних конструкцій.

Образність реклами створюється за рахунок семантики слів. Все це допомагає знайти той єдиний варіант перекладу рекламного звернення, який виокремлює його серед інших.

Розглянемо ще один рекламний  слоган батарейки Energizer: Do you have the bunny inside? Він був перекладений наступним чином: А у вас всередині є кролик?

У рекламному слогані  компанії Energizer, яка займається виготовленням  елементів живлення, у метафоричному  значенні вживається слово bunny. В англійській  мові з цим словом асоціюються  поняття швидкості, продуктивності, витривалості – все те, що повинні мати надійні батарейки – такі, якими є батарейки Energizer.

Перекладач, як і в  першому прикладі, також спробував  використати метафору, реалізувавши її у еквівалентному до bunny слові  кролик. Іншими словами, перекладач вдався до збереження образу. Однак, в українській культурі кролик не ототожнюється з поняттям витривалості. В українській мові швидкість радше асоціюється з вітром або стрілою ("швидкий, як вітер", "швидкий, як стріла"), а витривалість – з конем ("витривалий, як кінь"). На жаль, український переклад рекламного слогану не несе такого смислового та стилістичного навантаження, як його оригінал, а рятує рекламний слоган лише використання зображення кролика з батарейкою. Саме зображення і пояснює вибір перекладача, адже зображення кролика виступає наглядним доказом, тобто невербальним підтвердженням вербального рекламного слогану компанії. Отже, при перекладі рекламних слоганів, не слід забувати про їх можливий невербальний супровід (фото, образ), який передбачає повну узгодженість та відповідність з рекламним слоганом.

 

ВИСНОВОК ДО РОЗДІЛУ  ІІ

Найефективнішою вважається та реклама, яка дає можливість споживачеві  самому стати рекламістом, використовувати  придбаний товар для того, щоб  привернути до себе увагу, отримати схвалення оточуючих, високу соціальну оцінку, і тим самим підтримати почуття власної гідності [7, с.30]. Таким чином, споживачеві відводиться найголовніша роль у процесі рекламної комунікації, а отже, категорія адресата виявляється у рекламному тексті максимально.

Враховуючи зазначене  вище, можна обґрунтувати, наприклад, популярність у рекламних текстах  синтаксичних конструкцій із чіткою вказівкою на особу (спонукальні  речення, речення із звертаннями, двоскладні речення із займенниками ми, ти, наш, ваш, які підкреслюють спільність інтересів адресанта та адресата рекламного повідомлення тощо): наприклад Удвічі легше легкого. Ви відчуваєте цю надзвичайну легкість? Тепер Ви можете її спробувати! Новий майонез «Calve Екстра Легкий» містить усього 30 ккал в одній ложці! «Calve Екстра Легкий» ідеально підходить до свіжих овочів та легких салатів. А ще він допоможе підтримувати відмінну форму.

 

 

 

 

РОЗДІЛ ІІІ. РОБОТА З  РЕКЛАМНИМИ СЛОГАНАМИ НА УРОКАХ АНГЛІЙСЬКОЇ  ТА УКРАЇНСЬКОЇ МОВ У ШКОЛІ

 

На сучасному етапі навчання мовам в школах України проводиться передусім на комунікативній основі. Отже, завдання учителя-словесника полягає в тому, щоб не просто дати учням традиційні знання про росіянина і англійському мовах, але навчити їх активному, доречному, правильному вживанню мовних засобів в різних ситуаціях спілкування. Якими ж мають бути зміст і методи навчання російській мові, сприяючі досягненню поставлених цілей? Рішення цієї задачі нам бачиться в застосуванні на уроках мови системи нестандартних завдань.

На необхідність використання нестандартних завдань при навчанні мові вказують численні дослідження. Так, наприклад, В. І. Стативка відмічає: «неодноразове  застосування різних способів діяльності спочатку в типових, а потім в  нестандартних умовах призводить до перетворення їх на уміння і навички, до автоматичного їх »підключення» в процесі подібної діяльності, а це у свою чергу впливає на розвиток здібностей». [Стативка 2004: 10]. Методист С. І. Львова пише: «Одним з провідних прийомів навчання може стати створення незвичайної учбової ситуації, що вимагає підвищеної уваги». [Львова 2003: 44].

А Л. А. Шипачева дає таке визначення нестандартним завданням: «Нестандартне завдання - поняття  дуже широке. Воно включає цілий  ряд ознак, що дозволяють відмежувати завдання цього типу від традиційних (стандартних). Головна відмітна ознака нестандартних завдань - їх зв'язок з діяльністю, яку в психології називають продуктивною, творчою. Є і інші ознаки:

– самостійний пошук  учнями шляхів і    варіантів  рішення    поставленої учбової задачі (вибір одного із запропонованих варіантів або знаходження власного  і обгрунтування рішення);

–  незвичайні умови роботи;

–  активне відтворення раніше отриманих знань в незнайомих    умовах» [Шипачева 2000: 16].

Нестандартні завдання можуть бути представлені у вигляді проблемних ситуацій, з яких потрібно знайти вихід, використовуючи отримані раніше знання; різних ігор, конкурсів і змагань (за принципом "хто швидший, більший, кращий"?) і інших завдань з елементами   цікавості.

Різні види нестандартних завдань зазвичай допомагають оживити урок. Незвичність поставлених завдань «викликає у школярів здивування на початку їх виконання, радість в процесі роботи, задоволення побачивши отриманих результатів, будить інтерес не лише до питань, що вивчаються, але і до російської мови як учбового предмета в цілому» [Матвєєв 2000: 70].