Совершенствование коммерческой деятельности

 

 

 

Данные табл.3.3 позволяют определить образ представителя целевого потребительского сегмента торгового сектора экономики г. Хабаровска и края в том числе, реализующего швейные товары из пушно – мехового и овчинно – шубного сырья:

• представитель класса «белых воротничков» (служащий);
• в возрасте 22 - 30 лет;
• состав семьи 1 – 4 чел., независимо от наличия несовершеннолетних детей;
• уровень дохода 2500 – 4000 рублей.

При этом в качестве реального потребителя магазина «Вавилон» предстает служащий 35 – 50 лет, состав семьи – 4-5 чел. при уровне дохода на члена семьи от 1500 до 2500 рублей. Данный сегмент составляет не более 35% целевого сегмента.

Таким образом, отсутствие элементов сегментирования объективно обусловливает наличие «разрывов» свойств ассортимента магазина «Вавилон» и комплекса желаний целевого потребительского сегмента.

Анкетный опрос позволил выявить следующие данные (табл.3.4, рис 3.1).

 

Таблица 3.4   Данные для анализа структуры реализации пушно-меховых и овчинно– шубных товаров торговыми предприятиями г. Хабаровска

 

Признак структуризации	Объем реализации	Удельный вес, %
Ассортимент, руб.
головные уборы	48470	18,57
Одежда	209920	80,43
изделия из меха	2612	1
ИТОГО	261002	100
Производитель, кол-во покупок
- отечественные	23	95,83
Москва	6	25
Иркутск	7	29,17
Хабаровск	6	25
Другие	4	16,67
- иностранные	1	4,17
ИТОГО	24	100

 

рис  3.1  Данные для анализа структуры реализации

Данные табл. 3.4 и рис 3.1 свидетельствуют, наибольшим спросом у целевого сегмента пользуются головные уборы и одежда из пушно – мехового овчинно – шубного сырья  главным образом, отечественных производителей. Как показал ранее анализ табл.2.13,               рис 2.4 ассортимент магазина «Вавилон» аналогичным образом отличается доминированием головных уборов (в частности, женских) и предметов одежды.

Следовательно, отсутствие кардинального несоответствия структурных показателей ассортимента товаров, предпочитаемого целевым сегментом и результатов анализа торгового ассортимента магазина «Вавилон» в данном аспекте обусловливает необходимость исследования качественных показателей товаров, предлагаемых предприятием с целью определения причин формирования выявленных ранее «разрывов».

Для реализации данной задачи мною была использована, так называемая, матрица «Бостон консалтинг групп» (первоначально используемая для градации стратегических хозяйственных подразделений крупных бизнес – структур корпоративного типа), модифицированная таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны – использовать ее для анализа «групп продукта».

В качестве базовой единицы исследования выступает «группа товара», под которой подразумевается часть линии ассортимента, ориентированная стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности.

На рис 3.2 представлена используемая мною схема разбиения торгового ассортимента пушно – меховых и овчинно – шубных товаров магазина «Вавилон».

В качестве характеристики каждой группы товара (горизонтальной оси модифицированной матрицы) выступает параметр К – «удельный вес группы товара в общем объеме товарооборота предприятия» в течение базового периода. В данном случае – 2 года (1999 – 2000 гг).

Для каждой группы товара параметр К вычисляется по следующей формуле:

Кi = (Yi / Y0) * 100%,   где                                                      (3.1)

 

Y0 – суммарный объем товарооборота в денежном исчислении за отчетный период (1999 - 2000г.); 

Yi – объем товарооборота i – ой группы за отчетный период.

 

  рис 3.2  Схема торгового ассортимента магазина «Вавилон»

Результаты расчета представлены в табл. 3.5

Таблица 3.5  Результаты расчета параметра К - удельного веса группы товара в общем объеме товарооборота ООО «Вавилон»

 

Наименование ассортиментной группы	Товарооборот, тыс.руб.	Параметр К, %
Группа 1	1770,62	46,22
Группа 2	556,392	14,52
Группа 3	52,135	1,36
Группа 4	96,551	2,52
Группа 5	76,701	2
Группа 6	1116,631	29,15
Группа 7	24,063	0,63
Группа 8	137,5	3,6
ИТОГО	1853,11	100

 

 

В качестве второй характеристики группы товара (вертикальной оси матрицы) выступает параметр Т – «удельный вес группы товара в темпе изменения объемов товарооборота магазина» в течение анализируемого периода по линейному тренду.

Линейный тренд позволяет сделать вывод о направлении движения показателя под воздействием множества факторов.

Формула линейного тренда функции товарооборота представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:

 

Y0 = A0 * X + B0= A0 * X + B0, где                                             (3.2)

 

Y0 – расчетный объем товарооборота;

      Х – расчетный  период (квартал);

     A0 – расчетное изменение (приращение или спад) товарооборота по сравнению с  предыдущим расчетным периодом;

      B0  - константа уравнения, которая может быть интерпретирована как теоретический объем товарооборота в начальный период (I квартал).

 

      По аналогичной  формуле определяется тренд по  отдельной группе товара:

Yi = Ai * X + Bi                                                              (3.3)

 

 

При этом Y0 = ΣYi, то есть единичной приращение суммарного товарооборота  состоит из единичных приращений (с обоими знаками) товарооборота всех групп товара, включенных в ассортимент магазина.

      Результаты  расчета тренда с помощью пакета  прикладных программ Excel 2000 представлены в Приложении Г.

      Параметр  Т характеризует характер и  размер вклада каждой группы  товара в изменение суммарного  темпа товарооборота и определяется  для каждой группы отдельно  по формуле:

                               Т = (Ai / A0) * 100%,   где                                                  (3.4)

Ai – коэффициент тренда i – ой группы в течение отчетного периода;

A0 – коэффициент тренда суммарного товарооборота в отчетном периоде.

Результаты расчета представлены в табл.3.6

 

Таблица  3.6  Результаты расчета параметра Т - удельного веса группы товара в темпе изменения объемов товарооборота магазина

 

Наименование ассортиментной группы	Ai	Параметр Т, %
Группа 1	9,7856	78
Группа 2	-0,5233	-4
Группа 3	0,1862	1
Группа 4	-0,5993	-5
Группа 5	-0,8358	-7
Группа 6	2,516	20
Группа 7	0,0848	1
Группа 8	1,9108	16
ИТОГО	12,525	100

 

рис 3.3  Модифицированная БКГ – матрица магазина «Вавилон»

Таким образом, для каждой группы товаров определилось пространство координат, где одна из них – К – характеризует долю каждой группы в объеме товарооборота («долю рынка»), а другая – Т – долю в темпе изменения объема товарооборота («рост рынка»).

После вычисления данных значений для каждой группы товаров получаем параметрический график (рис 3.3).

Полученная матрица позволяет сделать следующие выводы.

Группа 1 (Головные уборы мужские) является яркой «звездой», что свидетельствует об отсутствии каких – либо разрывов в спросе на данную группу товаров и предложении со стороны магазина «Вавилон». Товары данной группы характеризуются высокими объемами товарооборота и темпами его роста. Таким образом, мужские головные уборы, представленные в торговом ассортименте магазина находятся на стадии роста.

Группа 6 (Пиджаки, костюмы) следует отнести к «коровам», так как характеризуется достаточно высокими объемами продаж, но в то же время темп роста не превышает лимитного уровня - 20% и практически не подвергается изменениям. Это обусловлено тем фактом, что целевой сегмент данной группы товаров, которую позволительно отнести к демисезонным, составляют потребители при уровне дохода выше среднего. Для Хабаровского края меховая одежда является необходимостью в зимний сезон. Денежно подкрепленная потребность в ношении меховой одежды как зимой, так и в демисезонье,  у представителя формирующегося среднего класса в настоящее время отсутствует. Данное заключение подтверждают и результаты проведенного анкетного опроса. Из 24 опрошенных двое приобрели товары данной группы. При этом их уровень дохода на одного члена составляет 4000 тыс.руб. и выше. То есть сегмент группы 6 довольно узок, но ассортимент магазина «Вавилон» практически полностью соответствует его потребностям, что и определяет устойчивость положения группы «Пиджаки, костюмы» в общем составе товарной номенклатуры предприятия. Отсюда следует, анализируемая группа пушно – меховых товаров находится на стадии зрелости и не требует кардинальных изменений количественных и качественных показателей.

Остальные группы товаров попадают в квадрант «собаки». Более того, группы №№ 3, 4, 5, 7, 8 относятся к «мертвым собакам», то есть позволительно рекомендовать полный отказ от их реализации. Их «возрождение» возможно лишь в случае тщательного анализа и корректного определения целевого сегмента, который является столь узким, что затраты на обновления ассортимента товаров данных групп практически не окупятся. Рентабельный объем продаж пушно – меховых изделий достигается при условии достаточно глубокой и широкой номенклатуре, что невозможно при малой величине обслуживаемого потребительского сектора рынка. Жизненный цикл товаров, представленных в данных группах товаров, не получил динамичного развития.

В то же время необходимо отметить, потенциальной «коровой»  является группа 2 (Женские головные уборы). Проблема заключается в следующем. Потребительский сегмент женских головных уборов является наиболее крупным по сравнению с потребителями других групп товаров, в том числе и мужских головных уборов, и с одинаковой широтой охватывает покупательниц любого рода занятий и различного уровня денежного дохода, о чем опять же свидетельствуют данные рассмотренного выше анкетного опроса. Покупателем данной группы товаров, представленной  магазином «Вавилон», выступает женщина рабочей профессии в возрасте 40 – 50 лет с размером дохода не более 2000 рублей. Невысокий уровень цены является одним из наиболее определяющих факторов для данного сегмента в процессе принятия решения о покупке. Таким образом, существующий ассортимент женских головных уборов магазина охватывает довольно небольшую часть целевого сегмента, обеспечивающую сравнительно низкую долю товарооборота. Таким образом, группа женских головных уборов требует внедрения мероприятий по совершенствованию посредством выявления потребительских предпочтений всех секторов целевого сегмента и в результате соотнесения с прогнозируемым объемом продаж принятия решения о соответствующих процедурах сужения и расширения.