Пиар в туризме

Покупка и потребление. Оценивая варианты, потребитель  ранжирует объекты в комплекте  выбора, формируя намерение совершить  покупку наиболее предпочтительного варианта, с учётом семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:

- отношение  других людей к выбранному  направлению путешествия;

- отношение  к репутации туристской организации,  реализующей продукт.

Послепокупочная оценка альтернатив, т.е. оценка степени  удовлетворения от потребления. Потребитель  получает или не получает удовлетворённость  от приобретённого турпродукта, степень  которой измеряется соотношением ожидания и конкретно воспринимаемых свойств  турпродукта.

«В основе выбора туристом той или иной туристской услуги лежит его мотивация, которая  является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии. Мотивация потребителя- это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая  и побуждающая поведенческую  реакцию и обеспечивающая специфическое  направление для этой реакции».

Выявление, знание и использование туристских мотивов должны стать важнейшей  стратегией туристской организации, ориентированной  на определение рыночных потребностей и создание таких видов турпродукта, которые отражают требования определённых сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компонент проса  должны быть положены в основу деятельности туристских организаций с расчётом, произведённая туристская услуга сможет обеспечивать туристский спрос.

 

1.3 Основные направления PR деятельности  в туристической сфере

 

PR в туризме  можно условно разделить на  два основных направления: деятельность  стран по привлечению туристов  и деятельность туристических  фирм по привлечению клиентов.

PR-акции  департаментов по туризму.

Основными причинами, по которым государственные  департаменты по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие: 1. большое  количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и  Греция) 2. различные события, негативно  влияющие на имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов) 3. появление новых стран  и новых туристических направлений (например, не так давно российские туристы открыли для себя Марокко). Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направления:

1. Работа  со средствами массовой информации. Здесь применяются статьи в  газетах и журналах.

«Как  признают руководители многих туристических  агентств и государственных органов  по туризму, мечта любой PR-кампании – участие в своей раскрутке  Сергея Крылов, автора программы «Непутевые заметки» канала ОРТ». Эта программа  сделана на высоком уровне и популярна  среди телезрителей. Поэтому авторитет  Сергея Крылова и его положительные  личные впечатления о стране резко  повышают уровень спроса на поездки  в ту или иную страну.

2. Выпуск  информационных материалов.

Современные российские туристы достаточно требовательны  и хотят, как можно больше знать  о том месте, куда едут. Поступление  информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно  от департамента по туризму той или  страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.

3. Организация  рекламных поездок.

Как известно, «лучшая реклама в России –  люди». Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его  друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или  ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее  впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим  друзьям и знакомым.

Для сотрудников  туристических агентств. Это также  почти бесплатная поездка на несколько  курортов с посещением различных  районов и отелей. Цель такой акции  – также создать хорошее впечатление  о стране, ознакомить потенциальных  агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

PR-деятельность  туристических фирм.

Другой  аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению  клиентов. «После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших  и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный  набор направлений». Поэтому клиенту  очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство  же выбирает ту компанию, которая ближе  к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному  воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы  и газеты пестрят сотнями больших  и маленьких объявлений. Однако с  течением времени эффективность  рекламы стала снижаться и  возникла потребность в чем-то новом.

«Кроме  того, из-за насыщения рынка принимающих  стран, цены на туристические путевки  стали, в среднем, расти. К тому же, по мнению Инны Константиновой, возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов».

Все вышесказанное, а также пресыщенность российского  потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой  поиска новых путей привлечения  клиентов.

Принципиальных  различий между деятельностью туристических  фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько  ниже. Тем не менее, можно выделить следующие основные направления  деятельности туристических фирм в  области public relations:

1. работа  со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как  работу с общими средствами  массовой информации, так и со  специализированными. 

2. проведение  семинаров.

Проведение  семинаров (ярмарок, выставок) – важный элемент PR - деятельности туристической  компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи  в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой  представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных  курортах, особенностях визового и  таможенного оформления, а также  других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными  материалами, каталогами и так далее. В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и  профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью  департаментов по туризму различных  стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие  акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.

3. организация  ознакомительных поездок для  сотрудников туристических агентств.

4. работа  с различными информационными  службами.

Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек  может позвонить и бесплатно  получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2001 года на одну неделю с посещением таких-то городов  и тому подобное.

Основными являются две справочные службы –  Банко (Banco) и «Красный телефон» - принцип  деятельности которых отличается.

Что касается службы «Банко», то ее деятельность основывается на проведении собственных исследований, рейтингов, опросов и так далее. В результате предполагается, что  позвонивший получает действительно  объективную информацию, и оператор советует ему именно те компании, которые  того заслуживают. В своей деятельности «Банко» активно взаимодействует  с «Горячей линией туризма», у них  даже общая электронная версия. Кроме  того, в «Банко» можно получить информацию о погоде, визовом режиме и других особенностях страны.

Относительно  же «Красного телефона» возникает  вопрос, имеет ли он какое-либо отношение  к PR-деятельности. Дело в том, что  туристические агентства напрямую платят за то, чтобы оператор советовал  их звонящим. У оператора имеется  список всех фирм, заявивших свою рекламу, и он называет их все подряд по кругу, не заботясь о качестве предлагаемых услуг и надежности фирмы. «Однако  «Красный телефон» позиционирует себя как «информационную и PR-компанию», и поэтому необходимо было упомянуть  о нем в данной работе.

Кроме того, некоторые крупные фирмы содействуют  мелким агентствам в PR-деятельности. Например, фирма «Инна-тур» организовала отдел, в котором профессионалы в  области public relations помогают желающим фирмам в организации PR-компаний. Подобные отделы очень полезны. Во-первых, для крупного оператора, это способ зарабатывания денег. Во-вторых, для начинающей фирмы это возможность получить профессиональную консультацию от людей, знакомых не только с public relations, но и с туризмом. В-третьих, подобная деятельность позволяет наладить партнерские отношения между оператором и агентством, которые обеспечат в будущем их взаимовыгодное сотрудничество.

Маркетинговые исследования

Маркетинговая, рекламная, PR - стратегия, а также  разработка туристического продукта осуществляется отделом маркетинга, рекламно-информационным отделом, а также отделом по связям с общественностью.

В туристическом  бизнесе, как и в любом другом виде деятельности, необходимо изучение проблем спроса и предложения  на рынках, т.е. проведение маркетинговых  исследований.

При оказании услуг фирма должна ориентироваться  на потребности туристов, определяемые с помощью спроса потенциальных  клиентов. Немаловажным источником информации является и анализ рекламных проспектов и листовок, доставляемых российскими  и зарубежныыи фирмами-партнерами и конкурентами.

При выборе своего сегмента на рынке туристских услуг анализируются следующие  факторы:

1. Цели  поездки: отдых, бизнес, обучение, шопинг.

2. Географические  факторы: отдых на море, развлечения,  интерес к культурным и архитектурным  ценностям.

3. Возрастные  группы: школьники, студенты, взрослые, семьи.

4. Экономические  потребности и престиж: экономия  времени и усилий при достижении  комфорта, стремление принадлежать  к определенной социальной группе.

Отдел по связям с общественностью изучает  структуру потребностей туристов, лежащую  в основе формирования туристической  программы, показывающую, что организация туров на отдых должна учитывать такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов: при организации деловых поездок и шоп-туров особое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с целью обучения к последнему добавляется и анализ возрастной структуры туристов.

Процесс создания любой туристической программы  начинается с разработки общих целей, выработки предварительных прогнозов, основанных, прежде всего на изучении спроса потребителей и предложения  конкурентов. В первом случае рассматриваются  географические, экономические, целевые  и возрастные факторы, оказывающие  влияние на поведение потенциального потребителя. Что же касается конкурентов, то необходим анализ предлагаемых ими  услуг, программ поездок, уровня цен, способов сбыта туристического продукта и  материально-технического обеспечения.

После выбора определенной страны в качестве объекта  туризма проводится ее оценка по семи группам факторов:

- природные  богатства и географические особенности; - энергетические богатства;

- «человеческий  фактор», рассматриваемый с точки  зрения демографических данных, условий жизни, привычек и склонностей  населения по отношению к туристическим  услугам;

- институциональные,  политические, юридические и административные  аспекты;

-социальные  аспекты, соотношение между временем  работы и отдыха, наличие оплачиваемого  отпуска, уровень и традиции  сферы образования;

- различные  блага и услуги, транспорт и  оборудование - инфраструктура сферы  отдыха и развлечений; - экономическая  и финансовая деятельность. На  основании этих данных составляется  полное представление о структуре  рынка и разрабатывается программа  тура.