Пиар в туризме

Специалиста по коммуникациям должно интересовать то, что в результате некоторого прецедента туристическая организация, для которой он работает, попадает в центр не всегда доброжелательного  внимания СМИ и других внешних  целевых аудиторий - политиков, общественных организаций, проживающего поблизости населения. Соответственно, с этими  целевыми группами и следует работать PR-специалисту.

Работа  со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Работники должны быть хорошо информированы, и иметь возможность высказывать  свои мнения по организационным вопросам.

В туристической  сфере связи с общественностью  развиваются системно. Деятельность специалистов по связям с общественностью  должна быть направлена в первую очередь  на формирование благоприятного имиджа организации, на построение взаимовыгодных отношений со средствами массовой информации, а также на организацию рекламно-информационной деятельности.

Основываясь на опыте других стран, можно заметить, что рекламно-информационная деятельность, а также деятельность специалистов по связям с общественностью играет важную роль в эффективном развитии туризма.

 

2. Основные PR- технологии  в туристической сфере

 

2.1 Формирование конкурентоспособного  бренда в индустрии туризма

 

Специалистами установлено, что за счёт присущего  массовому сознанию усиленного тяготения  к определённым системам образов  или отталкивания от них удаётся  существенно скорректировать потребительское  поведение. Формирование положительного имиджа туристической компании, а  значит и её продукции, называют эффектом приобретения организацией определённой рыночной силы, наличие которой снижает  чувствительность потребителя к  цене, уменьшает заменяемость продукта другими аналогами, защищает организацию  от конкурентов и усиливает её позиции по отношению к продуктам-заменителям.

«С развитием  туристического рынка существенным фактором формирования потребительских  предпочтений становится наличие (или  отсутствие) у услуги имени (или торговой марки), известного в потребительской  среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии  внедрения данного имени с  использованием мероприятий, связанных  с деятельностью специалистов по связям с общественностью, а также  комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским  ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам».

Таким образом, формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная  деловая концепция плюс набор  реальных действий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к  созданию реального конкурентного  преимущества, сохраняющегося длительное время. Некоторые аналитики считают  торговую марку самым долговечным  активом компании, срок жизни которой  значительно превышает время  существования, как производимых услуг, так и самих организаций.

«Торговая марка (брэнд) – это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить её от услуг конкурентов». Американская маркетинговая ассоциация даёт следующее  определение: «Брэнд - это название, термин, знак, символ, рисунок или  их сочетание, предназначенное для  идентификации товаров или услуг  поставщика или группы продавцов  и их дифференции от товаров или  услуг конкурентов». Таким образом, брэндинг - это технология создания и продвижения фирменных туристических  услуг, деятельность по формированию долгосрочного  предпочтения к туристической услуге, основанная на усиленном воздействии  на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной  аргументации, материалов и мероприятий  стимулирования сбыта, оформлении и  организации мест продажи услуг, а также других элементов и  акций в сфере рекламной деятельности, объединённых определённой идеей, которая  выделяет услуги организации среди  конкурентов, создаёт её образ, подчёркивает позицию и уникальность. Благодаря  брэндингу продукция становится воплощением фирменности.

«Брэнд - это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристический  продукт или услугу, отвечающие определённому  набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия «брэнд».

Атрибуты. Брэнд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных  свойств туристической услуги. Так, брэнд Marriott у клиентов ассоциируется  с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью.

Преимущества  и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных  преимуществ и выгод. Например, атрибут  «комфорт» может предоставлять  следующую функциональную выгоду для  клиента: «Получение в гостинице  полного комплекса требуемых  услуг согласно предпочтениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания»- эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного брэнда повышает значимость потребителя в глазах окружающих».

Ценности. Марка отражает систему ценностей  производителя. Так, брэнд Marriott символизирует  высокое качество, безопасность и  престиж.

Культура. Марка может представлять определённую культуру. Marriott и Hilton олицетворяет американскую культуру, Accor - французскую, Kempinski –  немецкую.

Индивидуальность. Марка может вызвать определённые индивидуальные образы: гостиницы представленные под брэндом Marriott Marguis, ассоциируются  у потребителей с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками.

Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определённый тип клиента предлагаемых услуг.

Для продвижения  брэнда туристической организации  необходимо учитывать и развивать  все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать брэнд. Так, если делать акцент на атрибутах туристической  услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в её свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся  конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность  для клиента.

Основной  задачей брэндинга туристской организации  являются формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с  её торговой маркой.

Формирование  известного брэнда обеспечивает организации  индустрии туризма конкурентные преимущества:

· уменьшение затрат на маркетинг благодаря осведомлённости о товарной марке и лояльности покупателей;

· приобретение организацией определённой степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брэндами;

· установление цен выше, чем у конкурентов, что возможно из-за того, что брэнд воспринимается как показатель высокого качества;

· упрощение осуществления стратегии расширения брэнда из-за высокого доверия потребителей;

· определённую защиту в условиях жесткой конкуренции;

· укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Данных  преимуществ организация индустрии  туризма может добиться только благодаря  грамотному управлению брэндом. Процесс  создания брэндов и управления ими  состоит из ряда этапов, представляющих циклический процесс. Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Данное решение  организация принимает на основе сбора и анализа материала  о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известного и узнаваемого потребителями  брэнда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя  среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название брэнда должно учитывать  языковые и культурные традиции различных  стран, если предполагается международная  деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит  от многих факторов: общеэкономических, культурного и социально-психологического характера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе  внутренней среды организации особо  следует обратить внимание на те характерные  особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя  наиболее привлекательными.

Следующим этапом процесса управления брэндами является выбор способа формирования торговой марки. У организации индустрии  туризма может быть несколько  вариантов выбора брэнда. Это может  быть формирование собственной торговой марки или использование уже  существующей.

В том  случае, если организация принимает  решение о создании собственной  торговой марки, перед маркетолагами  и специалистами по связям с общественностью  стоит задача выбора из альтернативного  списка названия наиболее предпочтительного, его проверки на запоминаемость, ассоциативность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя  и т.д. Эти измерения проводятся на группе целевых потребителей, после  чего организация принимает окончательное  решение о брэнде. Ф. Котлер выделяет следующие стратегии, которыми руководствуется  организация при выборе марочного  названия: «индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции  компании; отдельные марочные имена  для групп продуктов; сочетание  названия компании с индивидуальным именем продукта».

На практике организации индустрии туризма  используют при выборе марочного  названия все стратегии кроме  стратегии «индивидуальные марочные названия для каждого туристского  продукта или услуги».

Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к бренду, информированности о  нём, его узнаваемости; способности  воздействия на потребителя, ассоциативной  ёмкости и др.

«Д.А. Аакер  выделяет пять уровней лояльности потребителей к бренду:

Потребитель ориентируется на цену и приобретает  продукт любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует.

Торговые  марки обеспечивают организации  определённую защиту в условиях жесткой  ценовой конкуренции.

Потребитель удовлетворён. Причины для покупки  продукта другой марки отсутствуют

Потребитель удовлетворён и понесёт убытки при  покупке продукта другой марки

Доверие потребителей облегчает осуществление  организацией стратегии расширения торговой марки».

Сила  бренда в значительной степени зависит  от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится  к группам с третьей по пятую, т. е. лояльны к ней. Кроме того, на неё влияют следующие факторы:

качество  марочной туристской услуги;

репутация производителя услуг;

выделение его специфических позиций на рынке;

адекватность  динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;

образ страны – производителя туристских услуг.

«Бренд  символизирует стабильность характеристик  и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института  им. Макса Планка, 60% покупателей  связывают товарные марки с высоким  качеством товаров, 30% - с высоким  качеством товаров и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на наличие торговой марки». При  нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг. В связи с наличием у  туристической услуги специфических  характеристик одной из составляющих брендинга является репутация организации-производителя. Для формирования сильного бренда целесообразно  идентифицировать туристскую организацию  в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя её специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя её из ряда подобных.

Данная  деятельность неразрывно связана с  исследованием туристского рынка, в частности присутствующего  на нём ассортимента конкурирующих  и сопутствующих услуг, специфики  конкурентной среды, ценовой ситуации, потребительских предпочтений и  влияющих на них факторов, сегментации  потребителей и каналов информирования, насыщенности и тенденций развития рынка, особенностей законодательного регулирования. Только благодаря исследованиям  можно сформулировать и соответственно получить возможность сформировать эффективную позицию организации  индустрии туризма, выявить целевые  группы потребителей для рекламно-информационного  воздействия, сформулировать миссию и  корпоративную культуру.

 

2.2 Репутация и имидж туристической  организации

 

Корпоративный, или организационный имидж - это  образ организации в представлении  групп общественности. Позитивный имидж  повышает конкурентоспособность туристической  организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации  к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение  операций. Работа по формированию, поддержке  и оптимизации имиджа ведется  сегодня не только для туристических  организаций, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой  активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки  решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Имидж ассоциируется, прежде всего  с public relation. Кроме того, к сфере  своих полномочий относят имидж  и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер - термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и PR - специалистами. Особое значение имидж имеет для крупных или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения по связям с общественностью, так и привлекая внешние PR- агентства.