Пиар в туризме

В деятельности туристических фирм, особенно на этапе  их выхода на рынок, велико значение правильно  разработанной PR-кампании.

Туристическая реклама может быть направлена на турагентов или потенциальных клиентов. Информация, относящаяся к первому  виду, распространяется, прежде всего, на туристических выставках, где  представляют свои продукты все самые  крупные компании различных стран, а также в специализированных изданиях, например, в журнале «Турист» и газете «Тур-инфо».

Очень большое  значение в туристической рекламе  имеют специализированные документы - листовки, брошюры и пр. Обычно каждый двухзвездочный и более высокого класса отель выпускает свои собственные  брошюры, наличие которых необходимо, прежде всего, в курортных зонах, центрах спортивных мероприятий, архитектурных  и культурных центрах.

Наиболее  часто используются брошюры или  буклеты из 4-6 страниц, форматом 21х10,5 сантиметра, что отвечает международным  стандартам.

Помимо  брошюр распространены и другие дополнительные формы, которые являются менее информативными, например, почтовые открытки 10,5х15 см., предназначенные для того, чтобы  превратить самого клиента в пропагандиста  того или иного курорта.

Все вышеперечисленные  средства предоставляются турагентам туроператорами, которые используют также проспекты курортных зон  и видеорекламу, где отражается, прежде всего, своеобразие данной местности, культурные традиции и исторические памятники. В данном случае основной целью, выбираемой туроператором, является создание имиджа того или иного региона. Для этого используется набор  продуманных кадров, которые освещают данный регион с определенных позиций  и отличают его от любого другого.

Рекламой  различных туристических зон  и туристических программ занимаются, прежде всего, туроператоры: пользуясь  информированностью потенциального потребителя, публикуют небольшие объявления в печатных черно-белых изданиях, касающиеся предлагаемых услуг и уровня тарифов, причем для будущих клиентов основным аргументом являются более низкие цены.

Один  из основных этапов - продвижение товара. На международном уровне необходима не просто реклама, а, прежде всего, участие  в международных ярмарках и выставках, которые дают возможность привлечь внимание не к одному конкретному  продукту, а к фирме в целом.

Помимо  сегментации рынка и выбора стратегии, необходимо учитывать, что туристические  услуги имеют свой жизненный цикл, состоящий из нескольких фаз:

- разработки - период исследования рынка, анализа  информации, расчета стоимости услуг  на данный момент поиска партнеров,  налаживания связей.

- «запуска»  - период распространения рекламных  объявлений, завоевания потенциальных  клиентов, для которого характерны  непостоянный объем сбыта и  колебания цены.

- зрелости - период, когда продукт становится  известным, появляются постоянные  клиенты, число желающих воспользоваться  услугами растет, увеличивается  объем продаж.

- упадка - период, когда спрос на данный  вид услуг падает при появлении  новых усовершенствованных туров.

Необходимо  тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными новыми для  данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется  изменение имиджа.

Кроме того, для туризма характерны фазы, зависящие  от времени года. Они основаны, прежде всего, на предпочтениях клиентов, которые  могут выбрать для отдыха наиболее подходящий для их интересов сезон.

Рекламно-информационная деятельность.

«Рекламно-информационная деятельность осуществляется на основе исследования рынка и целевой  аудитории, а также с учётом каналов  распространения информации. Программа рекламно-инфрмационной деятельности обычно разрабатывается на длительный срок (от 3 до 5 лет) и в ней уточняются рекламные мероприятия, которые необходимо провести, а также предполагаемые расходы». Методы рекламно-информационной деятельности весьма разнообразны и напрямую связаны с публикацией объявлений, рекламой и т.д. Чаще всего используются следующие методы:

1) Подготовка  и распространение брошюр, плакатов, и других печатных материалов. Типы и тиражи этих материалов, и каналы их распространения  должны быть чётко определены.

2) Подготовка  аудиовизуальных демонстрационных  материалов и принятие решения  об их наиболее продуктивном  использовании.

3) Публикации  объявлений в газетах и журналах, рассчитанных на массового потребителя.

4) Публикация  объявлений в специализированных  туристических изданиях, предназначенных  для туроператоров и других  профессиональных туристических  организаций.

5) Реклама  на радио и телевидении (это  может быть дорого, но наиболее  эффективно).

6) Участие,  в том числе и в качестве  экспонента, в ежегодных туристических  выставках (как на региональном  уровне, так и на национальном).

7) Специальные  рекламные поездки в отдельные  направляющие страны и регионы  для проведения семинаров по  продажам для турагентств (это  тоже может оказаться весьма  дорогостоящим мероприятием).

8) Организация  поездок для туроператоров, а  также журналистов, пишущих на  темы туризма и фотографов, которые  впоследствии опубликуют свои  материалы в печатных средствах  массовой информации. Это может  быть эффективным и недорогим  методом.

9) Подготовка  и издание туристических путеводителей  и книг с общей информацией  по региону, если их нельзя  купить в магазине (их можно  пустить в продажу, и вернуть, таким образом, расходы на издание) или создание стимулов для журналистов и издателей для выпуска таких книг.

«Важным фактором успешной рекламы является её содержание. Она должна предоставлять  в распоряжение целевых рынков информацию, необходимую для принятия решения. Содержание рекламы должно быть тщательно  обдумано и проверено перед её использованием. Также важно быть чрезвычайно осторожным в отношении  любых заявлений в рекламных  сообщениях. Любые неточности, преувеличения  и искажения могут вызвать  юридические осложнения и нарекания  со стороны туристов».

Также «необходимо  постоянно оценивать результаты рекламной деятельности. Результаты отдельных видов рекламы, рассчитанных на деловых людей (сообщение о  скидках на гостиничные номера, авиабилеты, и т.д.), можно оценить немедленно. В тоже время результаты более  общей рекламы, которой занимаются местные власти, не столь очевидны. В отдельных случаях может  возникнуть необходимость в проведении специальных туристских исследований, чтобы узнать, каким образом туристы  получили информацию о регионе и  что побудило их к поездке. Определение  потенциальных целевых рынков связано  с учётом целого ряда соображений  в дополнение к характеру местных  достопримечательностей и форм организации  досуга. Большое значение имеет фактор географического положения рынков, так как это связано с вопросами  организации перевозок и их стоимостью. Так же следует проанализировать демографические и поведенческие  характеристики сегментов рынка. Наряду с печатной продукцией и аудиовизуальными материалами, используемыми в рекламе, необходимо также обеспечить туристов информацией».

Отношения со средствами массовой информации

Задача, которую ставит связь с прессой - достичь максимального числа  публикаций PR информации с целью  создания "нового знания и правильного  понимания". Следует иметь в  виду, что понятие связи с прессой  предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением. Весь публикационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием должен руководствоваться специалист по связям с прессой, и совершенно недопустимо предоставлять СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в "ярком свете".

Прежде  всего, необходимо понять систему публикаций газет, журналов и принципы выпуска  радио и теле передач. Это можно  сделать за счет тщательного анализа  различных публикаций и анализа  радио и теле программ. Также весьма полезно нанести визит редакторам, известным журналистам, ведущим. Все  это - задача работника PR сферы, и, как  правило, весьма непростая задача.

Что же необходимо выяснить PR практику, чтобы определить природу прессы? Редакционную политику, то есть журналистский взгляд на публикуемый  материал. Например, регулярно ли газета печатает подробности различного рода деловых встреч

частоту публикаций, то есть определить, как  часто выходит издание - ежедневно, еженедельно, ежеквартально или  ежегодно;

самый поздний  срок подачи материала для публикации его в самом ближайшем выпуске  газеты или журнала. (Обычно этот срок составляет одни сутки)

территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное  издание.

круг  потенциальных читателей - возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные  и политические взгляды, национальность, особые интересы

способ  распространения печатной продукции - продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть

«Журналист, прежде всего, ответственен перед редактором телевизионной программы или  печатного издания. Редактор заинтересован  в интересных, зачастую скандальных  репортажах, статьях, так как сегодня  популярность в доход СМИ приносит не реклама, а актуальность информации. Чтобы, например, газета приносила прибыль, именно содержание статей должно стать основным "двигателем" продажи. Цель журналиста - напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов». Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а с другой стороны, работники PR сферы заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед PR практиком - свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Пресс-релиз  создает впечатление об имидже PR агентства и организации, на которую  оно работает. Одна из самых распространенных ошибок в сфере PR -неправильное написание  релизов. Редакторы очень часто  разочарованы качеством релизов, которые  они получают. Это, в свою очередь, создавая неблагоприятное впечатление  о PR агентстве, вносит трения в отношения  со СМИ. Ошибки при написании релизов  обычно грубые, но их легко исправить.

релиз не должен восприниматься как реклама 

релиз лучше  писать в стиле, который используют журналисты

релиз должен быть написан в стиле обычной  рукописи, а не в форме делового письма.

Пресс-релиз  следует посылать соответственному журналисту; здесь подразумевается, что нет смысла, готовит релиз, содержащий большое количество, например, технических терминов, для публикации в издании, не специализирующемся в  научной сфере.

Пресс события 

Существует, как минимум, три разновидности  пресс событий.

1) Пресс  конференция - это организация  встречи журналистов с представителями  различных организаций с целью  предоставления СМИ информации. В зависимости от ситуации, пресс  конференция может быть проведена  "на скорую руку", например, в аэропорту по прибытии интересной  персоны, или готовиться заранее  и проводиться в специальном  помещении.

2) Пресс  прием. Это событие предполагает  конкретную программу обсуждаемых  вопросов, проведение презентаций,  демонстрацию аудио или видео  материалов. Подготовка пресс приема  занимает несколько недель или  даже месяц.

3) Пресс  визит. Группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие  нового филиала, в один из  производственных отделов предприятия.  Возможно, для этого будет необходимо  заказать для журналистов номер  в отеле или даже организовать  выезд за рубеж на несколько  дней.

Организация пресс событий.

Цель - добиться дружественных отношений с СМИ. Журналисты никогда не забудут о  том, что когда-то им оказали плохой прием.

«Важно  учесть следующие моменты при  организации любых пресс событий: планировать все заранее, выбирать дату и время так, чтобы материал был освещен в самое ближайшее  время».

выбирать  удобное место проведения события. Проверить, удобна ли парковка.

приглашения рассылать заранее, примерно за одну-две  недели. На пригласительной карточке обозначить дату и время, а также  все контактные данные.

если  приглашаются представители с телевидения  или радио, желательнее принимать  их не вместе с журналистами, в другой день или время.

 

Эксклюзивная  статья

При написании  эксклюзивной статьи используется стиль, отличный от стиля релиза или доклада. Статья отличается от релиза тем, что:

занимает  больший объем;