Имидж может
быть несколько различным для
различных групп общественности,
поскольку желаемое поведение этих
групп в отношении организации
может различаться. Иначе говоря,
одна и та же организация может
по-разному восприниматься (или стремиться
к специфическому восприятию) инвесторами,
госструктурами, местной и международной
общественностью. Например, для широкой
национальной общественности предпочтительна
гражданская позиция компании. Для
международной общественности глобальные
компании стремятся быть «корпоративными
гражданами мира». Для партнеров
важна высокая конкурентность позиции.
Кроме того, существует внутренний
имидж организации - как представление
персонала о своей организации.
Можно сказать, организация имеет
несколько имиджей: для каждой группы
общественности - свой. Синтез представлений
об организации различных групп
общественности создает более общее
и емкое представление об организации.
Имидж, несомненно, - инструмент достижения
стратегических целей организации.
Стратегическими являются цели, затрагивающие
основные стороны деятельности организации
и ориентированные на перспективу.
Преимущества позитивного имиджа очевидны.
Однако позитивная известность (паблисити)
не появляется сама собой и не существует
сама по себе. Она требует целенаправленной
систематической работы.
Имидж -
это не только средство, инструмент
управления, но и объект управления.
Позитивный имидж, так же, как и
паблисити, создается основной деятельностью
компании, а также целенаправленной
информационной работой, ориентированной
на целевые группы общественности.
Эта работа осуществляется в значительной
мере посредством маркетинговых
коммуникаций (связи с общественностью,
реклама, личные продажи, стимулирование
продаж). Работа по созданию имиджа ведется
целенаправленно для каждой группы
и различными средствами. Для крупных
организаций при поддержке имиджа
особенно важна работа со СМИ, поскольку
крупный масштаб операций требует
достаточно широкой известности, достижимой,
прежде всего с помощью масс-медиа.
Создание имиджа туристической организации
в рыночной среде ведется на основе
стратегического подхода. Процесс
управления корпоративным имиджем
начинается задолго до разработки визуальных
атрибутов организации (фирменных
бланков, интерьера, внешнего вида и
манер сотрудников). Он начинается с
формулировки видения, а затем миссии
как социально-значимого статуса
организации. Затем определяется корпоративная
индивидуальность, или «личность» организации.
Это уже более конкретные характеристики,
отражающие корпоративную культуру
- ценности, суждения и нормы поведения.
Корпоративная индивидуальность преломляется
в организационном «жизненном стиле».
Организационный стиль - это образ
жизни компании, то, как она «проводит»
время, использует материальные, финансовые,
информационные, человеческие и прочие
ресурсы. После определения «характера»
компании принимается решение о
том, как донести этот выгодно
отличающийся от других «характер» до
целевых групп. Как сделать достоянием
групп общественности реальные достоинства
компании? На этом этапе формируется
корпоративная идентичность. «Корпоративная
идентичность - это система коммуникативных
средств, - названий, символов, знаков,
цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих,
или отражающих индивидуальность компании.
Корпоративная идентичность должна отражать
миссию, структуру, бизнес и притязания
компании. Работа над корпоративной идентичностью
столь важна, что нередко ведет к структурным
изменениям, к смене управляющих или репозиционированию
организации, стремящейся обслуживать
другие рынки». Т.о., меняется сама «личность»,
или «индивидуальность» организации.
Эти изменения более значимы и существенны
для позитивного имиджа организации, чем
косметический макияж интерьеров. Сам
факт существования понятий стратегической
корпоративной идентичности, стратегической
корпоративной индивидуальности свидетельствует
об их стратегической значимости для успеха
компании. И только в результате работы
над корпоративной идентичностью - и использования
корпоративных коммуникаций (маркетинговых,
в т.ч.), возникает корпоративный имидж.
Имидж можно создавать заново (для новой
организации), изменять. Успешный процесс
формирования имиджа требует управления
(планирования, организации, контроля).
Деятельность по формированию имиджа
оценивается качественно (цели, структура,
содержание, исполнители, технологии)
и количественно (затраты, сроки, результаты,
экономическая эффективность).
2.3 Туризм и Интернет
Сегодня
с индустрией туризма в Интернете,
по разным оценкам, связано от 2 до 2,5
тысяч сайтов. Иными словами, порядка
трети отечественных турфирм
имеют свои виртуальные представительства
в глобальной компьютерной сети. Правда,
к сожалению, количество всё ещё
никак не перейдёт в качество. Лишь
для немногих операторов и агентств
собственный сервер становится реальным
инструментом в повседневной работе.
Изучение
вопроса о том, как представлены
российские турфирмы в интернете, тесно
связано с проблемой репрезентативного
отбора участников. Одним из объективных
критериев может служить посещаемость
того или иного web-ресурса. «Рассмотрим,
например, результаты одного из наиболее
известных рейтингов туристических сайтов
– Travel.RU и SpyLOG. Лидирующие позиции здесь
занимает сервер турфирмы «Нева», ежедневно
фиксирующий порядка 5,5 тысяч посещений.
На втором месте туроператора «Ривьера»
(около 4,8 тысяч посещений)».
Что же представляют
собой web-сайты крупнейших российских
турфирм? Например, разделы, в которых
публикуются сведения о компании.
Как правило, они представлены на
всех сайтах в виде небольших справок
об истории фирмы, направлениях её деятельности,
часто с перечислением всевозможных
награждений. Причём сведения о лицензиях,
сертификатах и полученных дипломах
иногда выносятся в отдельный
раздел. Полезными бывают графические
схемы, на которых показано расположение
офисов. Иногда посетителям сайта
представляют сотрудников компании,
публикуют их фотографии, контактные
телефоны, личные e-mail и ICQ. Немаловажно
наличие обратной связи между
турфирмой и посетителями сайта.
Помимо писем по электронной почте,
посетители сайта нередко имеют
возможность выразить своё мнение на
специально организованном форуме, задать
вопрос или оставить пожелания в
гостевой книге. Важнейшим информационным
блоком любого операторского сайта
является описание предлагаемых компанией
турпрограмм. Как правило, этот раздел
структурирован по географическому
признаку, чаще всего по странам. Вместе
с тем не редко сюда добавляется
и информация по видам туризма
– «детский отдых», «обучение», «поездки
на выставки» и т.п. Естественно,
что чем шире спектр деятельности,
тем больше на сервере разделов,
что нередко очень затрудняет
поиск необходимой информации. Практически
на всех сайтах в отдельные разделы
вынесена информация о «горящих»
турах и спец. предложениях.
Крупные
туроператоры прикладывают значительные
усилия для создания на своих сайтах
системы бронирования туров в
режиме реального времени. Практически
на любом сайте можно обнаружить
раздел резервирования турпрограмм, но
полноценное бронирование представлено
в единичных случаях.
Например,
на сайте «Академсервис ДМС» заказ
тура осуществляется путём заполнения
листа бронирования тура, в котором
отражаются пожелания о сроках предоставления,
составе и категории услуг, входящих
в тур. Подтверждение производится
по возможности немедленно, но не более
трех дней с момента поступления
заказа.
Бронирование
турпрограмм в Интернете очень
активно пропагандируют туроператоры,
работающие на испанском направлении.
Так, на сервере «Натали Турс»
агентство может выполнить заказ
в режиме online, предварительно зарегистрировавшись
и получив код и пароль (это
возможно при наличии действующего
договора). Есть возможность оперативно
контролировать прохождение заказа
и состояние взаиморасчётов. Полностью
интегрированную с сайтом систему
бронирования имеет компания VKO Travel.
Здесь также необходима предварительная
регистрация, после которой можно
забронировать заказ с любого
прайс-листа или спец. предложения.
Следует отметить, что для привлечения
потенциальных клиентов и облегчения
работы с web-ресурсами некоторые
турфирмы пошли на предоставление пользователям
бесплатного доступа к своим
сайтам по коммутируемым модемным линиям
в Москве – это Tez Tour, UTE Megapolus Group,
сеть «Магазинов горящих путёвок»,
«Тур Ленд», «КАЕМ Тур», «ЛТК». Это
стало возможным в рамках проекта
Open WWW, реализуемого совместно с ЗАО
«Открытые коммуникации» и ОАО
«Центральный телеграф».
2.4 Директ-маркетинг
Как известно,
рекламный бизнес стремится совместить
две основных задачи: увеличить воздействие
на потенциальных клиентов и одновременно
максимально точно выбрать аудиторию,
готовую откликнуться на конкретное
рекламное предложение. Директ-маркетинг
удачно объединяет оба эти требования.
«Direct mail – это адресная рассылка писем,
каталогов, буклетов и другой полиграфической
продукции, содержащей рекламную информацию».
Подобный вид директ-маркетинга считается
наиболее эффективным средством для поиска
деловых партнёров, оптовых покупателей
продукции, заказчиков услуг и т.д. Другим
видом директ-маркетинга является безадресное
распространение рекламных объявлений.
Direct-mail состоит
из трёх этапов – выбор адресов
потенциальных клиентов, составление
и оформление рекламных материалов
и анализ результатов рекламной
кампании. Два наиболее популярных
направления direct-mail сегодня –
это рассылка партнёрам каталогов
и туроператорских предложений
и связь с потенциальными клиентами
компании. Компания «Европа 2000»
в течение ряда лет ежеквартально
рассылает свои каталоги (тираж
– 8 тыс. экз.) с журналом «Турбизнес».
Руководители компании отмечают
большую эффективность подобных
акций – ведь их каталог
гарантированно попадает на стол
руководителя турфирмы, а, кроме
того, авторитет профессионального
издания в данном случае подкрепляет
надёжность самой турфирмы. При
выборе адресной базы для рассылки
очень важна степень её «актуальности»
- ведь понятно, что как бы
точно ни была выверена база,
определённый процент «возврата»
неизбежен. Второй этап – разработка
собственно рекламных материалов,
при составлении которых особое
внимание стоит обратить на
степень индивидуализации обращения
– будут оно начинаться с
общепринятого « Уважаемые господа…»,
личного обращения с указанием
должности («Уважаемый руководитель
отдела маркетинга», «Уважаемый
клиент турфирмы…») или личного
обращения по имени и отчеству
(последний вариант, разумеется,
более затратен). Не менее важен
и последний этап работы –
анализ результатов рассылки, который
определит её результативность
и поможет более эффективно
спланировать будущие рекламные
акции. Нужно сказать, что практически
все компании, использующие direct-mail,
считают его высокоэффективным
видом рекламы.
Безадресная
рассылка. Самое главное при безадресном
распространении рекламной продукции
(листовки, мини-каталоги и т.д.) –
точно определить «лицо» потенциального
клиента. Тогда будет проще отыскать
конкретный район распространения
рекламной информации. Поскольку
безадресное распространение чаще
всего проводится при помощи специальных
агентств, на них ложится нагрузка
по определению «престижности» данного
района, специальном и профессиональном
составе населения, обеспеченности
различными услугами (включая и туристические).
Ещё одна тенденция в этом виде
директ - маркетинга, наблюдается в
последнее время, - уход ряда туркомпаний
от раскладки рекламных материалов
по почтовым ящикам и раздачи у
станций метро. Вместо этого рекламная
информация распространяется с помощью
специализированных стоек в торговых
центрах, ресторанах, клубах, спортивных
центрах и т.д. В этом случае чае
чаще всего предлагают не просто рекламные
листки, а мини-журналы и красочные
буклеты. Ещё одна новая форма
безадресного распространения печатной
рекламы – fly cards – красочные бесплатные
открытки, рассчитанные исключительно
на молодёжную аудиторию и распространяемые
в кофейнях, барах, дискотеках и т.д.
Создание
рекламного письма.
Убедительное
direct-mail послание должно быть похоже на
обычное письмо. Иллюзия обычного
письма создаётся его привычной
структурой и формой написания, начиная
с приветствия и личного обращения.
Необходимо
помочь адресату за очень короткий
отрезок времени понять, чем выгодно
для него данное предложение. Установлено,
что первоначальный просмотр одной
страницы рекламного письма занимает
у клиента не более двух секунд.
После этого получатель решает, стоит
ли ему читать письмо целиком или
нет. При этом первая реакция читателя
приходится на иллюстрации и крупные
заголовки, но поскольку рекламное
письмо обычно содержит небольшое количество
иллюстраций и заголовков, первоначальное
внимание в данном случае уделяется обращению
к клиенту, эмблеме фирмы, надписи.
В рекламном
письме следует особо выделять информацию
о выгоде и преимуществах конкретного
предложения для его получателя.
Средняя
величина абзаца должна составлять 3-4
строчки.
В том
случае, когда предполагается сниженный
интерес целевой группы к посланию,
следует добавлять в конце
письма постскриптум. По статистике, при
наличии постскриптума, 90% читателей
рекламного письма начинают с него
чтение. И именно после ознакомления
с постскриптумом большинство потребителей
решают, имеет ли смысл читать основной
текст письма.
Выставки
Выставки
зачастую организуются в целях маркетинга,
сбыта продукции, а также преследуются
цели, связанные с public relations, такие
как:
Создание
и поддержание определённого
имиджа организации.
Поддержание
контакта с важными общественными
группами.
Демонстрация
масштабов и размаха деятельности
организации.
Стимулирование
стремления получить, запросить дополнительную
информацию.
Организаторы
выставок ставят целью привлечь внимание
посетителя к презентации и предоставить
ему информацию, которая подвигнет
его на немедленные или будущие
действия, желательные для организаторов.
Как правила выставки проектируются
и создаются специализированными
фирмами, однако цель, концепция и
основной посыл выставки обычно являются
продуктами программирования и творчества
специалистов по связям с общественностью.
Различают
следующие виды выставок:
- туристические
выставки общего назначения для
профессионалов и публики;
- специализированные
выставки, организуемые по определенным
критериям, например, касающиеся
зимних видов спорта; - многоцелевые
ярмарочные экспозиции. Основными
туристическими центрами, организующими
известные во всем мире ярмарки
и выставки, являются Брюссель, Милан,
Люксембург, Париж, Лондон.
Применение
технологий по связям с общественностью
в туристической организации
сходно с применением этих технологий
в других отраслях современного бизнеса.
С развитием туристического рынка
существенным фактором формирования потребительских
предпочтений становится наличие у
услуги имени, известного в потребительской
среде. Мы рассмотрели технологии директ
– маркетинга и установили необходимость
применения данных технологий в туристическом
бизнесе. Этот способ рассылки рекламных
материалов считается наиболее эффективным
средством для поиска деловых
партнёров, заказчиков услуг. Продвижение
туристической услуги невозможно также
без такого современного средства передачи
информации как Интернет. Разработана
новая технология бронирования билетов,
и путёвок on – line. Причём каждая уважающая
себя организация имеет свой интернет
сайт, на котором туристы могут
ознакомиться с основными предложениями
организации, задать интересующий вопрос,
получить необходимую информацию по
месту тура.
3. Формирование PR-услуг
в туристической компании «ЮГ-Дронго»
Чтобы лучше
проиллюстрировать приведённые
выше теоретические положения необходимо
привести конкретный пример. Крупнейшие
компании дальше других прошли по пути
развития public relations. Кроме того, их достаточно
мало. Поэтому интереснее было бы рассмотреть
небольшую компанию, не имеющую возможности
использовать полный набор инструментов
и методик.