Совершенствование имиджа малой гостиницы

5. имидж способен влиять и обусловливать поступки и решения субъектов в отношении имидженесущего объекта [6. с. 6-8].

Имидж любого объекта  строится на основе определенного набора стереотипов, существующих на данный момент у реципиентов. Природа, общество задает стереотипы имиджей, а от индивида (или  организации) требуется лишь усвоить их доминанты, строго им следовать или грамотно нарушать, тем самым создавая новые имиджи или их грани. Таким образом,  имидж может рассматриваться как абстрактное представление об объекте [6. с. 6].

Следовательно, под имиджем  следует понимать совокупность  отражающей и характеризующей особенности реального объекта информации посланной в форме определенных символов адресатам в процессе коммуникации носителя имиджа с его реципиентом, воспринятой и оцененной адресатами принявшей форму стереотипа, занявшей определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способной предопределять ее решения и поступки в отношении данного объекта носителя имиджевой информации.

Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо. Имидж есть специально создаваемый психологический, манипулятивный образ, обладающий большой регулятивной силой. Ряд психологов рассматривает имидж как реальность мнимого пространства. Иллюзорный мир обладает высокой регулирующей силой благодаря тому, что он наполнен психологическими, в том числе имиджевыми, воздействиями [40. с. 117].

Для эффективного формирования имиджа необходимо знать  типы имиджей. Например, Иттен Иоханнсен выделяет четыре типа имиджей по носителю имиджа. (см. табл. 1)

Типы имиджей (И. Иоханнсен) [6. с. 127]

Таблица 1

Тип имиджа	Специфика	Пример
Имидж продукта, отрасли	Имидж определенной группы продуктов	Имидж предприятий СКСиТ РФ
Имидж марки	Имидж какого-то определенного продукта	Имидж услуг средств размещения
Имидж предприятия, организации	Имидж организации, компании в целом	Имидж гостиницы «Протекс-Отель»
Собственный имидж	Представления индивида о самом  себе	Отправной точкой при выборе того или иного продукта и его  приобре-тения  служит мнение субъекта о самом себе, его отношение к себе и осознание им необходимо-сти приобретения услуг гостиницы

Последний тип имиджа отличается своей направленностью  вовнутрь, в то время как три  первых типа имеют явную направленность на восприятие вовне. Таким образом, четвертый тип имиджа вернее было бы обозначить как имидж индивидуальный, который, в свою очередь может подразделяться на имидж, отражающий собственное представление о себе и на имидж, каким его видят окружающие.

Эдмунд Берглер типологизировал внутренние отношения между данными понятиями следующим образом. (см. табл. 2)

 

 

 

Типологизация имиджей (Э. Берглер) [6. с. 127]

Таблица 2

Типы имиджа	Сущность
Идентифицирующие	Когда имидж организации и имидж  марки не дифференцируются ни целевой  группой, ни партнерами на рынке
Интеграционные	Когда происходит соединение обеих  имиджей по отдельным направлениям. Интенсивность и сила данного  синтеза определяются количеством  направлений, по которым произошло  соединение  обоих понятий
Изоляционные	Когда не прослеживается никакой явной связи между маркой и организацией

Близкой к данной типологии  является классификация, представленная Френком Джефкинсом, по которой имидж подразделяется на следующие типы. (см. табл. 3)

Виды имиджей (Ф. Джефкинс) [57. с. 156]

Таблица 3

По объекту:	По субъекту:
Зеркальный	Корпоративный
Текущий	Множественный
Желаемый	Лидера
-	Продукта

Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые Г. Почепцов условно разделяет по следующим направлениям: биологические (демонстрирующие агрессивность или силу); коммуникативные (как зависящие от канала типы телегеничности); социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными); мифологические    (являющиеся    «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям); профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии); контекстные (задающие зависимость от своего оппонента) [41. с. 175].

Задачей специалистов (имиджмейкеров) становится поиск реализаций данных характеристик в вербальной, визуальной и событийной сферах. (см. табл. 4)

 

Использование типов  имиджевых характеристик в PR [44. с. 78]

Таблица 4

Тип	С чем резонирует	Пример характеристики	Пример реализации
Биологический	с примитивными реакциями животного происхождения	сильный, агрессивный	командирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки и т. п.
Коммуникативный	с особенностями канала коммуникации	телегеничный	приятная улыбка, умение рассмешить и пр.
Социальный	с семейными представлениями	доброта, внимание к другим	открытость, встречи с людьми, внима-тельное вслушива-ние в чужую речь и прочие
Мифологический	со стереотипными представлениями  достаточно давнего характера	«рыцарь»	расправляется с «врагами»
Профессиональный	с представлениями аудитории о профессии	компетентность, успех на предыдущем поприще	умеет говорить, отвечать на сложные  вопросы
Контекстный	с характеристиками оппонента	«сильный» на фоне «слабого»	отсутствие компромата

Так как создание имиджа является очень важным для предприятий СКСиТ,  задачей имиджмейкеров является следующее:

1. трансформировать его в соответствии с требованиями сферы услуг,

2. сделать выбор характеристик, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно, берутся только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»;

3. обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями сферы услуг.

1.2. Специфика имиджа гостиницы как предприятия сферы услуг

Так как гостиница – имущественный комплекс, то есть предприятие СКСиТ [53. с. 23], ее имидж – это имидж организации (корпоративный, а не индивидуальный имидж), то есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Известно, что образ  есть конкретное, образное представление, которое позволяет понять смысл  и цель деятельности предприятия  всем его сотрудника и общественности. В постоянно меняющемся деловом мире образ фирмы должен символизировать ее стабильность и надежность. Имидж предприятия определяется его тактикой. Концепция индивидуальности предприятия, его имиджа предполагает два взаимосвязанных направления: создание целостного представления о предприятии у его внешнего окружения, формирование и развитие у сотрудников чувства коллектива [14. с. 18].

Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевой аудитории в связи с конкретной организацией. Имидж — это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент) (в таблице Приложения 1 данные компоненты приведены в соответствии с имиджем именно гостиницы) [c.65].

Выделением структурных элементов имиджа занимались многие исследователи. Так, имидж организации может основываться на оценке следующих элементов: качество управления, инновационная мощь, либо компании в глазах общественности, качество продукции (услуги), оказываемой компанией, привлекательность как работодателя, финансовая мощь.

Все элементы имиджа гостиницы как предприятия, представленные в работах разных исследователей, можно подразделить на отдельные блоки, имеющие соответствующее содержание, и представить ввиде схемы (рисунок Приложения 2) [c.66].

Имидж гостиницы как организации может состоять из следующих элементов:

1. индивидуальность гостиницы: история данного предприятия СКСиТ и его состояние, миссия, цели, социальная роль, общеэкономическая роль;

2. поведение гостиницы: политика предложений, политика на рынке, программа продукта, ценовая политика;

3. дизайн гостиницы: индивидуальное исполнение всех используемых в работе объектов (бланки, униформа, стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура);

4. коммуникации в гостинице: все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вне компании.

Д. Доулинг подразделял имидж фирмы на следующие компоненты: доверие,  современность, лидерство в области технологий, социальная ответственность, финансовая мощь, интенсивность проведения исследовательской работы [56. с. 183].

Информация, полученная по данным критериям, может дать полное представление о реальном корпоративном  имидже предприятия. При этом  необходимо учитывать, что для каждой отдельной  компании существует свой набор наиболее информативных и исчерпывающих элементов имиджа.

Следовательно, под корпоративным имиджем (в том числе и гостиницы) следует понимать совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информации (сообщения об инновационных достижениях, качестве, финансовой мощи и т.п.), которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории (внешней или внутренней среде) в процессе коммуникации (реклама, связи с общественностью, спонсорство, продвижение товара или маркетинг), распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией, и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу определенных стереотипов наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Схема представлена в Приложении 3[c.67].

Общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике, следующие. Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее. Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании. В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации. В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.