Совершенствование имиджа малой гостиницы

Корпоративный имидж  гостиницы представляет собой образ  конкретного средства размещения, сформированный в общественном сознании на основе его деятельности и способов информирования. Корпоративный имидж это форма и способ осознания собственной идентичности гостиницы в социальной и бизнес-среде. Имидж гостиницы оказывает влияние на степень доверия к её деятельности со стороны общественности и является косвенным условием финансовой успешности и её конкурентоспособности на рынке. Для гостиницы формирование имиджа является предпосылкой достижения наиболее желательного статуса – love marks (любимое сервисное предприятия, вопреки любым сложившимся стереотипам).

Корпоративный имидж для малых  гостиниц – важный инструмент укрепления конкурентоспособности на рынке гостиничных услуг.

1.3. Инструментарий имиджмейкинга гостиниц

Учитывая, что имидж  гостиницы является важным фактором выбора клиентом именно данного предприятия  размещения, обеспечения благоприятного восприятия отеля, имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, качества предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.д. [47. с. 117].

Формирование и совершенствование имиджа является элементом стратегии продвижения гостиницы [12. с. 334].

Исходя из качеств любых корпоративных имиджей [25. с.104], можно предположить, что удачный (эффективный) имидж гостиницы должен отвечать следующим признакам:

1. имидж должен быть синтетическим: производить определенное (желаемое для гостиницы) впечатление с помощью фирменного знака, вывески, дизайна печатной рекламы, фирменных бланков, униформы сотрудников и др.;

2. имидж гостиницы должен быть правдоподобным (достоверным): не завышать свою «звездность», не заявлять о непредоставляемых услугах и др.;

3. имидж должен быть «пассивным»: имидж должен быть несколько лучше, чем сама гостиница, чтобы в дальнейшем гостинца стремилась соответствовать созданному своему позитивному имиджу;

4. образ гостиницы должен быть ярким и конкретным: апеллировать к чувствам, восприниматься быстро, ярко высвечивать нужные черты;

5. образ гостиницы должен быть упрощенным, то есть имидж должен быть проще, чем репрезентуемая гостиница, чтобы невольно не произвести нежелательных дополнительных эффектов;

6. несмотря на требование конкретности, имидж должен быть несколько  абстрактным, заманчивым некоей неизвестностью, то есть восприниматься и чувствами и разумом, отражать и реальность, и потребительские ожидания.

В отношении создания имиджа гостиницы целесообразно  воспользоваться определением, данным в отношении любого корпоративного имиджа [42. с. 137], но с учетом специфики гостиницы: формирование положительного имиджа гостиницы как предприятия СКСиТ – это процесс создания комплексного символа, несущего определенную репутацию, которую формируют институциональные особенности гостиницы и ее услуг с точки зрения удовлетворения потребностей гостей, их ожиданий и предпочтений.

Для создания имиджа гостиницы  может быть использован инструментарий, разработанный для всех корпораций [41. с. 256], но применительно к особенностям гостиницы как предприятия сферы услуг (что, кроме прочего, предполагает выбор среди предлагаемых инструментов). Краткая характеристика данных инструментов следующая.

Позиционирование –  помещение гостиницы в благоприятную  для нее информационную среду; для  этого нужно выделить свои характеристики, наиболее привлекательные для потребителей (тем самым отделить себя от других гостиниц и мотивировать гостей на потребление услуг именно данной гостиницы) [55. с. 123]. Для этого имидж должен включать четкие образы будущего (какое благо получит клиент), уникальность предложения (чем гостинца выгодно отличается от конкурентов), силу и психологическую привлекательность.

Манипулирование (как  способ коммуникативного воздействия, заключающийся в переносе внимания на другой объект) в создании имиджа гостиницы – это акцентирование на сильных сторонах данной гостиницы  с тем, чтобы ослабить негативное впечатление от ее слабых сторон.

Мифологизация - воздействие  на аудиторию за счет подключения  к представлениям, уже имеющимся  в массовом сознании (чаще – в  подсознании). Например, для давно  действующей на рынке малой гостиницы это может быть миф о том, что долгое присутствие гостиницы на рынке является залогом качества ее услуг; что в малой гостинице клиентам оказывается больше внимания, чем в крупных гостиницах, и т.д.

Эмоционализация – эмоционально окрашенная информация (должна применяться  в рекламных текстах, в стилистике гостиницы, фирменных цветах и др.).

Формат - процесс выгодных для коммуникатора контекстов: для  создания имиджа гостинцы этот инструмент может использоваться в процессе сегментации аудитории для рекламирования гостиничных услуг, выбора  наиболее эффективного воздействия именно на данный сегмент; это и выбор СМИ для рекламы, и внешний вид персонала.

Вербализация – выбор слов, отражающий желаемый контекст высказывания: употребляется при создании рекламного текста, а также в определенных словесных клише, которые употребляются персоналом гостиницы при общении с клиентами.

Детализация (удачная  деталь выступает в роли символа) может использоваться в создании имиджа гостинцы, предназначенного для отдельных сегментов. Например, для группы консервативных клиентов можно отметить, что в «Протекс-Отеле» на протяжении многих лет не меняется состав коллектива, поэтому гости и через год, и через два увидят в гостинице знакомых горничных; отсутствие текучести кадров  может сказать и в пользу добросовестности горничных (к ним нет претензий со стороны администрации).

Метафоризация – применяется для  создания слоганов, которые могут  звучать как метафоры, например, гостиница – это «уголок домашнего  тепла в суетном мегаполисе», «комфортно и не дорого в самом центре города («Протекс - Отель»).

Опрос общественного мнения, который  не только должен регулярно осуществляться специалистами гостиницы, но и доноситься до аудитории в нужном для гостиницы  ракурсе.

Визуализация – создание зрительного  образа; может применяться в эмблеме, фирменном знаке, начертательных элементах  рекламного сообщения, а также в интерьере гостинцы и т.д. Так, специалисты отмечают важность создания фирменного стиля гостиницы, элементами которого являются логотип, цвет, комплекс шрифтов, особенности дизайна, сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы), корпоративный герой, форма печатной рекламы (флаеры, плакаты, вывесы, листовки и др.) [23. с. 315].

Следовательно, имидж гостиницы может выражаться в способе, которым гостиница представляет себя людям, и в том образе, в котором она воспринимается ими при описании. Это побочный продукт ее расположения, удобств и обслуживания, но он усиливается такими факторами, как название, внешний вид, атмосфера, связанные с ней ассоциации — у тех, кто живет и питается там; тем, что она говорит о себе и  что говорят о ней другие люди.

Благоприятный имидж гостиницы  является фактором выполнения ею социокультурных  функций и прибыльности.

Для предприятия индустрии гостеприимства имидж – инструмент достижения  стратегических целей гостиницы; его образ в представлении целевых аудиторий, который формируется непосредственно под каждую из них, так как их отношение к деятельности предприятия может быть различным [46. с. 83].

 

2. АНАЛИЗ ИМИДЖА МАЛОЙ ГОСТИНИЦЫ «ПРОТЕКС-ОТЕЛЬ»

 

2.1. Характеристика малых гостиниц как средств размещения и роль имиджа в их функционировании на рынке гостиничных услуг Екатеринбурга

Гостиничная индустрия  как вид экономической деятельности включает предоставление гостиничных услуг и организацию за вознаграждение краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях, школьных и студенческих общежитиях, домах для приезжих и т.д.

С целью обеспечения высокого качества обслуживания туриста туроператор взаимодействует с предприятиями и организациями гостиничной сферы на основе положений следующих документов:

- «Международные гостиничные правила», одобренные Советом Международной гостиничной ассоциации (02.11.1981);

- «Межрегиональная гармонизация  критериев гостиничной классификации  на основе классификационных стандартов», одобренная региональными комиссиями ВТО в 1989 г.;

- «Правила предоставления гостиничных  услуг в Российской Федерации», утвержденные Постановлением Правительства РФ от 25.04.1997 г. № 490 [13. с. 174].

Для туристов размещение и проживание связано с определенной территорией и с фиксированным временем непосредственного взаимодействия (контакта) между исполнителями комплекса обслуживания и потребителями этих компонентов.

Основные требования к деятельности гостиниц изложены в Приложении 4[с.68].

Состав информации,  которой руководствуется турфирма при выборе отеля для размещения туристов, представлен на рисунке. (см. рис.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Состав информации,  которой руководствуется турфирма при выборе отеля для размещения туристов

В общем случае внутреннее качество предоставляемых туристам условий проживания характеризуют такими понятиями, как удобство, комфорт, культура обслуживания, уровень сервиса, имидж отеля.

В международной практике принята Стандартная классификация средств размещения туристов, разработанная экспертами ЮНВТО.

В России на основе указанной выше классификации разработан Государственный стандарт «Средства размещения». (см. табл. 5)

Стандартная классификация  средств размещения туристов включает в себя: категории (коллективные средства размещения туристов, индивидуальные средства размещения туристов, индивидуальные средства размещения туристов); разряды и группы (гостиницы, аналогичные средства размещения, жилища, кемпинги и иное).

 

 

Стандартная классификация средств размещения туристов

Таблица 5

Категория	Разряд	Группа
коллективные средства размещения туристов	гостиницы и аналогичные средства размещения	гостиницы
		аналогичные средства размещения
	прочие коллективные средства размещения туристов	жилища, предназначенные для отдыха
		кемпинги
		иное
индивидуальные средства размещения туристов	индивидуальные средства размещения	собственные жилища
		арендуемые жилища
		размещение у родственников  и знакомых
		иное

Анализ различных услуг позволяет сформулировать общие для них характеристики. (см. табл. 6)

Общие характеристики услуг гостиницы

Таблица 6

Черта услуги	Сущность	Примечания
неосязаемость	услуги не являются материальными  объектами в общепринятом смысле этого слова, что и отличает их от товаров. Большинство услуг являются не предметом, а действием, не имеют осязаемого выходного продукта. Для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает права собственности на нее	клиент турфирмы приобретает  право на тур и право пользоваться услугами, предусмотренными для  данного туре, но не приобретает права собственности на предметы, с помощью которых оказываются туруслуги
неотделимость от источника	первая форма: производство и потребление большинства услуг является неотделимыми друг от друга	услуги горничной в  гостинице не могут производиться  ею «про запас», на будущее
	вторая форма неотделимости:  неотделимость потребителя услуги от процесса предоставления услуги	услуги горничной предоставляются  конкретному клиенту, без наличия которого предоставление этих услуг теряет смысл
несохраняемость	большинство услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, является несохраняемыми, то есть не подлежащими инвентаризации; их нельзя накопить и предоставить для использования позже	потребители туристских услуг и услуг гостиницы могут «унести их с собой» только в форме воспоминаний
непостоянство качества	большая часть услуг  выполняется людьми. Непостоянство  качества услуг имеет две стороны:	это обусловливает тесное взаимодействие оказывающего услуги и потребителя услуг.
	1) услуги меняют качество в зависимости от предоставляющего их человека	качество гостиничных услуг зависит от компетентности и профессионального мастерства сотрудников, их интеллектуально-эмоциональных характеристик и аналогичного состояния в момент предоставления услуги
	2) качество услуг зависит и от восприятия клиента	если клиент не находится  в оптимальном психофизиологическом состоянии, он не будет способен получить, принять даже высококачественную услугу