Совершенствования в гостинице «Альтаир»

4. В зависимости от охватываемой  рекламной деятельности территории  выделяются: локальная реклама, (ее  можно условно разделить на  рекламу по месту продажи  и на наружную рекламу)  региональная реклама, общенациональная реклама, международная реклама.

5. Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют  необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование  и стимулирование спроса на  конкретный товар или товарную  группу), престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации), реклама идеи и т.д.

6. Цель, которую преследует рекламная  кампания, позволяет выделить рекламу, которая формирует спрос, стимулирует  сбыт, способствует позицированию  и перепозицированию товара и  т.д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

7. Классифицировать рекламу по  способу воздействия (предложение чешского рекламиста Б.Гекла) : зрительная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.), слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.), зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка), зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.

8.По характеру воздействия на  аудиторию выделяют жесткую и  мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяет рекламу: печатную, в периодических изданиях, радио и телерекламу, рекламу на транспорте и т.д.

1.3 Особенности управления рекламной деятельностью в сфере туризма

Развитие туристского рынка России и его постепенная адаптация к европейским стандартам отражается в росте числа туристских организаций, и, как следствие, обострении конкуренции. Для современных туристских организаций, имеющих целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов.

Туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений, так как туристские организации в своих рекламных обращениях часто размещают информацию о ценах, скидках. Качество туристских услуг весьма изменчиво, как следствие, происходит ориентация на такие черты рекламы, как информационность и художественность. Объекты туристского интереса должны быть отражены полно, красочно.

Рекламная деятельность в туризме нацелена на разные рынки и активную работу с посредниками - производителями туристской услуги, как следствие -коммерческая состоятельность туристской организации во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности. Полагаем, что основные направления рекламно-информационной деятельности туристской фирмы можно представить в виде четырех блоков (таблица 1.1).

Таблица 1.1- Основные направления рекламно-информационной деятельности туристских организаций

п/п	Основные направления	Характеристика
1	Реклама туристских районов	Продвижение стран, регионов, центров, представляющих туристский интерес
2	Реклама, направленная на поставщиков туристских услуг	Информация о туристской фирме, предназначенная для ознакомления партнеров с ее деятельностью и предоставляемыми услугами
3	Реклама для работы с посредниками	Информационные материалы, предназначенные для работы с сетью турагентств
4	Реклама для работы с потребителями	Реклама туристских услуг фирмы, продвигаемая с помощью различных инструментов и предназначенная для потребителей

Современная реклама способствует не только продвижению туристских продуктов, но и обеспечивает сведениями туристов о новых услугах, ценах, а также позволяет осуществлять отсев некачественных услуг, что в целом приводит к повышению доходности организации.

Реклама в традиционных формах, наиболее востребованная в туристском бизнесе, стимулирует лишь 4-5% потенциальных потребителей. Это объясняется в первую очередь перенасыщенностью рынка выездного туризма, а также однотипностью имеющихся предложений. В этих условиях ведущие операторы прибегают к расширению рекламных каналов, используя обширный арсенал средств - телевидение, радио, прессу, Интернет, рекламные кампании, прямой маркетинг, наружную и нестандартную рекламу. Одновременно средние и небольшие фирмы, в зависимости от понимания своей миссии, пытаются экономить на рекламе, действуют «по старинке», за счет использования многократно опробованных приемов, или пытаются найти выгодные резервные ниши рекламы.

На основании вышеизложенного можно выделить следующие группы проблем, связанных с совершенствованием управления рекламной деятельностью в туризме.

Первая группа аккумулирует проблемы, связанные с трудностями познания сущности рекламы, целевой аудитории, полноты и точности отражения рекламного сообщения.

Вторая группа проблем совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме охватывает проблемы общеуправленческого характера. К таковым прежде всего отнесем проблемы полноты реализации функций управления; создания и реализации рекламных стратегий; совершенствования структуры взаимоотношений рекламодателя с рекламным агентством.

Третья группа проблем управления рекламной деятельностью в туризме связана со сложностью познания рекламы как коммуникационного процесса и как инструмента маркетинга. Будучи частью системы маркетинговых коммуникаций, реклама должна приобрести систематическую целенаправленность, неразрывную связь с процессами планирования и создания туристского продукта, изучением спроса на него, ценообразованием

Четвертая группа проблем управления рекламой определяется особенностями туристского рынка. Интересы участников рекламного бизнеса могут не совпадать и даже противоречить друг другу. Задачей управления в этой связи является укрепление сотрудничества, балансировка интересов участников рекламного бизнеса.

Необходимо подчеркнуть существование связей между разноуровневыми проблемами совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме и настоятельность комплексного разрешения указанных проблем.

1.4 Методические подходы к совершенствованию и развитию механизма

управления рекламной деятельностью туристских организаций

Интенсивность туристских потоков в значительной степени определяется доходами граждан и условиями для развития туризма, создаваемыми с помощью инфраструктурного обеспечения, нормативной базы, сервиса и соответствующей рекламы. Тем не менее, все еще значительная часть населения не может себе позволить пользоваться услугами туристской отрасли из-за своих низких доходов (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1- Взаимосвязь территориальных предпочтений по организации отдыха и реальных доходов на душу населения.

В настоящее время основными сдерживающими факторами развития туризма являются недостаточное развитие туристской инфраструктуры и низкая медиарекламная активность. Государственное регулирование рекламной деятельности в области туризма в России направлено на создание благоприятного образа страны (региона); на побуждение потенциального потребителя выбрать именно эту страну или регион для путешествия из множества туристских направлений.

Как было отмечено выше, основным нормативным актом, регулирующим рекламную деятельность в туризме, является Федеральный Закон РФ «О рекламе». До 2002 г. в бюджете РФ отсутствовала статья по расходам на развитие туризма.

Появление отдельной статьи явилось важным шагом совершенствования регулирования туристской деятельности. Однако, по оценкам специалистов, мало выделяется средств непосредственно на рекламу туристских услуг. Что касается в целом расходов на рекламу, то в 2011 году они составили более 250 млрд. руб. (таблица 1.2)

Таблица 1.2- Расходы на рекламу (млн. долл. США)

Год	Всего	Газеты	Журналы	ТВ	Радио	Кино	Наружная реклама	Интернет
2009	4 932	805	576	2 194	295	24	980	57
2010	6 481	920	698	2 975	454	16	1 316	102
2011	8 651	1 101	892	4 139	573	22	1 707	217

Основной целью российской коммерческой рекламы в области туризма является побуждение потребителя приобрести конкретный продукт, выбрав его из массы ему подобных, предлагаемых на рынке. Основные статьи рекламного бюджета туристских организаций представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3- Основные статьи рекламного бюджета российских туристских фирм

Статьи	Удельный вес в бюджете, %
Затраты на размещение рекламы	70-90
Административные расходы	5-10
Производственные расходы	до 15
Рекламные исследования	5
Всего	100

В общем объеме затрат на туристскую рекламу на долю специальной

прессы по туризму приходится 17,2%, на долю наружной рекламы - 12,0%, на долю радио - 11,2%4.В целом наблюдается недостаточное внимание и соответственно выделение средств на проведение предварительных маркетинговых исследований рынка туристских услуг при планировании рекламных кампаний туристскими организациями. Однако известно - положительная туристская реклама распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная – с коэффициентом 22. Таким образом, отрицательные сведения клиентов по представленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы, что необходимо учитывать при организации рекламной кампании.

Основная часть рекламы российских туристcких организаций размещается в прессе, на долю которой приходится до 70% затрат рекламодателей. Анализ свидетельствует о сходной стратегии рекламной деятельности фирм. Недостаточно осваиваются такие виды рекламы как почтовая, щитовая, мобильнопередвижная.

Таким образом, современный этап развития рекламной деятельности туристских организаций, функционирующих в условиях высокой неопределённости и риска, нестабильности нормативно-правовой базы, предъявляет высокие требования к обоснованности и качеству управленческих процедур, нацеленных на активизацию туристского потенциала.

С одной стороны, управление рекламной деятельностью обеспечивает нормальный процесс функционирования туристских организаций, а с другой – их развитие и совершенствование, трансформацию в соответствии с текущими и ожидаемыми потребностями туристов в качественном и комфортабельном отдыхе.

Исходя из этого, основной целью управления рекламной деятельностью в туристском бизнесе является достижение устойчивой положительной динамики показателей, характеризующих эффективность функционирования туристских организаций. Возможность практической реализации целей управления рекламной деятельностью связана с созданием соответствующего механизма и обеспечением его эффективного функционирования.

Сущность механизма управления рекламной деятельностью проявляется в двух аспектах:

1) в рекламной кампании, как комплексе рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, использующих все или только необходимые средства массовой информации и виды рекламы, рассчитанные на определенный сегмент, определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. В ходе конкретной рекламной кампании решаются задачи рекламы по привлечению внимания и порождению интереса потребителя, по провоцированию его желаний, по побуждению к покупке.