Совершенствования в гостинице «Альтаир»

Сезонность при проведении рекламной кампании имеет ключевое значение, таким образом основываясь на психологических особенностях можно сказать, что начинать рекламную кампанию будет наиболее эффективно в середине весны, так как с психологической точки зрения – формировать потребности нужно начинать заранее до сезона продаж. Определим наиболее выгодный интервал для проведения рекламной кампании из таблицы 3.21

Таблица 3.21 - Интервалы рекламной кампании

Наиболее выгодный интервал	Декабрь Январь Февраль Март
Средневыгодный интервал	Сентябрь Октябрь Ноябрь Апрель
Наименее выгодный интервал	Май Июнь Июль Август

Из таблицы 3.21 видно, что менее выгодный интервал – май, июнь, июль, август. Это объясняется тем, что товар сезонный и интерес к нему формируется только в определённые периоды года. [10, с.115]

Одним из важных элементов рекламной кампании является период её начала, при котором необходимо учитывать, что потребитель должен накопить необходимую для совершения покупок «критическую массу» рекламной информации.

Исходя из целей рекламной кампании, был определён период проведения рекламной кампании: с ноября 2010 по ноябрь 2011 года. Начальный период – с первой половины апреля до первой половины мая 2010 года. Постепенно идёт нарастание рекламного воздействия и рекламных вложений. Период с середины мая до конца июня – рекламная кампания достигает своего развития. В июле, когда рынок уже почти насыщен, следует снизить интенсивность рекламного воздействия на аудиторию.

Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются преимущественно мужчины от 30 до 50 лет, семейные и образованные, руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix). [7, с.89]

Планируемая рекламная кампания является региональной (г Санкт-Петербург), в связи с этим нами были выбраны следующие средства распространения рекламы:

1. Телевидение. Является визуальным динамичным каналом со звуковым рядом. Так как мы планируем региональную рекламную кампанию, следовательно, будет целесообразно использовать вставки региональной рекламы на федеральных телеканалах. Это позволит охватить именно ту целевую аудиторию, к которой направлено наше рекламное сообщение. С помощью этого канала коммуникации возможно достичь следующие цели:

- желаемый охват аудитории и  частоту контактов при проведении  рекламной кампании;

- предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим оснащением;

Рекламный ролик будет размещаться на трех каналах, которые смотрит наша целевая аудитория: Петербург 5 канал (программа «Новости Санкт-Петербурга», Воскресное Время. - Информационно-аналитическая программа), канал «РЕН» и НТВ-Петербург (программа Сегодня-Санкт-Петербург). Причем размещение ролика пойдет как в будни так и перед воскресными выпусками новостей. [8, с.211]

2. Наружная реклама. Является визуальным статичным каналом. Особенность данного средства распространения информации состоит в том, что позволяется донести рекламное сообщение до широкой аудитории. При этом есть возможность выбрать расположение нашей рекламы в городе, исходя из предпочтений и жизнедеятельности целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при использовании наружной рекламы является высоким процент вторичной целевой аудитории. Достижение таких целей как:

- усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов;

- увеличение охвата аудитории  при проведении рекламной кампании;

Наружная реклама позволяет увеличить охват и добиться нужной частоты контактов, тем самым приближая достижение поставленных целей. Так как для представителя целевой аудитории характерно наличие автомобиля, то наружная реклама будет размещаться: [29, с.76]

А) вблизи крупных офисных центров

Б) в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения автотранспорта.

3. Печатная реклама в прессе. Исходя из поведенческих характеристик  целевой аудитории, для размещения рекламных модулей были выбраны: Ведомости Санкт-Петербурга и журнал Деловой квартал.

Причём размещаемый модуль будет формата А4 – 1/1 полосы, чтобы достигнуть достаточной эффективности.

Таким образом были определены основные средства размещения рекламного сообщения: телевидение, наружная реклама и реклама в журналах.

Расчёт основных медиа – показателей.

Для определения эффективности использования различных средств массовой информации при планировании и реализации рекламной кампании необходимо произвести расчет основных показателей медиапланирования (рейтинг, доля аудитории, GRP, OTS, CPP, CPT и другие). [1, с.17]

Рассчитаем основные медиапоказатели для телевизионной рекламы.

1. Рейтинг. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Данные о рейтингах предоставляются КОМКОН-Медиа R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп) при планировании рекламной кампании воспользуемся этой информацией. [32, с.39]

В соответствии с рекламной стратегией компании ООО «Альтаир» были выбраны каналы: «Петербург 5 канал», «РЕН» и НТВ-Петербург по основному критерию – соответствие целевой аудитории канала и целевой аудитории рекламного воздействия. Среди людей, занимающихся бизнесом, работающих в деловой сфере, политике, экономике и т.п., популярны аналитические программы, программы новостей, сводки событий.

Рассчитаем основные показатели не только для телеканалов, но и для передач, во время которых будет размещаться рекламное сообщение Петербург 5 канал (программа «Новости Санкт-Петербурга», Информационно-аналитическая программа), канал «РЕН» и НТВ-Петербург (программа Сегодня-Санкт-Петербург). [17, с.232]

Рассчитаем всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент времени: HUT (общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор разделить на общую численность телезрителей данного телеканала). Высчитаем данный показатель.

Петербург 5 канал

Rating = 52980/59484*100 = 89 %

HUT = 59484/52980*100 = 112

Программа «Новости Санкт-Петербурга»

Rating = 8,2%

НТВ-Петербург

Rating = 36362/59484*100 = 61%

HUT = 59484/36362*100 = 163

программа Сегодня-Санкт-Петербург

Rating = 5,8%

2. GRP (gross rating points, суммарный рейтинг рекламной кампании) - процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или, другими словами, общая масса этого воздействия. [14, с.110]

Рекламный ролик компании ООО «Альтаир» будет повторяться 1 раз во время рекламных перерывов программ. Таким образом, GRP за одну неделю размещения будет равен:

GRP = 8,2 + 7,8*3 + 5,9*2 + 4,8 + 5,8= 54

За месяц GRP =54*4= 216

GRP за рекламную кампанию (4 месяца) = 216% * 4 = 864

СРТ – показатель, при помощи которого можно посчитать затраты на 1000 визуальных контактов с аудиторией. Рассчитывается по формуле:

CPT = затраты на изготовление рекламы/общая численность потенциальной аудитории за сутки*1000

OTS = GRP*общая численность потенциальных зрителей

OTS = 216 * 86520 = 18688320 раз за месяц потенциальная аудитория сможет увидеть рекламу ООО «Альтаир». На размещение роликов за неделю будет потрачено 42800 р. Т.е. за месяц ротации роликов на ТВ следует заплатить 171200 рублей. А CPT равняется 171200/86520*1000 = 1978 рублей за 1000 контактов потребителя с рекламой.

CPP = затраты/GRP, показывает стоимость одно пункта рейтинга.

СPP= 171200/216=792,6

Рассчитаем медиапоказатели для наружной рекламы.

Так как мы будем размещать рекламу компании ООО «Альтаир» преимущественно в московском и северо – западном районе города Санкт-Петербурга (GRP=8), рассчитаем показатель OTS – количество контактов с аудиторией. [32]

OTS = GRP*общая численность потенциальных зрителей

OTS = 9*8*7*86520 = 6229440*7= 43606080 контактов

СРТ – показатель, при помощи которого можно посчитать затраты на 1000 визуальных контактов с аудиторией. Рассчитывается по формуле:

CPT = затраты на изготовление рекламы/общая численность потенциальной аудитории за сутки*1000.

Стоимость изготовления и размещения 1 билборда (3х6 м) в компании «Армада» - 420 руб./кв. м. рекламной поверхности. Таким образом, затраты на изготовление равны 7560 рублей в месяц. Затраты на производство одного биллборда 3х6 м. складываются из стоимости макета (1000 руб.) + широкоформатная печать на баннерной ткани + размещение биллборда на важном перекрестке города (300 у.е. за месяц = 9000 руб.) + монтаж (1500 руб.). Таким образом затраты на 1 биллборд равны 19060 рублей за 1 месяц

 

CPT = 19060/86520*1000 = 220,3 руб.

СPP= 19060*9/72=2382.5

 

Рассчитаем медиапоказатели для печатной рекламы:

Санкт-Петербургский Бизнес журнал

Rating = 11%

Деловой квартал

Rating = 15,5%

Рекламные сообщения в Санкт-Петербургском Бизнес журнал выйдут 4 раза, а в Деловом квартале – 8 раз.

Таким образом, GRP за всю рекламную кампанию будет равен:

 

GRP = 4*11% + 8*15,5% = 168

OTS = 168*86520 = 14535360 контактов

 

Размещение в журналах обойдётся в: 21000*4 + 4*29500 + 4*18200 + 2000(макет)=84000+118000+ 72800+2000= 276800 рублей за всю рекламную кампанию

 

CPT = 50500/86520*1000=583,7 руб.

СPP=276800 /168=1647.6

 

Итак, подводя итог, следует отметить, что совокупный GRP за рекламную кампанию длиной в 4 месяца составил 1104 пункта доля, занимаемая ООО «Альтаир» на рынке составляет около 28%. Следовательно такой показатель, как Reach (3+), равняется 30%. [15, с.139]

Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.

На этапе медиапланирования рекламной кампании магазинов ООО «Альтаир» необходимо сформировать календарный график размещения рекламных сообщений.

Начало рекламной кампании – 2 апреля (понедельник), окончание 31 июля (вторник). Периодичность – понедельник, среда, четверг, пятница, воскресенье, количество повторов в одной программе – 1 раза. Длительность ролика – 30 секунд.

Исходя из составленного графика получается, что в течение всего срока рекламной кампании по понедельникам, средам и пятницам в течение четырёх месяцев на Петербурге 5-й канал в программе «Новости Санкт-Петербурга» в 20:59:25 будет показываться 30-секундный рекламный ролик компании ООО «Альтаир». По четвергам 30-секундный ролик будет запущен на канале «Рен» в программе Новости в 19:59:25 и в программе «Новости Санкт-Петербурга» на НТВ. Помимо этого каждый день в течение месяца будет задействована наружная реклама в виде билбордов, модульная реклама в журналах: Санкт-Петербургский журнал и в Деловом Квартале. Благодаря задействованию стольких средств, GRP достигает такого значения, как 1104 пункта, что в свою очередь позволяет нам охватить 30% аудитории и убедить их в совершении покупки. [6, с.115]

Наружная реклама

Размещение наружной рекламы также начнется в апреле и продолжится до конца мая. Рекламная конструкция – билборд (3х6 м). Выбраны 9 билбордов в центре и на северо - западе города, которые будут использованы в ходе рекламной кампании:

свердловский пр./пр. Ленина

- пр. Энгельса/пр. Ленина 

- пр. Ленина и ул. Васенко 

- ул. Бр. Кашириных/ул. Кирова 

- ул. Бр. Кашириных/ул. Кирова 

- ул. Бр. Кашириных 

- пр. Ленина и Артиллерийская 

- ул. Кирова с ул. Калинина 

- пр. Мира

Основным критерием отбора – просматриваемость. На данных улицах в будни образуются пробки, в которых водители отвлекаются от управления автомобилем. [7, с.79]

Определение бюджета рекламной кампании Расчет бюджета для телевизионной рекламы.

Поскольку телевидение – самое дорогое средство массовой информации, нами будет выделено более половины средств из рекламного бюджета компании ООО «Альтаир»

Используем медиаобсчет - документ, в котором содержится предварительная информация, являющаяся основой для принятия решения о выборе конкретной передачи.

 

Таблица 3.22 - Медиаобсчет

	формат	тираж	Позицио-нирование	даты выходов																		Всего, руб		Скидка		Контакты		СРТ		Стоимость изготовл.макетов		Сумма итого,руб
				30.05	6.06	13.06	20.06	27.06	4.07	11.07	18.07	25.07	1.08	8.08	15.08	22.08	29.08	5.09	12.09	19.09	17.10
	А3	12000	10 полоса																				18		40%		1301400		55		0
Р-р модуля				1/2	1/4	1/4	1/4	1/2	1/4	1/4	1/4	1/2	1/4	1/4	1/4	1/4	1/2	1/4	1/4	1/4	1