Исследование уровня конкурентоспособности услуг на примере (АО «Нурбанк»)

- адаптация  размеров и организационной структуры  пунктов про дажи к ожиданиям клиентов банка;

- развитие  способов сбыта, направленных  на улучшение условий продажи; 

- использование  внешних каналов сбыта, позволяющее  увеличивать объем предложения  путем заключения соглашений  о партнерстве (это особенно  важно для специализированных  институтов, не имеющих развитой  сбытовой сети);

- организация  местных пунктов продажи путем  передачи всех или части существующих  сетей партнерам на условиях  франчайзинга ;

- расширение  предложения услуг по своим  собственным каналам, развития  методов прямого маркетинга, создания  оптовых баз и пря мых банков, использующих центры приема телефонных обращений кли ентов, сеть Internet и другие способы передачи информации.

Одна  из главных задач банковского  маркетинга состоит в том, чтобы  предложить руководству банка продуманную  и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая  исключала бы раздробление усилий и  средств на реализацию отрывочных и  разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в  банках.

Предоставляя  широкие возможности в области  сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать  тесные доверительные отношения  с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает  основы и механизмы традиционного  банковского маркетинга. М. Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), один из авторов вышедшей в 2002 г. книги Э - маркетинг в банках и страховании ( E – Marketing de la banque et de l assurance) рассматривает новый тип банковского маркетинга -электронный маркетинг (е marketing ), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика и распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка.

Переход банков к новому типу маркетинга будет  иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего, он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку “стоимости” потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на новые рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме онлайн и т.д.

Однако  успех нового типа маркетинга потребует  серьезных изменений в структуре  и менталитете банков. Успех будет  во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга, информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы  и внутренние коммуникации банка.

Полноценный банковский маркетинг реален при  наличии в банке интегрированных  информационных систем, позволяющих  оперативно принимать решения на основе детальной информации о положении  дел внутри банка и за его пределами. Ее эффективность, безопасность и привлекательность  для клиентов может быть обеспечена только электронной техникой при  соответствующей реорганизации  операций всех основных отделов банка.

В Казахстане автоматизация и компьютеризация  преобладают в следующих областях банковской деятельности:

- операции  на внутреннем и международном  валютно-кредитном рынке; 

- сбор  экономической, законодательной  и другой информации;

- все  виды расчетов для аналитической  работы;

- оперативное  управление активами и пассивами; 

- обслуживание  предприятий розничной и мелкооптовой  торговли с использованием дебетовых  и кредитных карточек, автоматов  кассиров , а также автоматизация выдачи денег в банке;

- обслуживание  коммунальных платежей, выдачи зарплаты  и других повторяющихся видов  расчетов.

В настоящее  время коммерческие банки активно  интегрируются в международную  финансовую систему, развиваются в  русле мировых тенденций. Вместе с тем, их развитие имеет определенные особенности, которые нельзя не учитывать  при использовании средств электронных  платежей. Стратегия банков пока заключается  в расширении доли рынка и приобретении за счет этого ресурсов, достаточных  для конкуренции с зарубежными  банками или, по меньшей мере, для  обеспечения растущих резервных  и уставных требований.

Системы учета и оценки финансовых результатов  и некоторые другие банковские стандарты  Казахстана пока отличаются от международных. Это серьезно затрудняет процесс интеграции, поскольку трудно использовать программное обеспечение и общепринятые экономические методики, применяемые привлекаемыми иностранными инвесторами. Сложность адаптации западных программных продуктов заставляет разрабатывать собственные, что не всегда эффективно.

Коммерческие  банки испытывают также нехватку специалистов, способных эффективно работать в современном кредитном  учреждении, и проблема эта обостряется. Положение еще более осложнится, когда будут сняты ограничения  на деятельность в стране иностранных  банков. Очень велик дефицит специалистов, способных работать с новыми банковскими  технологиями и проводить операции на международном кредитно - валютном рынке.

Тем не менее, автоматизация в банках идет достаточно высокими темпами. Повторяются шаги, которые прошли западные банки: автоматизация  отдельных рабочих мест - создание локальных комплексов - формирование программно-аппаратных комплексов, охватывающих все подразделения банка, его  клиентов и взаимодействующих с  локальными и глобальными информационными  и телекоммуникационными сетями. Ускоренно формируется банковская система, интегрированная на основе современных средств электронных  платежей и телекоммуникационной связи.

Эти изменения  в технологической базе открывают  новые горизонты для маркетинга в банковском деле.

 

3.2 Совершенствование  продвижения банковских услуг  АО «Нурбанк»

 

Одна  из основных маркетинговых целей, стоящих  перед АО «Нурбанк», – это адекватное позиционирование торговой марки.

Наиболее  подходящая позиционирующая идея для  АО «Нурбанк»: активная забота о достойном обеспечении будущего, которая выражается в выборе надежного оператора для инвестиций в собственное будущее – АО «Нурбанк».

Акцент  делается на следующих элементах:

«Понятность. Открытость. Доступность. Профессионализм».

В рамках PR-кампании ключевая идея: АО «Нурбанк» - это активное формирование капитала и обеспечение гарантированной комфортной безбедной жизни клиентам банка, возможность обучения детей зарубежом, приобретения жилья для молодых семей.

Предлагается  следующий вариант вербализации этой идеи. АО «Нурбанк» - банк накоплений на достойную жизнь для вас и ваших детей».

Предлагаемый  вариант содержит ключевые термины, важные для клиентов, принимающих  решение о формировании дополнительной накопительной депозитной части  или о переводе своих взносов  в негосударственный банк:

-возможность  накоплений;

-достойная  жизнь (обеспеченность).

Необходимо  сделать акцент на работу с целевой  аудиторией, причем для каждой целевой  аудитории должны проходить «свои» мероприятия и подаваться «своя» информация на «своем» языке.

Большим минусом для маркетинговой деятельности АО «Нурбанк» является неинформативное и незапоминающееся оформление собственного интернет сайта банка. Рекомендуемая схема реконструирования собственного интернет сайта АО «Нурбанк» представлена в таблице 14.

Продажа продуктов АО «Нурбанк» может происходить через несколько каналов продаж. Основной канал продаж - прямые продажи из офиса банка и собственной сети пунктов продаж. Для организации указанного канала в АО «Нурбанк» продаж необходимо:

- подготовить  штат квалифицированных сейлз – менеджеров;

- сконцентрировать  внимание на технологиях директ – маркетинга (почтовая рассылка, презентации, проведении коллективных семинаров и роуд-шоу);

- подготовить  материально-техническую базу (средства  проведения презентаций, информационные  и раздаточные материалы, сувенирную  продукцию;

- разработать  системы мотивации агентов и  клиентов (представительские расходы,  бонусы для контрагентов, возможность  предоставления скидок).

 Дополнительными  каналами продаж для АО «Нурбанк»могут стать сетевые каналы продаж:

- филиальные  сети банков;

- офисы  страховых компаний;

- агенты - частные лица;

- агенты - юридические лица;

- интернет  – продажи (для реализации  банковских продуктов физическим  лицам).

 

Таблица 13

 Рекомендуемая  схема рекунструирования интернет сайта АО «Нурбанк»

 

Рекомендуемый подпункт сайта АО «Нурбанк» и его назначение	Выполняемые функции
Представительский подпункт	- развернутая информация о банке; - действующие программы; - контакты.
Агентский подпункт	- Формирование агентской среды; - Информация для агентов; - Система управления агентской  сетью.
Финансовые отчеты	- Информация о работе банка; - Информация об итогах  финансовой деятельности банка; - О начисленном инвестиционном  доходе.
Банковское законодательство	- «Виртуальный фронт-офис»; - Накапливаемая база знаний  по всем этапам разработки  и реализации банковских договоров.
Кредитный/депозитный калькулятор	- Возможность рассчитать размер  взносов и/или будущих доходов.
Заключение договоров (on-line, off-line)	- Возможность сформировать бланк  договора; - Особенности договора: вступает  в силу после поступления денег  на счет.

 

Рекомендации, данные в таблице 13, для реконструирования Интернет-сайта, позволят расширить круг потребителей продуктов АО «Нурбанк».

Для выполнения задачи развития каналов продаж в  АО «Нурбанк» необходимо:

- разработка  правил документооборота;

- разработка  агентских договоров;

- маркетинг  предлагаемых банком продуктов  и услуг;

- разработка  рекламных и методических материалов.

Каналы  продвижения услуг АО «Нурбанк»:

Телевидение – основной канал, обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории и  позволяющий позиционировать банк на массовом рынке. ТВ-реклама является приоритетным рекламным носителем  для услуг массового спроса, поскольку  позволяет обеспечить большое число  контактов с аудиторией, закрепляет название и позицию компании, визуальные константы рекламной кампании в  сознании потребителей.

Для продвижения  банка предлагается использовать несколько  вариантов видеоматериалов:

-имиджевый видеоролик продолжительностью 30 сек. с рациональным объяснением преимуществ негосударственных банков и разъяснением инвестиционной привлекательности АО «Нурбанк» (каналы «Евразия», НТК, КТК, Хабар, Ел арна);

-рекламные  видеоролики с активной пропагандой  преимуществ сотрудничества АО  «Нурбанк» (каналы «Евразия», НТК, КТК, Хабар, Ел арна);

-новостные  сюжеты (КТК, НТК, Хабар, Ел арна);

Печатные  средства массовой информации также  являются одним из основных медиаресурсов, отвечающим задачам рекламной кампании и соответствующим целевым аудиториям [32, с. 126].

Для решения  поставленных задач будут интересовать прежде всего массовые издания («Караван», «Из рук в руки», «Регион плюс»), а также бизнес-пресса («Эксперт-Казахстан», «Бизнес и Власть», «Успех-Success»).

 В  печатных СМИ рекомендуются:

-размещение  рекламных модулей;

-информационные  материалы о деятельности банка;

-ежеквартальные  отчеты о структуре накоплений  и резервов банка.

Радио, также  как и телевидение, является каналом  коммуникации, обеспечивающим значительный охват массовой аудитории. Однако в  данном случае представляется целесообразным не постоянное, а периодическое его  использование, в частности при  анонсировании предстоящих событий.

Также необходимо следующее:

1. Наружная  реклама, которая является вторым  по эффективности после телевидения  визуальным рекламным носителем.  Размещение рекламы на магистральных  щитах (формат 6 м х 3 м) позволяет обеспечить эффект «постоянного присутствия» торговой марки на рынке.