Исследование уровня конкурентоспособности услуг на примере (АО «Нурбанк»)

Наружная  реклама - это средство воздействия  на человека на улице и во время  поездок. Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к  текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование К тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующим своим преимуществам:

1) она  может быть использована для  охвата отдельных конкретных  рынков;

2) она  доносит обращение до всех  людей;

3) она  уникальна в том смысле, что  иные средства рекламы доносят  рекламную информацию, в основном, в период пребывания человека  в помещении.

Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, эта реклама не знает  себе равных. Практикуются обычно три  вида:

• внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте;
• рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств;
• плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокрут них.

Реклама на транспорте гарантирует мн ого кратность и непрерывность воздействия на пассажиров.

В определенных случаях эффективно использование  рекламных подарков и сувениров. Такая реклама основана на использовании  предметов обычного назначения, которые  снабжены надпечаткой в виде наименования банка, его адреса или телефона. Сувениры используют для охвата заранее отобранной аудитории и раздают бесплатно, благодаря чему они служат знаками  расположения и ценны как воспоминания.

К числу  рекламных сувениров относят  календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки. Рекламные сувениры имеют следующие достоинства:

1) это  используемые в быту предметы, имеющие собственную ценность, распространяемые  без каких-либо обязательств со  стороны

получателя, который приобретает действительно  полезную вещь;

2) такие  сувениры способствуют повторным  рекламным контактам и повторному  воздействию без дополнительных  затрат;

3) подобные  сувениры могут быть в таких  местах, как бумажник, карманы, рабочий  стол и т.д., куда иные средства  рекламы обычно не проникают;

4) они  обеспечивают многочисленные повторные  впечатления при использовании  подарка и при демонстрации  его другим лицам;

5) сувениры  эти недороги, не конкурируют  с другими средствами рекламы,  поэтому их целесообразно использовать  наряду с остальными.

Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе, что требуется клиентуре. Заметим, что процесс выяснения, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем  обычный опрос типа "Что Вам  нужно?" Обратите внимание на схему  мероприятий по изучению запросов потребителей (см. приложение). Выяснив, что целесообразно потенциальному клиенту предложить, нужно подготовить для него рекламное предложение, которое обычно состоит из трех частей:

1) любое  рекламное объявление должно  сделать потребителю какое-то  предложение. Это должны быть  не просто общие слова, а  изложение выгоды, которую приобретет  клиент в случае использования  услуг банка;

2) рекламное  предложение должно быть таким,  какого конкурент либо не может  дать, либо просто не выдвигает.  Оно должно быть связано со  своеобразием услуги;

3) наконец,  оно должно быть настолько  энергичным, чтобы привести в  движение многих людей, привлечь  к потреблению предлагаемой услуги  новых пользователей.

В российской практике многим рекламным объявлениям  свойственно просто словословие по адресу определенных услуг или товаров, порой анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов. Следует иметь в виду, что многие услуги банка идентичны. Но порой это только кажется. Стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет удивительно немало коренных различий между самими услугами и способами их оказания. Здесь и реально выявить возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Увы, найти "изюминку" в рекламе услуг  банка порой также трудно, как  иголку в стоге сена. В таких  случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать  услугу не только к выгоде банка, но и к выгоде клиента. Этот путь порой  бывает самым перспективным.

Во-вторых, если продукт банка нельзя изменить и он так и остается идентичным другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, что дает ореол оригинальности.

Среди непреложных  законов в рекламе есть и такой: "При одинаковой рекламе более  совершенный товар в конце концов выйдет победителем".

Но если новый товар или услуга не обладает большим преимуществом по сравнению  с другими, средства, вложенные в  создание новинки, могут быть потеряны. Имеются и еще два очень важных закона:

1) реклама  стимулирует сбыт хорошего товара  или услуги и ускоряет провал  плохого;

2) рекламная  кампания, подчеркивающая микроскопическое  отличие, которое клиент не  в состоянии уловить, ускоряет  провал товара.

Главное в рекламе - привлечение внимания потенциальных клиентов к банку, его возможностям, оказываемым услугам, подчеркивание всего спектра  положительных черт данных услуг. Реклама  призвана не только содействовать непосредственно развитию банковского бизнеса, но решать целую гамму других проблем. Среди них: информация о банке, его достижениях; содействие службе маркетинга в переговорах с клиентами; обеспечение общеизвестного признания деятельности банка; сознания у клиентов, что они сделали верный выбор; демонстрация солидности банка, точности в выполнении принятых им обязательств; постоянное информирование клиентуры о совершенствовании банковского продукта, улучшении его потребительских свойств и т.д.

Реклама обязана активно способствовать формированию разумных потребностей людей. Особую роль имеет соизмерение в  каждом конкретном случае суммы расходов на рекламу с объемом дополнительных доходов, которые должны обеспечить проведение рекламных мероприятий.

Реклама призвана выделить индивидуальные особенности  банка, подчеркнуть его достоинства  и преимущества перед конкурентами. Но никакая реклама не поможет  банку привлечь клиента вторично, если хоть раз она оказалась ложной. Еще в 1909 году русский журнал "Торговый мир" по этому поводу высказался следующим образом: "Напечатать рекламу  и заплатить за напечатанное деньги - еще не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы... ваша реклама была правдивой, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если она и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным". Право, не вредно тем молодым российским бизнесменам, кто рвется к легкому, сиюминутному успеху, воспользоваться давним опытом отечественных коммерсантов, спустя почти столетие не потерявшим своей актуальности.

В этой связи  интересны данные об эффективности  разных каналов рекламной деятельности. Нужно учесть, что выбор правильных, наиболее рациональных означает экономию немалых средств, в том числе  и в иностранной валюте.

На рынке  России сегодня в рекламном деле еще многое неблагополучно. Значительная часть рекламодателей просто не представляют себе, насколько она важна для  бизнеса. Представители российских банков, как правило, соглашаются  с тем, что им нужна широкая  реклама. Но когда они узнают, сколько  это стоит, хватаются за голову: для  многих из них до сих пор средства, потраченные на рекламу, - это деньги, выброшенные на ветер. В то же время, западные банки тратят на рекламу значительную долю прибыли. Там реклама - это аксиома бизнеса. Там ищут свою нишу, свою аудиторию, проводят специальные исследования рынка. У нас же нередко приходят в рекламную фирму и говорят: "Мы хотим сделать ролик и запустить на телевидении". И все. В то же время намного эффективнее, возможно, оказалось бы поместить рекламу в региональной или местной прессе. Но для этого надо исследовать предполагаемую аудиторию, разработать концепцию рекламной стратегии.

Еще одна особенность рекламного бизнеса  в России заключается в том, что  у нас появилось множество  рекламных компаний, которые, не имея достаточной информации и профессиональной подготовки, хватаются за любую работу. И зачастую оказываются без успеха. Это служит дурную службу их клиентам.

Одна  из заповедей рекламного бизнеса - "не обмани". У нас же обманывают сплошь и рядом. На Западе дорожат клиентами- В России, к сожалению, пока не всегда. Закон рынка гласит: лучше что-то потерять в деньгах, но сохранить  свою репутацию.

Вывод прост: не следует гнаться за дорогостоящей  рекламой. Прокладывает себе путь новый  стиль - реклама реальности. Социологи утверждают, что население устало от супер красивой рекламы. Это нельзя не учитывать.

Обратим внимание на особенности сегодняшней  рекламы в нашей стране. Бросается  в глаза преимущественное использование  газетных рекламных объявлений, реклам и видеороликов по телевидению. Между  тем, это, как показали исследования, наименее эффективные пути рекламирования. Видимо, стоит беречь деньги и опираться  на иные возможности, которые дают лучший результат. Опыт убеждает, что более  логично использовать прежде всего рассылку по почте проспектов и каталогов, личные контакты специалистов банка с администраторами фирм, визиты коммерческих представителей банка к руководителям закупочных служб, специализированные выставки и ярмарки. В ходе работы целесообразно формировать банк данных не только о клиентах, но и о потенциальных клиентах, их запросах и возможностях.

Для российских предпринимателей-банкиров немаловажное значение в рекламе, в повышении  авторитета банка имеет спонсорство  в социальной сфере, выступающее  как важный фактор формирования "реноме" фирмы. Специфической особенностью работы российского банкира выступает  необходимость выделения части  прибыли для решения социальных проблем города, региона, где действует  банк. Определенная, хотя и весьма скромная доля подобных расходов не подлежит налогообложению.

Местные органы власти, как правило, стремятся  привлечь ресурсы банков и других фирм, расположенных на данной территории, для решения локальных проблем, включая экологические.

На сегодня  основные контуры рынка рекламы  в России уже сформировались. К  его особенностям следует отнести  то, что оборот

российских  рекламных структур пока еще невелик. Кроме того, отметим крайнюю неравномерность развития и концентрацию рекламного бизнеса в Москве: из 20 крупнейших рекламных агентств России 19 находятся в столице и лишь одно - в Санкт-Петербурге. Из 80 производителей рекламных клипов 75 фирм сосредоточено в Москве, 4 - в Санкт-Петербурге и один - в Новосибирске. На Москву приходится около 90% объема отечественной рекламы.

Наиболее  высокими темпами развивается телереклама. Она дает более половины доходов  от рекламы в стране. Быстро прогрессирует  прямая почтовая рассылка.

Чтобы выбрать  наиболее подходящие для проведения рекламной кампании издания, рекомендуется  составить перечень газет и других периодических изданий, которые  по своему потенциалу способны попасть  в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые  сведения: данные о периодичности, о  тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование  цвета). Следует иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения, В условиях России, разобщенности ее регионов непросто найти печатные издания, рассчитанные на конкретный круг читателей.

Все более  масштабно применяется телевизионная  реклама. Отметим высокую стоимость  телерекламы, а также мимолетность рекламного контакта и меньшую избирательность  аудитории. Телереклама должна быть тщательно спланирована, изготовлена  на высоком уровне.

Активно привлекается у нас к рекламе  радио С точки зрения способности охвата потенциальных клиентов радиореклама находится в очень выгодном положении. Другое ее преимущество - сравнительно низкая стоимость. Данная реклама предназначена, в основном, для охвата широкой публики и подходит для рекламы банковских услуг. Большое значение имеет возможность повторения. Создание мысленных образов - признанное свойство радиорекламы. Вокруг образа банка создается настроение, скажем, красоты или безмятежности. Отличительной чертой радиорекламы является ее способность воздействовать на слушателей, используя голос, музыку, звуковые эффекты.

С развитием  конкуренции на рынке постоянно  расширяется поле рекламной деятельности. Рекомендуем учесть здесь четыре момента. Первое -любая рекламная акция обязана сторицей окупаться, а, следовательно, должна тщательно просчитываться. Поэтому целесообразно выбирать малозатратные, но эффективные виды рекламы. Второе - избегать стандартов в рекламе. Следует постоянно искать новые ее формы. Третье - реклама должна быть обязательно адресной, т.е. рассчитанной на конкретных потенциальных клиентов. Наконец, четвертое - при рекламе товаров или услуг нельзя не учитывать в полной мере реальные возможности банка и его конкурентов.

Общие подходы  к рекламе таковы; она должна быть проста, убедительна; опираться не на эмоции, а на точные, достоверные  факты; быть краткой и оригинальной; выступать как единая система - рекламная кампания, в которой все акценты расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды, которые он сможет получить от использования предлагаемых услуг.