Исследование уровня конкурентоспособности услуг на примере (АО «Нурбанк»)

Из всех возможностей рекламного дела реклама  престижа самая сложная. Различают  два вида такой рекламы:

1) информирование  общественности о том большом  вкладе, который данный банк вносит  в благосостояние страны;

2) предоставление  информации по тем вопросам, , которые интересуют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме рекламы  с прямым выходом на потенциального клиента, составляющей основной массив затрат на нее, существует много других видов рекламы, играющих значительную роль в рамках программ "авторитет  банка":

• опубликование выступления председателя правления на общем ежегодном собрании акционеров;
• объявления о стипендиях, конкурсах, наградах;
• сообщения о найме на работу и т.д.

В рекламе  престижа все должно быть сконцентрировано на обеспечении имиджа банка. Известный  специалист по рекламе Р. Ривс в своей работе "Реальность и реклама" свидетельствует о следующей закономерности: "Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель скорее всего остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею".

Различают далее непосредственную и косвенную  рекламу. Непосредственная реклама  осуществляется на коммерческих началах  и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме. При этом не используются прямые каналы распространения рекламы и не указывается непосредственно рекламодатель. Например, показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах услуг конкретного банка - это прямая реклама. А если в видеоролике свидетельствуется о выгодах для тех, кто пользуется конкретными банковскими услугами без упоминания наименования банка, причем подобные услуги можно получить, только в этом банке - это косвенная реклама.

В зависимости  от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла  банковских продуктов и задач, которые  ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей.

Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового банковского  продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Например, потенциальных клиентов сначала  нужно проинформировать о тех  выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. В  этом случае средства рекламы нацелены на доказательства преимущества условий  и качества конкретной услуги, оказываемой  банком за счет конкретного сравнения  ее с аналогичной практикой других кредитных учреждений.

Напоминающая  реклама особенно важна на этапе, когда банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему  нужно вновь сконцентрировать внимание клиентуры на их достоинствах.

Важна еще  и подкрепляющая реклама, цель которой  уверить клиентов в правильности сделанного ими выбора. Например, в  рекламных объявлениях о банках нередко фигурируют довольные клиенты, восторгающиеся той или иной особенностью предоставляемой им услуги.

В практике деятельности некоторых банков также \ используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется  больше средств, чем это может  быть с оптимальных позиций. Подобная реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции  конкурентов, которые не в состоянии  тратить такие большие суммы  на рекламные цели.

При организации  банком рекламной кампании допускается известное преувеличение положительных свойств предоставляемых услуг, умолчание о некоторых негативных моментах для клиентов, однако не разрешается прямой обман клиентуры. Бывает и недобросовестная реклама или просто лживая. j Рекламодатели не имеют права прибегать к лжи-; вым утверждениям, чтобы добиться на рынке каких-то преимуществ. Разновидностью недобросовестной рекламы является так называемая реклама с исчезающей приманкой, когда рекламодатель завлекает клиентов ложными посулами. Например, банк рекламирует какую-то свою услугу за определенную цену, а затем отказывается ее оказывать по данной цене, ссылаясь на изменившиеся на рынке условия. Также недобросовестной считается реклама, которая наносит ущерб престижу банков-конкурентов.

Иногда  разновидностью рекламы выступает  так называемая антиреклама. Бывают ситуации, когда маркетинговой программой поставлена цель снизить спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, которая подчеркивает некоторые негативные последствия использования такой услуги.

Несмотря  на обилие видов рекламы, следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:

1) разные  потребители подходят к рекламе  с разных позиций, определяемых  их убеждениями, интересами и  системой потребностей. Поэтому  рекламная деятельность должна  учитывать дифференцированность в восприятии рекламы;

2) сформировавшиеся  у потребителя убеждения и  мнения связаны с приобретением  опыта потребления. Реклама не  завоюет доверия, если не будет  отвечать ранее сформированным  убеждениям, интересам и оценкам;

3) если  выявляется, что данная реклама  соответствует взглядам потребителей  на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной  информации других потребителей  она будет малоэффективна. Поэтому  клиент должен периодически вновь  встречаться с данной рекламой;

4) реклама  особенно эффективна тогда, когда  необходимо проинформировать клиентуру  и вызвать ее заинтересованность  по отношению к новым услугам;

5) наиболее  убедительной рекламной информацией  является та, которая наиболее  соответствует практическому опыту  клиента.

Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор оптимального средства распространения  своего рекламного обращения.

Прямая  реклама занимает особое место среди  инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа - распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных клиентов ("direct mail"), а также работа с клиентами по телефону.

Используются  и безличные средства массовой рекламы, например:

1) реклама  в прессе - помещение соответствующих  объявлений в газетах и журналах  общего назначения, специальных,  отраслевых журналах, фирменных  бюллетенях, справочниках;

2) печатная  реклама - проспекты, каталоги, буклеты,  плакаты, листовки, открытки, календари;

3) экранная  реклама - в кино и по телевидению;

4) радиореклама - передаваемая по радиовещанию;

5) наружная  реклама - различные крупногабаритные  плакаты;

6) реклама  на траспорте - надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

7) сувениры  и другие формы рекламы.

Каждое  из этих средств распространения  рекламы имеет свои отличительные  черты, обладает рядом достоинств и  недостатков.

Следовательно, средства распространения рекламы  •весьма многообразны. Необходимо сочетать их для достижения наибольшего  эффекта. Сложность проблемы выбора средства рекламы определяется, в  основном, конкретной ситуацией, в которой  находится заказчик. Для рекламодателя, действующего на широком рынке, проблема выбора средств рекламы осложняется. При выборе канала распространения  рекламы целесообразно учитывать  следующее:

1) соответствие  рекламы имиджу банка, его стилю  и специфике оказываемых услуг;

2) его  функцию - информационную, развлекательную,  образовательную;

3) технические  возможности;

4) соответствие  канала целевой аудитории, адресату  рекламной кампании по структуре,  количеству и регионам;

5) характер  рекламного послания;

6) выбор  времени рекламы, периодичность  использования канала;

7) доступность  и стоимость рекламы.

Таким образом, при выборе средств распространения  рекламы сначала исследуется  соответствие канала конкретному банковскому  продукту или банку и целям, которые  призвана достичь реклама, затем  исследуется охват целевой аудитории, анализируются тарифы, применяемые  при использовании конкретного  канала рекламы, после чего уточняются конкретные носители рекламы, и разрабатывается  график использования выбранного рекламного средства.

Проанализируем  подробнее эффективность использования  различных средств рекламы. Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым средством рекламы является газета - средство распространения  информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней  самые свежие новости и хочет  верить, что они окажутся достоверными. Когда банк-рекламодатель предлагает услуги, имеет смысл прорекламировать его в свете газетных новостей.

Рекламодатели, действующие на всю страну, пользуются газетами по следующим соображениям; для достижения запланированного охвата рынка; для учета региональных различий в рекламе и для извлечения пользы из ситуации, связанной с  появлением новой услуги.

Газета  служит и местным банкам. Для большинства  из них газета является идеальным  носителем рекламы. Район распространения  ее тиража, как правило, совпадает  с границами бизнеса.

Большую роль в российских условиях играет еще одно средство распространения  рекламы - прямая почтовая рассылка. В  этом случае рекламодатель направляет обращение непосредственно специально отобранным лицам. Основная часть прямой рекламы рассылается по почте,

но значительный ее объем распространяется по принципу "в каждую дверь", рекламные  обращения раздаются прохожим, покупателям  в торговых точках, вкладываются в  пакеты, свертки. Отличительными чертами  прямой рекламы являются избирательность  в отношении аудитории и гибкость в отношении территориального охвата.

Характерны  следующие преимущества прямой рекламы:

1) ее  можно нацелить непосредственно  на конкретных лиц или конкретные  рынки с сохранением гораздо  большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;

2) прямой  рекламе можно придать личностный  характер, вплоть до абсолютной  конфиденциальности;

3) такая  реклама - это индивидуальное  обращение рекламодателя, не конкурирующее  с другой рекламой;

4) в отличие  от прочих данная реклама не  связана ограничениями места  и формата;

5) такого  рода реклама может быть распространена  в точные, а в ряде случаев  - в абсолютно точные сроки.

6) прямая  реклама поддается контролю с  помощью конкретных исследовательских  заданий при: охвате небольших  групп получателей.

Следует учитывать обстоятельства, при которых  целесообразно прибегать к прямой почтовой рассылке, в частности, в  случаях, когда:

1) рекламное  обращение является слишком сложным  или слишком детальным, чтобы  его можно было эффективно  донести с помощью других средств  рекламы;

2) необходимо  достичь охвата конкретного рынка  определенной клиентуры, а использование  для этого других средств рекламы  сопряжено с наличием бесполезного  тиража;

3) желательна  связь личного или конфиденциального  характера;

4) в других  средствах рекламы невозможно  воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю.

Основными формами отправлений прямой рекламы  являются: письма; проспекты; крупноформатные  листовки; буклеты; брошюры; почтовые открытки; почтовые карточки; каталоги (розничные  сводные, специализированные промышленные, специализированные потребительские); фирменные журналы; приглашения; программы; плакаты; купоны; увеличенные репродукции; календари; напоминания; печатные сувениры; визитные карточки; торговые, научные  и информационные бюллетени.

Кроме того, имеется еще целая группа рекламных  средств, каждое из которых имеет  свою специфику и в некоторых  случаях находит достаточно широкое  применение. К ним относятся:

• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• распространение рекламных сувениров и подарков;
• реклама при помощи упаковок, этикеток и вкладышей.

Довольно  распространенной формой является наружная реклама. Ее применение - одна из старейших  форм доведения информации до широкой  публики, включающая в себя: вывески  банка и его филиалов; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные  световые щиты и панели.