Исследование уровня конкурентоспособности услуг на примере (АО «Нурбанк»)

Минимально  необходимое количество поверхностей для достаточно заметной рекламной  кампании в городах Республики Казахстан  составляет 5-10 поверхностей. При этом обязательна ежемесячная ротация  поверхностей с целью «снятия» новых  транспортных и пешеходных потоков.

2.Транзитная  реклама. Фирменный транспорт  должен функционировать как бесплатный  рекламный носитель. Для этого  необходимо разработать макет  оформления фирменного транспорта.

3. Рекламная  полиграфия. Предлагается разработать:

-презентационный  буклет банка;

-корпоративную  открытку (темы: Новый год, 8 марта, Наурыз, День рождения, общее поздравление);

-корпоративный  календарь.

4. Корпоративный  информационный бюллетень.

Печатные  корпоративные СМИ до сих пор, не смотря на активное развитие интернета, являются актуальным способом информирования как собственного персонала компании, так и партнеров и клиентов компании о событиях, происходящих в компании и вокруг нее. Выпуск корпоративного бюллетеня имеет следующие цели:

-поддержка  информированности клиентов банка  об основных направлениях бизнеса,  ориентирах и целях компании;

-предоставление  клиентам банка информации о  структуре накоплений, а также  других новостей, которые могут  быть интересны клиентам;

-признание  успехов и достижений банка.

Корпоративный бюллетень должен выпускаться ежеквартально  и рассылаться по адресам, содержащимся в клиентской базе АО «Нурбанк». По ряду причин бюллетень является более предпочтительным источником информации, чем рассылка писем: во-первых, читать бюллетень интереснее, чем простое письмо; во-вторых, он содержит интересные материалы для чтения на профессиональные темы, элементы учебного пособия и

профессионального справочника; в-третьих, позволяет достаточно подробно рассказывать о продуктах  и услугах банка; в-четвертых, потребители  оценивают то внимание, которое им уделено.

5. Участие  банка в профильных выставках,  ежегодно проходящих в городах  Алматы и Астане, а в других  городах Казахстана обязательно  как с точки зрения повышения  узнаваемости, так и для формирования  имиджа банка. Стенд АО «Нурбанк» может быть небольшим, но заметным, а работа стендистов должна сопровождаться круглыми столами, небольшими семинарами для посетителей.

6. Партнерские  программы эффективны в первую  очередь благодаря тому, что расширяют  круг контактов с потенциальной  аудиторией АО «Нурбанк».

В качестве партнеров могут выступать: клиенты  банка, городская администрация, высшие учебные заведения (проведение лекций, семинаров).

7. Сувенирная  продукция. Качественные и функциональные  бизнес-сувениры с фирменной символикой компании являются не просто приятным подарком для завязывания или укрепления отношений, но и инструментом для продвижения собственной торговой марки.

Предпочтительно активное использование массовой (тиражи от нескольких сотен) и недорогой  сувенирной продукции: ручки, фирменные  блокноты, брелоки [33, с. 212].

8. Выездные  семинары на предприятиях.

Проведение  семинаров с сотрудниками предприятий  и заключение договоров на месте.

Если  первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции  и услуг, то ныне он превратился в  теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью  банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, как капиллярами пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и другими банками, различными финансовыми организациями и т.д. Для любого банка, поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая призвана постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную

политику, организацию участия в различных  выставках, фирменный стиль и  знак, работу со средствами массовой информации и т.д.

Особое  место в банковском маркетинге занимает "public relations" - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в практике многих кредитных учреждений в России. В рамки "public relations" входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему, его услугам.

Можно рекомендовать  следующую систему действий в  данной сфере:

- работа  по достижению взаимоуважения, доброжелательности, организация двустороннего общения  для выявления общих интересов;

- учет  общественного мнения, воздействие  на него в целях поддержания  репутации;

- совершенствование  отношений в коллективе банка  для повышения ответственности  за результаты работы, заинтересованности  в них, улучшении производственных  отношений;

- привлечение  квалифицированных работников, сокращение  текучести кадров;

- благотворительная  деятельность, спонсорство. Здесь  отметим, что вопреки расхожему  мнению речь идет не столько  о безвозмездном выделении денег  на благие дела, сколько о затратах  на решение конкретных задач  по повышению авторитета фирмы  (особенно важен правильный выбор  объекта, квалифицированный прогноз  последствий, включая моральные,  соблюдение чувства меры и  такта, налаживание контроля за  использованием средств).

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные  методы. Основные из них:

- налаживание  отношений с прессой. Поскольку  от позиции средств массовой  информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям  прессы должно оказываться всяческое  содействие. Обычно им подготавливаются  необходимые информационные материалы,  ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами;

- использование  возможностей печати (типографского  дела, шрифтов, бумаги и т.д.). Опыт  убеждает, что при рассылке проспектов  банка каждый пакет должен  выглядеть так, будто его направили  только этому адресату;

- создание  фирменного стиля;

- применение  возможностей фотографии для  иллюстраций и т.д. Особое внимание  здесь уделяется эстетике фото;

- кино- и  аудиовизуальные средства, подготовка  фильмов, кинороликов. Каждый из них должен преследовать какую-то конкретную цель, рассчитан на определенную аудиторию. Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопоставлении с затратами;

- устная  пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие  выступления руководителей банка  на различных форумах. Кроме  того, очень важно, как ведутся  телефонные разговоры от имени  банка -ответы должны быть предельно вежливы, компетентны;

- реклама  престижа - информация общественности  о вкладе банка в улучшение  экономики страны, повышение благосостояния  людей. Все должны знать, какую  пользу он приносит обществу. Объявления о найме на работу, о выделенных стипендиях, конкурсах,  наградах, обеспечиваемых за счет банка, другие спонсорские акции могут быть использованы для достижения такого рода целей;

- исследования  общественного мнения, реакции рынка.  Сбор, обобщение и анализ относящихся  к делу фактов позволят правильно  оценить складывающуюся обстановку.

Все более  важное значение приобретает сейчас в Казахстане реклама, цель которой, прежде всего - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Роль рекламы для формирования имиджа банков стала столь значительной, что на этом необходимо остановиться подробнее.

Можно привести следующее определение рекламы. Реклама - это средство информации о  банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских  свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную  задачу - формировать и стимулировать  спрос. Ее можно рассматривать как  форму коммуникации, которая имеет  цель - перевести качества предоставляемых  банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают  конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) изучение  потребителей услуг, которые предстоит  рекламировать;

2) исследование  особенностей рынка, который предстоит  освоить;

3) стратегическое  планирование с точки зрения  постановки целей, определения  границ рынка, обеспечения ассигнований  и разработки творческого подхода  и планирования использования  средств рекламы;

4) принятие  тактических решений по смете  расходов при выборе

средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

5) составление  рекламных объявлений, включая подготовку  текста, макета, художественное оформление  и их производство (см. приложение).

Для более  полной характеристики рекламы нужно  выделить ее специфические особенности, в частности, следующие:

1) реклама  (особенно сегодня в России) отнюдь  не беспристрастна;

2) реклама  ориентируется на конкретного  адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного  места или времени;

3) реклама  выступает как многофункциональное  явление. Она способна стимулировать  трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные  или бесплатные акции от имени  самых разных источников, для  любых аудиторий и по самым  различным причинам;

4) реклама  является средством, способным  принести колоссальный успех  или катастрофический провал, и  нередко действующим в условиях  неопределенности конечного результата.

У рекламы  великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного  образа банка, для выделения конкретного  специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях  в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции  и т.д.

В России отношение потребителя, клиента  к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам, банкам сохраняется  настороженное или даже откровенно негативное отношение. Большинство  людей предпочитает хранить свои сбережения в бывших государственных  банках, прежде всего, в Сбербанке. В  частных коммерческих банках обычно держат свои средства рыночных структур. Конкуренция постепенно нарастает. Поэтому бизнес затрачивает на рекламу  немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, однако никто не знает - какая аудитория  читает данные газеты и смотрит именно эту телепрограмму. В результате значительная часть средств и  сил уходит впустую.

Реклама логически является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными  видами рекламы являются товарная и  престижная. Главная задача рекламы - формирование и стимулирование спроса на предлагаемые банком услуги. Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним. Потребитель постепенно превращается из потенциального в реального клиента.

Престижная  или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы - создание среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, об окружающей среде, о расширении новых, удобных для клиента услуг и преследует задачу формирования у потребителей, клиентов мнения о нем, как о надежном, солидном партнере, стремится создать благоприятный образ банка в обществе и тем самым содействовать активному привлечению новых партнеров. Престижная реклама обычно сопряжена со значительной общественной деятельностью банка. Такой подход естественен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставлять хорошие услуги, обеспечить маркетинг. И очень хороший банковский продукт может "не пойти", если банк проводит неэффективную рекламную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо добиться, чтобы банк выступал как хороший, полноценный член общества, чтобы публика знала, что он приносит обществу немалую пользу. Это и обеспечивается рекламой престижа.