Исследование уровня конкурентоспособности услуг на примере (АО «Нурбанк»)

Но нередко  у нас реклама используется для  обмана потребителя. В сфере рекламы  пока полная свобода и нередко  ею широко пользуются авантюристы для  обмана простодушных граждан, виновных лишь

в том, что  они привыкли верить словам, напечатанным в газете или прозвучавшим в эфире. С помощью рекламы нынче проворачиваются  трюки, о которых комбинаторы  прошлых лет и думать не могли.

По юридическим  нормам, принятым в странах, где рекламная  деятельность законодательно регулируется, достаточно одного-единственного рекламного аргумента, который вводит потребителя  в заблуждение, чтобы считать  всю эту рекламу ложной. В России, естественно, должны действовать такие  же принципы. Реклама не может наносить ущерба общественным интересам личности либо ущерб конкуренту. Однако, российского закона о рекламе и рекламной деятельности пока нет. Хотя всем ясно, что потребитель должен обладать правом на возмещение ущерба, понесенного от недобросовестной или вводящей в заблуждение рекламы.

В России немало банкиров, которые считают, что  реклама - это дело тех людей, которым  это специально поручено. Такая позиция  ошибочна. В рекламе и продвижении  банковских продуктов призваны участвовать  как главная контора банка, так  и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, обычно направлена на создание и поддержание  банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение клиентуре, в том числе потенциальной, преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Подобная кампания обычно организуется в рамках всей страны с использованием газет, телевидения и других средств  массовых коммуникаций. Цель рекламы - постоянно поддерживать образ банка  с использованием газет, телевидения  и других средств массовых коммуникаций; постоянно поддерживать образ банка  в сознании общества с ориентацией  на те рынки, которые банк считает главными для своей деятельности. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику со всем набором операций, предлагаемых и осуществляемых конкретным банком, но, как правило, не направлена на раскрытие всех деталей конкретных видов услуг. Данный вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которых следует ознакомить с основными операциями банка. Реклама продукта дает более подробное представление о конкретной банковской операции.

Суть  рекламы состоит в том, чтобы  продемонстрировать клиенту преимущества, которые он приобретет, если доверит  обслуживание данному банку. Реклама  обычно стремится акцентировать  внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. В нашей действительности подобные отличия, как правило, касаются лишь отдельных тонкостей, поскольку уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

При определении  способов осуществления маркетинговой  кампании, банк призван в полной мере учитывать, соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу здесь очень высока. Газетная реклама дешевле, однако, круг читателей уже, сведения, таким образом, распространяются медленнее, нередко остаются вообще без внимания. При выборе средств коммуникаций в полной мере следует учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Неэффективно, например, как это иногда у нас бывает, включать рекламу управления инвестиционным портфелем во время передачи поп-музыки. В данном случае лишь небольшая часть слушателей может быть потенциальным пользователем этого вида услуг.

Важную  роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы  банков, что пока в российской практике встречается редко. Ранее управляющие  отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но сегодня руководство  некоторых банков сознательно назначает  на пост управляющего отделением или  филиалом специалиста по маркетингу, чтобы обеспечить активное продвижение  банковских продуктов в определенном районе.

Управляющий отделением, естественно, лишен возможности  проводить масштабные исследования рынка, которые осуществляются специалистами  главной конторы. Его сильной  стороной является хорошее знание местных  условий. Поэтому ему легче определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, какие потенциальные клиенты  нуждаются в обслуживании. Банкир, хорошо знающий местные условия, способен лучше оценить сильные  и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями  конкурентов.

Опыт  убеждает, что обращение к клиентам в рамках маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной  форме, содержать достоверную информацию и побуждать к ответной реакции. Поэтому при составлении плана  рекламной кампании следует определить; к кому обращаться с рекламой, какова должна быть форма этого обращения; когда, где и как вступить в контакт с клиентом.

Целесообразно использовать следующие каналы коммуникаций:

• связь с местными общественными организациями, клубами, церковью, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;
• предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее вре<span class="List_0020Paragraph__Char" style=" font-si