Сегментация рынка

5. Конкурентоспособность  товаров на рынке. Под конкурентоспособностью  товара понимают способность  продукции соответствовать сложившимся  требованиям данного рынка на  рассматриваемый период.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. 2 Понятие и схема сегментирования рынка.

Концепция рыночной сегментации  основана на идее, что потребители  неодинаковы, и поэтому рынки  дифференцированы. С обострением  во всем мире проблем реализации товаров  и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в  производстве и реализации товаров  и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному  приспособлению к требованиям различных  потребительских сегментов.

Понятие "рыночная сегментация" можно рассматривать как стратегию  маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению  к установленным критериям и  максимальные внешние различия по отношению  друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Сегментирование рынка товаров  и услуг направлено на то, чтобы  найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации  неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил  бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация  рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут  потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково  реагирующих на один и тот же набор  потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет  установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность  вскрыть причинно-следственную связь  поведения потребителей и позволяет  на основе анализа признаков поведения  выделить и описать условные их типы.

Наибольший социально-экономический  эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается  за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые  формируются под влиянием многих факторов[5, с. 238].

Можно сформулировать три  цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии  освоить весь рынок, и вынуждена  довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством  сегментирования, она получает возможность  целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые  окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться  для фирмы частично недоступной  из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования  разумна в тех случаях, когда  рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается  в том, что, если сегментов мало, фирма  должна стремиться к тому, чтобы  на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара [6, с. 154].

Дадим определение понятию  сегмент и сегментирование.

Сегмент - это особым образом  выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Сегментация - стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или  совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов) каждая из которых предъявляет  свои специфические запросы к  выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости  от специфики каждого сегмента. Использование  принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой  степенью конкуренции [5, с. 67].

По мнению А.М. Година, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп  потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка [7,с. 51].

Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального  и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении  из общей массы потенциальных  потребителей продукции фирмы отдельных  типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих  на рекламу, т.е. групп с одинаковыми  потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Л.Е. Басовский считает, что  сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары или комплексы  маркетинга [8, с. 78].

Из этого следует, что  внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными  общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших  товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой  многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление  всех потенциальных потребителей этого  рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличающиеся от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование  рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров  в соответствии с качественными  особенностями их спроса. Другими  словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные  сегменты, которые вероятнее всего  будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная  цель сегментирования рынка состоит  в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и  реализуемому товару.

Посредством сегментирования  рынка реализуется основной принцип  маркетинга, суть которого состоит  в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов  с интересами рынка, ориентируется  при выработке решений на потребности  рынка, достигает своих целей  через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование  представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом  нахождения частей рынка и определения  объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов  комплекса маркетинга.

Особо следует отметить, что:

1) сегментирование рынка  применяется исключительно к  потребителям (покупателям) определенного  вида товара или услуги. Сегмент  - это всегда какая-то особая  группа;

2) сегментирование не  следует путать с делением  рынков. Отличие очевидно: рынок  характеризуется особым видом  товара, сегмент же предъявляет  требования к каким-то особым  типам, модификациям товаров внутри  данного вида. Соответственно, фирма  может менять свою товарную  стратегию за счет работы в  разных сегментах, но оставаться  внутри хорошо знакомого ей  рынка. Совсем иное дело выход  на новый рынок со всеми  сопутствующими этому трудностями  - от новой технологии до новых  систем сбыта;

3) многомерность, или использование  целого ряда различных характеристик  для сегментирования, конечно,  не является обязательной. Нередко  весь сегмент может базироваться  на одном признаке, например, уровень  дохода на семью или религиозная  принадлежность потребителя. В  то же время практика рынка  показывает, что грамотное многомерное  сегментирование расширяет перспективные  возможности почти для любой  фирмы;

4) конечно, сегментирование  - атрибут рынков изобилия (рынков  покупателя), поскольку именно борьба  фирм за деньги покупателя  заставляет их все глубже и  глубже проникать в особые  потребности тех, кто платит  деньги. Для экономики в условиях  дефицита (рынок продавца), естественно,  характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти  не используется. Нужно, однако, помнить,  что после "переходного периода"  рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.

      Общая схема  сегментации рынка представлена  на рисунке 1.  Подобная  схема сегментации рынка носит общий характер  и может быть   применена   при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

 

        Рисунок 1- Общая схема сегментации рынка

Отметим,  что  приведенная  схема  сегментации   рынка   соответствует подходу,   предложенному   Ламбеном   [9, с. 58]    и    учитывающему    проведение макросегментации  для выявления базового   (иначе,   целевого)   рынка   и микросегментации  для определения целевого  сегмента  предприятия.  Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации,  предложенных  в других исследованиях.

Таким образом, сегментация  рынка  –  это  деятельность  по  выявлению потенциальных групп  потребителей конкретного товара предприятия.

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Характеристика  основных признаков, методов и  критериев сегментирования рынка 

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она  проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы  быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости  от назначения товаров (потребительские  и производственного назначения).

Для сегментации рынка  потребительских товаров основными  признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

При сегментации рынка  по географическим признакам целесообразно  рассматривать группы покупателей  с одинаковыми или схожими  потребительскими предпочтениями, определяющимися  проживанием на той или иной территории. Рассматривая этот признак применительно  к Республике Беларусь можно выделить следующие сегменты (таблица 1).

Таблица 1- Сегментация  рынка по географическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Административное деление  по областям	Брестская, Витебская, Гомельская,
Место жительства и плотность  населения	Гродненская, Минская, Могилевская
Численность населения (для  городов)	Город, пригород, сельская местность До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс.; более 500 тыс.

В качестве географического  сегмента может рассматриваться  целая страна или группа стран, имеющих  какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут  быть страны Ближнего Востока, Центральной  Америки, Балтии, СНГ и др. Географическим сегментом может быть и целый  континент (например, Латинская Америка). Следует учитывать, подобная сегментация  применительно к внешнему рынку  часто имеет политическую окраску. В большинстве случаев на маркетинговую  стратегию в конкретных регионах в значительной мере воздействуют соображения  типа: “Проводит ли страна (регион) политику протекционизма по отношению  к товарам собственных производителей? Какие налоги, пошлины, таможенные и  другие формы контроля за движением  и продажей товаров существуют в  этой стране, регионе?” В последнее  время с учетом материализовавшейся  тенденции к экономической, национальной и политической независимости на территории бывшего СССР эти вопросы приобретают особую значимость.

Географическая сегментация  является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось  необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке  существуют климатические различия между регионами или особенности  культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских  привычек и предпочтений.