Сегментация рынка

Рисунок 5 – Структура  производства по географии в 2010, %

Следующие 40% производства ветеринарных препаратов приходится на Минскую область. Здесь расположены ряд таких  предприятий как Минский завод ветеринарных препаратов, ООО «ТМ», ОДО «Ветфарм», УП «Эверс-Фарм», Институт экспериментальной ветеринарии им.С.Н.Вышелесского НАН Беларуси, ООО «Промветсервис», ООО «БелЗооВетСервис», ООО «ВетФармЭкс», ООО СП «Ветинтерфарм» . В данном регионе 30-40% общего объема производства ветеринарных препаратов исследуемой группы приходится на антибиотики. Второй по величине сегмент – препараты для диагностики, профилактики и лечения мастита (6-9%).

Доля остальных регионов в общем объеме производства невелика. В Гомельской области расположены  Гомельский завод ветеринарных препаратов и ЧПУП «МедВетАгро» (8%), в Могилевской области - Могилёвский завод ветеринарных препаратов и НПЦ «БелАгроГен» (7%). По ряду областей Беларуси производство ветеринарных препаратов отсутствует.

Сегментация потребителей

В соответствии с основной идеей создания предприятия очевидно, что покупателями продукции должны быть дилерские фирмы, территориальные  фармацевтические управления и оптово-розничные  организации, в том числе сети ветаптек и зоомаркетов, а также  компании, производящие ветеринарные препараты (потребители субстанций, производимых предприятием). Поскольку  конечными потребителями ветпрепаратов  будут являться, главным образом, жители выбранного географического  сегмента, проведем сегментацию конечных потребителей.

Сегодня сами владельцы животных понимают важность повышения сопротивляемости организма животных неблагоприятным  факторам внешней среды, усилению реактивности в борьбе с инфекционными и  инвазионными заболеваниями.

Потребность животного в  ветпрепаратах зависит от множества  факторов: возраста и состояния животного, уровня физических нагрузок, вида кормления, сезона и т.д.

Как правило, решение о  покупке владелец животного принимает  сам. Поэтому важно, чтобы продукт, который мы предлагаем покупателю, гармонировал с его запросами  и нуждами, удовлетворял каждую отдельную  категорию покупателей, учитывая их предпочтения. Для этого постараемся провести анализ состава реальных покупателей и их мотивации при приобретении ветпрепаратов для животных.

Начнем с самого простого и составим социально-демографический  портрет покупателя ветеринарных препаратов для животных(таблица 13).

Среди покупателей преобладают  женщины. Превалируют люди возраста от 21 до 45 лет. В связи с тем, что  постоянно вакцинировать своих  животных качественными коммерческими препаратами могут позволить себе люди обеспеченные, большую часть покупателей ветпрепаратов для животных составляют люди с невысокими доходами. Важность вакцинации и лечения ветпрепаратами для животных в большей степени сознают люди, имеющие высокий уровень образованности.

В ходе исследований выявлено, что ветпрепараты для животных чаще всего покупают с целью профилактики, и лишь каждый десятый покупатель – в качестве средства комплексного лечения определенного вида заболевания.

Таблица 13 - Сегментация  покупателей ветеринарных препаратов

Сегментация покупателей  ветеринарных препаратов для животных
Признаки сегментации	Покупатели ветпрепаратов  для животных
пол	женщины 64%
	мужчины 36 %
возраст	до 20 лет 5 %
	21-30 лет 35%
	31-45 лет 42 %
	46-60 лет 18 %
образование	высшее 47 %
	неполное высшее 35 %
	сред. спец. 10 %
	среднее 8 %
уровень доходов	с низкими доходами 56 %
	со средними доходами 33 %
	с высокими доходами 11 %
социальный статус	служащие 49%
	пенсионеры 33%
	студенты 6%
	предприниматели 4%
	безработные 8%

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Приведу мнение сотрудницы одной из ветеринарных аптек: "Я  работаю в ветеринарной аптеке и  уже устала удивляться тому, как  странно многие люди относятся к  витаминам для животных, в частности, для котов. Покупают их, иногда невзирая ни на возраст, ни на здоровье, ни на тип  кормления, иной раз сразу по нескольку пачек разных видов и дают все кучей, просто потому что "котик их так любит". Очень многие покупают витамины "для профилактики" и сами не знают, что собираются профилактировать, в общем, не относятся к ним, как к лекарственному препарату, от которого может быть не только польза, но и вред..."

В качестве факторов, влияющих на выбор лекарственных и витаминных препаратов для животных, были выделены (рисунок 6):

- рекомендации ветеринарного  врача;

- рекомендации заводчика;

- рекомендации продавца  зоомагазина или ветеринарной  аптеки;

- рекомендации друзей, знакомых;

- реклама в средствах  массовой информации (специализированные  журналы);

-другое (аннотации на  ветеринарные препараты, специализированные  справочники, другая литература  и т.д.).

            рекомендации ветеринарного врача

            рекомендации  заводчика, друзей, знакомых

            рекомендации  продавца зоомагазина

           самостоятельно

Рисунок 6 - Влияние  на принятие решения о покупке

 

Покупатели ветпрепаратов  для животных при принятии решения  о покупке наряду с составом и  свойствами продукта оценивают комплексную  информацию о препаратах, как лекарственном  средстве с точки зрения представлений  об идеальном товаре. Постараемся  оценить степень влияния отдельных  характеристик ветеринарных препаратов (рисунок 7).

Цена наряду с основными  свойствами (эффективностью и безопасностью) является одним из наиболее важных факторов, влияющих на выбор покупателя. При этом мнения потребителей разделились: одна часть респондентов (более половины) рассматривает цену как показатель эффективности, комплексности и  качества ветеринарных средств; другая – учитывает цену как решающий фактор при совершении покупок только потому, что вынуждена экономить  денежные средства.

            эффективность

            безопасность

            цена

            состав (комплектность)

            вид  лекарственной формы

            производитель

            тип  упаковки

            известность

            внешнее  оформление

            количество  в упаковке

Рисунок 7 - Распределение  степени важности для покупателей  отдельных параметров препаратов для  животных

 

Следующим критерием выбора по степени важности является состав (или комплексность). Например, при  покупке поливитаминных препаратов предпочтение отдавалось поливитаминам  с минералами (62%), чаще зарубежного  производства. Почти в два раза меньше покупают простые поливитаминные комплексы (34%).

Вкусовые качества (или  возможность дачи животным препаратов без принуждения) важными считают 80% покупателей, и только 1% покупателей  сочли удобным применение препаратов в виде растворов для инъекций.

Производитель ветеринарных препаратов стоит на втором  месте  по степени влияния на выбор потребителей. Значительная часть покупателей (свыше 40%) желала бы приобрести ветпрепараты зарубежного производства, однако в  связи с трудным финансовым положением многие из них вынуждены приобретать  ветеринарные препараты отечественного производства по приемлемой цене.

Тип упаковки как признак, характеризующий надежность хранения препарата и удобство извлечения, имеет не последнее значение при  выборе названной группы средств. Связано  это с тем, что обычно количество препаратов в одной упаковке рассчитано на месячный курс приема, поэтому для потребителя важно, чтобы в течение длительного времени упаковка обеспечивала сохранность препарата.

Экономическое положение  покупателя ветпрепаратов для животных в огромной мере сказывается на его  товарном выборе, в связи с этим значительно отличается от общей  структуры предпочтений оценка потребительских  свойств ветеринарного средства потребителей с высокими доходами. Для них ценовой фактор наряду с известностью и количеством  препаратов в упаковке оказывает  незначительное влияние на выбор. Основное внимание этот сегмент потребителей, представленный более 50% покупателей, обращает наряду с эффективностью и  безопасностью (в порядке убывания) на такие критерии ветеринарных лекарственных  средств: комплексность, внешнее оформление,

вид лекарственной формы, тип упаковки, производитель.

В данной статье мы пытались отобразить структуру требований покупателей  ветпрепаратов для животных, которые  оказывают влияние на решение  о покупке. Это дает возможность  эффективно формировать ассортимент  в торговой точке, учитывая потребительский  спрос. Данные также свидетельствуют  о необходимости предоставления дополнительной информации потребителю о рациональном применении препаратов со стороны ветеринарных врачей, консультантов и продавцов зоомагазинов, заводчиков и производителей ветпрепаратов для животных. При назначении или рекомендации ветеринарные врачи и консультанты в аптеках и магазинах должны четко представлять, с какой целью требуются препараты и какие лечебно-профилактические эффекты при этом необходимо достичь.

Приведенная выше сегментация  конечных потребителей может быть использована при определении сбытовой политики предприятия и формировании плана  маркетинга.

Сегментация по видам продукции  с учетом имеющейся структуры  спроса в выбранном географическом сегменте позволила определить для  первоочередного запуска в производство определенные группы и конкретные виды ветеринарных препаратов, которые обеспечивают более низкие барьеры входа на рынок для вновь создаваемого предприятия.

Значительное количество существующих видов бизнеса в  ветеринарной отрасли и передовые  позиции предприятия на пути продвижения  готовой продукции от производителя  к конечному потребителю, с одной  стороны, позволяют предприятию  устанавливать наиболее выгодную для  себя сбытовую политику, а с другой стороны, требуют формирования стабильной дилерской сети и установления долгосрочных партнерских отношений с наиболее крупными оптовыми и оптово-розничными предприятиями региона.

Проведенная сегментация  потребителей показывает необходимость  анализа социальной и демографической  ситуации в выбранном географическом сегменте и ее мониторинга в ходе реализации проекта с целью своевременного планирования увеличения (снижения) объемов  производства, снятия с производства или запуска новых препаратов для исключения затоваривания или  образования дефицита по отдельным  позициям выпускаемой продукции.

Во второй главе уже  была проанализирована деятельность компании «ТМ». Проведенный анализ показал, что  у компании есть потенциал к развитию, и поэтому далее будут рассматриваться  меры по повышению эффективности  деятельности предприятия.

На данный момент компания занимает около 20% на белорусском рынке  ветеринарных препаратов, и хорошо известна во многих зарубежных странах, но еще есть к чему стремиться.

Ассортимент ветеринарных препаратов достаточно высок, разнообразен по цене и предложению, что обеспечивает высокую степень удовлетворенности  всех сегментов, на который ориентирована  продукция, а также высокие продажи. Можно добавить в ассортимент  еще и вакцины для крупного рогатого скота , но данный вид продукции  производит довольно крупная компания УП «Витебская биофабрика», поэтому  производство вакцин нецелесообразно  и нелогично в виду наличия  такого сильного конкурента.

Компания может увеличить  свой ассортимент за счет выпуска  инъекционных лечебных препаратов  по более низкой цене, тем самым  она выйдет еще на новый сегмент  рынка, а также начать производство сывороточных препаратов , это еще  один сегмент на рынке. Таким образом, за счет увеличения сегментов увеличатся объемы продаж, а за счет того, что  продукция будет разнообразной, спрос на нее не уменьшиться. Вследствие этого общие доходы у ООО «ТМ» возрастут. Увеличение прибыли будет  зависеть от того, насколько расшириться  ассортимент и на сколько новых  сегментов направит деятельность фирма.

Так как фирма не производит сывороточных препаратов, то здесь  у компании есть простор для творческой деятельности и реальная возможность  сразу завоевать симпатии потребителей данного товара, тем самым обеспечив  спрос и повысив доходы от продаж в совокупности.