Сегментация рынка

Если ваше предприятие  производит супермодные швейные  изделия, то маловероятно делать ставку на сегмент потребителей, проживающих  в сельской местности. Более того, не следует связывать надежды  на поиск достаточно емкого сегмента и в малых городах, где поклонников  такой одежды также может оказаться  не очень много. Очевидно, более целесообразно  будет ориентироваться в поиске потребителей на крупные города, промышленные и культурные центры.

Демографические признаки (таблица 2) относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Широкие возможности для  определения демографических сегментов  представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается  достаточно. Например, для определения  емкости рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения  в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте – нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования  бритвенных приборов.

Таблица 2 - Сегментация  рынка по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст	До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 лет и старше
Пол	Мужской, женский
Размер семьи (человек)	1-2; 3-4; 5 и более
Этапы жизненного цикла	Этап холостой жизни; молодожены без детей; молодые супруги с  детьми до 6 лет; молодые супруги  с детьми старше 6 лет; пожилые супруги; “пустое гнездо”; одинокие и др.

Мощным демографическим  признаком сегментации выступает  возраст потребителей. Число людей  в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его  развития. К тому же следует иметь  в виду, что желания молодежи более  пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые  потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях  принципиально важны половые  различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров, потребление  которых по существу не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что, собственно, саму покупку часто  совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по маркетингу настаивают, что и в этот момент “за спиной женщины стоит тень мужчины”.

На протяжении своей жизни  один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку  человека окружает семья, целесообразно  для целей сегментации весь его  жизненный цикл делить на этапы с  учетом изменений в семейном кругу.

Люди с течением жизни  меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких  детей и игрушек. В то же время  полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Обусловлены возрастом также  потребности людей в продуктах  питания, домашней обстановке, предметах  отдыха. На этой основе фирмы часто  определяют сегменты рынка, на которые  ориентируются в своей деятельности.

Нередко демографические  признаки сегментации применяются  в комбинации друг с другом. Примером такого признака является семейное положение  и возраст главы семьи (получателя основного дохода семьи). Кроме того, демографические признаки очень  тесно связаны с социально-экономическими.

Социально-экономические  признаки предполагают выделение групп  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает  определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских  товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает  человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе  будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с  учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или  иной социальной группе с помощью  целенаправленной рекламы формируют  спрос и стимулируют продажи  определенных товаров и услуг.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение  на рынке. Оно будет отличаться у  рабочего и инженера, у рабочих  разной квалификации, экономиста и  филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно  исследовать взаимосвязь между  профессиональными группами людей  и их интересом в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете  на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава потенциальных потребителей.

Образование тесно связано  с профессией, но в то же время  это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень  образования, не меняя профессию. Как  бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования  как отдельной личности, так и  в социальных группах, регионах следует  ожидать переориентацию спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка  “интеллектуальных” товаров (книги, средства массовой информации).

Уровень дохода человека в  значительной мере определяет его потребление  и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными  средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В примере  с покупкой автомобиля вероятнее  всего экономическое положение  определяет сумму, которую отдельный  потребитель может выделить для  этой цели.

Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Например, вовсе не обязательно, что  при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается  относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как  возрастают расходы на то, что можно  обозначить общим понятием “отдых и свободное время”. На распределение  дохода значительное влияние оказывает  также количество членов семьи. При  условии, что их доход одинаков, потребление  каждого человека в маленькой  семье может быть выше, чем в  большой. Содержание потребления также  может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров  первой необходимости.

Следовательно, специалисты  по маркетингу должны уделять много  внимания прогнозированию тенденций  в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально  для нынешней ситуации в республике. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, так как практически  ни один из них не может быть создан для населения вообще.

Предприятие должно заранее  предусматривать возможность создания вариантов товаров для людей  состоятельных и тех, чей бюджет (личный или семейный) ограничен. Более  дорогие или даже очень дорогие  товары должны предлагаться с учетом вкусов и предпочтений потребителей с высоким уровнем доходов. Но эти товары ни в коем случае не должны быть крупносерийными, массовыми. Предприниматель, если он решил работать на сегмент  состоятельных покупателей, обязан уважать их элитарный подход к  выбору товара, и престижный характер покупок без оглядок на цену. С  другой стороны, ориентируясь на широкий  сегмент рынка массовых потребителей необходимо предлагать товары, доступные  по цене, но достаточно привлекательные  с точки зрения моды и качества. Кроме того, в ассортименте должны быть представлены товары, удовлетворяющие потребности “среднего” по уровню доходов сегмента покупателей, которые уже не хотят пользоваться массовыми, общедоступными изделиями, но которым еще не по карману престижные.

Таким образом, в идеале ассортимент  предлагаемых товаров должен быть рассчитан  на “кошелек” покупателя каждого  сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для людей  со средним и низким уровнем доходов, предприниматель “убивает” сразу  двух коммерческих зайцев: увеличивает  прибыль за счет расширения сегментов  рынка и укрепляет свой социальный имидж.

В зависимости от специфики  предпринимательской деятельности отдельные признаки социально-экономической  и демографической сегментации  могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные  параметры сегментов (например, группировка  по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Географические, демографические  и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные  признаки сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными  с точки зрения поведения покупателей  на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым  некоторые товары находят собственные  ниши на рынке, привлекая к себе какую  то часть покупателей. Очевидно, что  применение только объективных признаков  не позволяет провести эффективную  сегментацию. Такие факторы, как  образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении куда более точно  характеризуют возможную реакцию  покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов  рынка по демографическим или  социально-экономическим признакам.

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация  объединяет целый комплекс характеристик  покупателя. Он в общем выражается понятием “образ жизни”. Последний  представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческие признаки сегментации (таблица3) являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

 

 

 

 

 

 

Таблица 3 - Сегментация  потребителей по их поведению на рынке

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Нормы потребления	Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; мало
Мотивы покупок	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Степень нуждаемости в  товаре	Нужен постоянно; нужен время  от времени; никогда не требуется
Поиск выгод	Поиск на рынке; товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более  низкой, чем обычно, цены
Степень готовности купить товар	Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы  купить; интересующиеся товаром; стремящиеся  купить; обязательно покупающие
Эмоциональное отношение  к товару	Положительное; безразличное; негативное; враждебное
Чувствительность к цене	Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие  цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен
Чувствительность к рекламе	Индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе
Чувствительность к обслуживанию	Индифферентен; весьма зависим  от хорошего обслуживания

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости  от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает  и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного  предприятия признаки, позволяющие  точно определить, какой сегмент  рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом  использовать его возможности и  сильные стороны. При этом целесообразно  использовать сочетание различных  признаков сегментации. Так, можно  говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример – сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах.

Успешно проведенная сегментация  позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая  часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление часто описывают эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов)[10, с. 11].

Среди методов сегментации рынка выделяют следующие:

· метод сегментации по выгодам;

· метод построения сетки  сегментации;

· метод многомерной классификации;

· метод группировок;

· метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам  основан на построении модели поведения  потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

A. Определение выгод, которые интересуют потребителей.

B. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

C. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В  центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация  начинается с выгод и действует  по принципу прямой и обратной связи  или начинается с поведения и  действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается  в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских  ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.