Сегментация рынка

Реализуя этот процесс, можно  опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или  же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации  используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа  значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной  многомерной (автоматической) классификации  признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих  предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой  по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень  сходства у людей, принадлежащих  к одному типу, должна быть выше, чем  степень сходства у людей, принадлежащих  к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации  потребителей по наиболее важной компоненте.

Метод группировок состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков  выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной»  сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

-однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

-многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью  составления функциональных карт можно  определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков  группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем  или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными  методами сегментационного анализа  и выбора целевых рынков в международном  маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии  стандартизированного маркетинга) и  анализе факторов внешнего окружения  с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных  рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе  маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации  программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической  экспансии.

Статистический метод  сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и  так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или  рынков, по которым непосредственно  происходит формирование сегментов) и  пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного  описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа  состоит в обобщении множества  переменных, характеризующих различные  рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное  число их типов.

Основной недостаток методов  статистического и кластерного  анализа состоит в том, что  различным признакам придаются  одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом  формальной логики. Поэтому требуется  правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой  стратегии и программы фирмы  на мировом рынке [11,с. 138].

      Как следует  из вышеизложенного, после определения  принципов и  методов сегментации   основным  этапом  перед  проведением   собственно   сегментации выступает  выбор  обоснованных  критериев   данной  процедуры.  Очевидно,  что указанные критерии будут различными  для  потребительского  и  промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

1.Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:

- количественные параметры  сегмента;

- существенность сегмента;

- прибыльность сегмента;

- совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов;

- эффективность работы  на выбранном сегменте рынка  [12,с. 335].  Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих  здесь проблем важную помощь оказывает  метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут  быть однофакторными (когда двойное  сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для  однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких  групп потребителей предназначена  конкретная модель изделий и какие  ее параметры наиболее важны для  продвижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей  одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному  из них для предприятия.

Суть модели заключается  в том, что на основе выделения  сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам - сегменты рынка[13, с.177].

При сегментировании рынка  по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию  предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции  потребители обращают внимание в  первую очередь; какие тенденции  сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент  выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление  НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового  персонала. Также следует выяснить, кто - главные конкуренты предприятия  на рынке, и начать собирать о них  информацию, которую можно будет  использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам  позволяет предприятию быстрее  перейти от стадии внедрения на рынок  к рыночной экспансии, повысить эффективность  продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно  принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент  рынка для предприятия, стоит  ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые  ресурсы.

2.Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный  рынок  –  это  рынок  организаций-потребителей,  которые приобретают  товары  для  дальнейшего  производства  и  перепродажи   другим потребителям.

Критерии сегментации  промышленного  рынка,  в  принципе,  могут  быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

      Так, в  соответствии  с  работой   Эванса  и  Бермана  [14, с. 98]  региональные критерии   должны   включать   характеристики   региона,   где   размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут  включать  область специализации, ресурсы,  существующие  контракты,  прошлые  покупки,  размер заказов,  характеристики  лиц,  принимающих  решения.  Факторы  стиля  жизни включают  способ  функционирования  организации,   приверженность   торговой марке,   причины   совершения   покупки,   социальные   и    психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут  представлять  собой  основу для сегментации рынка.

      Более строгая  процедура сегментации промышленного  рынка, основанная на пяти  группах  критериев,  действующих  по  принципу   вложенной   иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним,  эти группы имеют следующий вид.

      1) Среда:

           • сектор промышленности,

           • размер фирмы,

           • географическое положение.

      2) Рабочие  характеристики:

           • применяемая технология,

           • использование данного товара,

           • технические и финансовые  ресурсы.

      3) Метод  совершения закупки:

           • наличие центра закупки,

           • иерархическая структура,

           • отношения покупатель –  продавец,

           • общая политика закупок,

           • критерии закупки.

      4) Ситуационные  факторы:

           • срочность выполнения заказа,

           • применение товара,

           • размер заказа.

      5) Личные  качества покупателя.

      По мере  движения внутрь этой иерархической  структуры  доступность  для

наблюдения и стабильность критериев  сегментации  изменяются.  Рекомендуется сегментацию  начинать  с  внешних  уровней,  поскольку  здесь  данные  более доступны, а определения более четки.

      В самом  общем случае критерии сегментации  промышленного рынка  зависят от  типа  производства  и  от  конечного  использования  конкретного  товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции  товара  в производственном  процессе,  иначе,  включение  данного  товара   в   группы основного   оборудования,   вспомогательного   оборудования,   комплектующих изделий,  расходуемых  средств,  сырьевых  материалов  или  производственных услуг.

Одним  из  важнейших  этапов  сегментации  рынка,  после   определения

критериев, принципов и  методов сегментации, является выбор  целевого  рынка.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка  является определение  стратегии  охвата   целевого   сегмента. Можно   выделить   следующие   три   направления

деятельности предприятия  в целевом сегменте:

      а)  стратегию   недифференцированного   маркетинга,   заключающуюся   в

игнорировании   различий   между   сегментами   рынка,   без   использования

преимуществ анализа сегментации. Смысл  данной  стратегии  стандартизации  в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

      б)  стратегию   дифференцированного  маркетинга,  реализуемую  в   виде

маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента.  Эта  стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах  с  индивидуальной ценовой,   сбытовой   и    коммуникационной    стратегией.    Цены    продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

      в)   стратегию   концентрированного    маркетинга,    проявляемую    в

сосредоточении ресурсов предприятия на  удовлетворении  потребностей  одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации,  которая  может  быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или  на  особой группе   потребителей   (специалист    по    потребителю).    Обоснованность сфокусированной  стратегии  зависит  от  размера  сегмента   и   от   уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

      Выбор любой  из этих трех стратегий охвата  рынка определяется:

      • числом  идентифицированных и потенциально  рентабельных сегментов;

      • ресурсами  предприятия.

      Если ресурсы  предприятия ограничены, то  стратегия   концентрированного