Шпаргалка по "Экономике"

Поддающимся воздействию, является поведение участников микросреды (рынка).

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство (политико-правовой фактор), регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство.

31. Функции маркетинга, их содержание.  Комплекс маркетинга.

Ключевой момент М – идея человеческих нужд и потребностей. Сущность М. состоит в том, чтобы производить то, что найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю то, в чем он не нуждается.

1. Аналитическая функция маркетинга.

- комплексное исследование рынка – изучение внешней маркетинговой среды

– анализ внутренней среды предприятия

2. Управленческая функция

- организация информационного  обеспечения маркетинга

- организация стратегического  и оперативного планирования

- организация системы  коммуникаций на предприятии и службы М.

3. Производственно-товарная (созидательная) функция маркетинга.

– организация производства новых товаров, качественно усовершенствованных и модифицированных товаров, формирование товарного ассортимента и разработка новых технологий

– управление качеством и конкурентоспособностью продукции

– организация материально-технического снабжения

4. Сбытовая функция (функция распределения, реализации, продаж).

– Организация системы товародвижения

– Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

– Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики

– Организация сервиса

5. Функция контроля и ревизии маркетинга.

– организация контроля

– ревизия М.

– оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Комплекс М.(1964, Н. Борден)– набор маркетинговых инструментов, использование определенной комбинации которых позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Сочетание средств М. подбирается так, чтобы достичь оптимального воздействия в рамках выбранной цели.

4Р:

Товар (продукт) – товарная политика: формирование товарного ассортимента, разработка новых товаров, определение этапов ЖЦ товара, разработка рыночной атрибутики.

Цена (прайс) – ценовая политика: определение целей и факторов ценообразования, выбор стратегии, методов, тактики ценообразования.

Сбыт и распределение (плейс) – сбытовая политика: определение методов сбыта, типа посредника и стратегии интенсивности сбыта.

Продвижение (промоушн)– коммуникационная политика: PR, личные продажи, стимулирование сбыта.

Комплекс М. может трансформироваться.          

 Современный подход к  комплексу маркетинга не ограничивается  концепцией маркетинга-микса 4Р, а  стремится к включению в нее  дополнительных компонентов (модель 6Р, 7Р и даже 12Р):

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) 

7. Клиентура (PEOPLE) 

8. Персонал (PERSONAL)

9. Процесс покупки (PROCESS)

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль (PROFIT)

12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации.

32. Маркетинговые исследования  и информация

Маркет. исследования – процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных управленческих решений.

Объекты (направления) МИ: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты, цены, внутренний потенциал п/п, которые часто исследуются в комплексе.

Методы МИ: общенаучные и аналитико-прогностические (методы анализа документов, опроса потребителей, экспертные оценки, эксперименты, социологические исследования, экономико-математические методы).

Этапы процесса МИ:

1. Определение проблемы и целей исследования.
2. Разработка плана исследований.
3. Реализация плана исследований (сбор и анализ данных)

IV. Интерпретация результатов и  их доведение до руководства (оформление  отчета).

• Основные типы МИ:постоянные (регулярные)
• разовые
• панельные
• качественные (цель – объяснить наблюдаемое явление)
• количественные
• поисковые (зондирующие) – поиск гипотез
• описательные
• причинные (казуальные)
• кабинетные

полевыеОсновные направления исследований в маркетинге:

• Исследование рынка 
• Исследование потребителей, возможностей поставщиков, посредников
• Исследование конкурентов
• Изучение фирменной структуры рынка
• Исследование товаров
• Исследование цены
• Исследование товародвижения и продаж
• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы
• Исследование внешней и внутренней среды предприятия

Структура комплексного МИ:

1) исследование конкретного  рынка или его сегмента:

– изучение и анализ рыночной конъюнктуры

– изучение субъектов рынка, форм и методов работы на нем

2) исследование потенциальных  возможностей фирмы

– анализ результатов хоз. деятельности фирмы

– анализ конкурентоспособности продукции

– оценка конкурентных возможностей фирмы.

При изучении конъюнктуры рынка используют различные виды информации.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства

Коммерческая информация - это данные деловой документации пред-тия по вопросам сбыта своей продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена: заявки и заказы торговых организаций и предприятий; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т. п.).

Специальная информация – данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж;  конъюнктурных совещаний), материалы научно-исследовательских организаций.

Главная цель информационного обеспечения МИ - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристику закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

 

33. Формирование товарной политики  предприятия.

Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке (физические объекты, услуги, идеи) («товар по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением»)

Товарная политика – система мероприятий, направленных на формирование ассортимента товаров, управление ЖЦ товара, разработку новых товаров, решения по товарному знаку, формирование упаковки, обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

Номенклатура, или товарный ассортимент – вся совокупность товаров, предлагаемых предприятием.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп (типов)), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе), насыщенностью (количество позиций во всех ассортиментных группах), гармоничностью (степени близости товаров различных групп).

Управлять ассортиментом = предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с т. зр. широты, глубины, насыщенности и гармоничности.

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за другими изготовителями.

Жизненный цикл товара – промежуток времени от замысла и зарождения продукта до его снятия с производства и продажи. ЖЦ делят на этапы, на каждом из которых изменяются объем продаж и производства, получаемая прибыль и затраты на товар, маркетинг, цена изделия и др.

I – исследование и разработка – процесс зарождения товара, требуются вложения. Необходимо маркет. сопровождение процесса создания товара от идеи до продукта.

II – стадия внедрения на рынок – цель – создать рынок товара, пик затрат. М. должен сформировать систему сбыта, проводить информационную рекламу, обеспечить рыночную адаптацию товара.

III – стадия роста – признание товара покупателями, объемы продаж растут. Выгодно продлить фазу путем совершенствования продукта, расширения канала сбыта, усилением рекламы.

IV – стадия зрелости – товар становится известным,  замедление темпов роста продаж, затраты на товар min, необходимы затраты на рекламу. Пик прибыли. Применяются меры для продления фазы: сегментация рынка, усиление продвижения, снижение цен.

V – стадия насыщения – прекращение роста продаж и стабильное сокращение прибыли.

VI– стадия спада – снижение спроса, продаж, прибыли. Убытки от продаж. Разработка новых областей применения товара, разработка новых модификаций продукции. Или продажа лояльным потребителям с целью выжать остаточную прибыль и планомерное выведение товара с рынка.

Необходимо включать в ассортимент одновременно товары из групп на разных стадиях ЖЦ, обеспечивая финансовую взаимоподдержку товаров (звезды, дойные коровы, хромые собаки, трудные дети).

Осн. звено ТП – инновационная политика, имеющая целью сокращения сроков разработки и выведение на рынок новой продукции.

Виды новых товаров в М.:

– оригинальный – не имеющий аналогов на рынке

– качественно превосходящий аналог

– усовершенствованный товар

– рыночной новизны – новый для данного рынка

– с новой сферой применения

Этапы разработки новых товаров: поиск идей, оценка и отбор наилучших идей, эконом. анализ, разработка товара, пробный маркетинг, производственное и коммерческое освоение товара.

Разработка рыночной атрибутики, т.е. совокупности товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и упаковка. РА формирует лицо товара, его образ, делает товар узнаваемым.

Торговая марка – собственное имя, знак, символ, эмблема, или их сочетание, являющиеся отличительным знаком. Успешность торговой марки определяется индивидуальностью.

34.Формирование  сбытовой  политики  предприятия

Сбытовая политика: определение методов сбыта, типа посредника и стратегии интенсивности сбыта.

Сбыт – процесс продажи ГП по каналам, формируемым М. с учетом реальной рыночной ситуации.

Сбытовая политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, обеспечивающим эффективные с коммерческой точки зрения транспортировку, складирование, хранение, доработку, упаковку товара, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, собственно продажу товара и послепродажное обслуживание.

Цель СП: продвижение товара на рынке в нужное время, в нужном месте, в нужном количестве.

Роль сбыта:  1. влияет на конечные результаты деятельности предприятия.

2. продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара  и его подготовку к продаже 

3. выявляет и изучает вкусы и предпочтения потребителей.

Методы сбыта продукции:

1) прямой (без посредников) – позволяет  сохранить полный контроль за  ведением торговых операций, изучить  рынок, наладить связи с потребителями. В основном – сбыт товаров  произв. назначения.

Выгоден, если количество продаваемого товара велико, число потребителей мало, небольшая территория сбыта, имеется собственная сеть складов, требуется высокоспециализированный сервис.

2) косвенный сбыт – с услугами  посредников, в т.ч.:

Стратегии интенсивности сбыта:

– интенсивный сбыт – через любые предприятия торговых посредников

– исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе.

– выборочный сбыт – выбор ограниченного числа посредников.

Выгоден, если рынок горизонтален, разбросан географически, плохо изучен, финансовые ресурсы предприятия ограничены;

3) смешанный (комбинированный) сбыт –  сочетание предыдущих методов.

Каналы распределения – совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товара с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

Уровень канала – любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Длина канала – число промежуточных звеньев в цепи, широта канала – количество посредников на отд. этапе товародвижения.