Шпаргалка по "Экономике"

1. канал 0 уровня: производитель –  потребитель – при небольшой  доле рынка.

2. канал 1 уровня – 1 посредник

3. канал 2 уровня – 2 посредника (опт  и розница)

4. канал 3 уровня – 3 посредника (опт., мелкоопт., розничный торговцы).

Системы распределения товаров:

• традиционная – вкл. независимых друг от друга производителей и посредников.
• вертикальная – интегрирует все звенья канала, производитель и посредник работают как единое целое (жесткие корпоративные или договорные системы)
• горизонтальная – частично интегрированная система, объединяет опт. и розн. торговцев.
• многоканальная система – для обслуживания разл. целевых рынков предприятия.

Возможные участники каналов распределения

1. Отдел сбыта, сбытовые отделения (филиалы) руководство предприятия

3. Коммивояжер – служащий предприятия, занимающийся поисками клиентов и работой с ними.

4. Торговый представитель – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела, как правило, для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен).

5. Комиссионер (консигнатор) – работает под своим именем, права собственности на товар приобретает по своему желанию. В качестве вознаграждения получает комиссионные, зависящие от оборота.

6. Маклер. – деятельность направлена на отыскание возможности заключения договоров.

7. Брокер – аккредитованный агент-посредник заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей

8. Дилер – посредник в сделках купли-продажи товаров, действует от соб. имени и за свой счет.

9. Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у предприятий-изготовителей. Могут предоставлять услуги хранения продукции, ее доставки, кредитования.

35.Формирование  ценовой  политики  предприятия

ЦП вкл. определение целей и факторов ценообразования, выбор стратегии, методов, тактики ЦО.

Цена – это один из основных элементов М., это кол-во денег соотв. валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за единицу товара при устраивающих обе стороны условиях.

Цена в М. – плата за благо, ассоциируемое с товаром. Она учитывает деньги, время, усилия, поиски, психолог. затраты.

Цены определяют выбор ценовой (снижение цен до возможного min, но не ниже себестоимости продукции) или неценовой (приоритеты качества, надежности, престижности, и т.д.) конкуренции.

Виды цен: по характеру обслуживаемого оборота:

оптовые  – цена,  по которой реализуется и  закупается продукция предприятий-изготовителей и посреднических фирм в процессе оптового оборота.

розничные – это цена, по которой товары  реализуются в розничный торговый сети.

в зависимости от гос. воздействия: свободные/ регулируемые

с учетом фактора времени: постоянные, сезонные, ступенчатые.

• Составляющие процесса ценообразования:постановка целей
• определение спроса
• оценка издержек производства
• анализ цен конкурентов
• выбор ценовой стратегии
• выбор метода ценообразования

расчет исходной цены.Факторы ценообразования:

• издержки 
  сложившееся соотношение между спросом и предложением
• уровень конкуренции (тип рынка)
• уровень реализации М. (увязка с ЖЦ товара, затратами на распределение, продвижение)
• гос. ценовая политика (хозяйств. зак-во, налог. политика)

Цели и методы ценообразования:

Основные  цели:

1. Обеспечение выживаемости;
2. Получение достаточной прибыли;
3. Удержание рынка сбыта;
4. Увеличение  доли рынка, объема сбыта, и т.п.

Определив цель ценообразования, выбирают методы:

1. Методы, основанные на издержках: ориентация на полные издержки (+% прибыли), прямые затраты, анализ безубыточности

2. ЦО, основанное на конкуренции (пр., на основе текущего уровня цен)

3. ЦО, ориентированное на М.  – на основе маркет. стратегии и стратегии позиционирования.

4. Параметрические методы – на основе количеств. зависимостей между затратами, ценами и потребительскими свойствами.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующим целям предприятия.  Зависит от целей ЦО, ЭЦТ, степени новизны товаров.

1. Стратегия изменения цен в зав-ти от ЖЦТ (снятия сливок – высокая цена на этапе внедрения, прочного внедрения – низкая цена нового товара, пульсирующего повышения и понижения, регулярного повышения и понижения для сезонных товаров).

2. Стратегия конкурентных цен (ценового лидерства – высокой цены на товар, ценовой войны, следования за ценой конкурентов)

3.Стратегия премиального ЦО (на уникальные товары), средних, низких цен

4. Смешанные стратегии (цена-качество, цена- продвижение)

Ценовая тактика (корректировка цен) имеет след. решения:

• установление долговременных стандартных цен;
• установление гибких цен;
• установление дискриминационной цены, т.е. различной в зависимости от групп покупателей, варианта товара, времени, места.
• установление психологически привлекательных цен
• установление скидок при установлении цены (простая скидка, за объем, за количество и серийность, за возврат ранее купленного товара).

36. Формирование системы маркетинговых  коммуникаций предприятия. ФОССТИС.

Коммуникации – обмен информацией и смыслом информации между людьми.

Система маркет. коммуникаций – комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуникаций, способствующие достижению маркетинговых целей. Цель МК: содействовать ускорению прохождения потребителем этапов информированности, заинтересованности, оценки, апробации, принятия нового товара.

Процесс коммуникаций включает элементы: отправитель информации, сообщение (текст или изображение), средства (каналы передачи информации), получатель информации (целевая группа или лицо).

МК направлены на сотрудников фирмы, действительных и потенциальных потребителей, посредников, контактные аудитории, поставщиков, органы гос. власти.

Сочетание коммуникационных стратегий, к которым прибегает предприятия для того, чтобы довести до потребителя преимущества товара и побудить к его приобретению – комплекс средств продвижения.

Элементы комплекса продвижения различаются по характеру и направлению воздействия: м. воздействовать на чувства или разум, оказывать персональное или неперсональное, длительное или кратковременное воздействие.

Коммуникационная стратегия разрабатывается в рамках общей стратегии маркетинга и реализуется через использование элементов:

Реклама – любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Особенности рекламы: 1) Неличный характер.

2) Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3) Неопределенность с точки  зрения измерения эффекта рекламы

4) Общественный характер.

5) четко определено лицо  за чей счет и от чьего  имени осуществляется реклама.

6) Реклама не претендует  на беспристрастность.

7) Броскость и способность  к увещеванию. Имеет широкое разнообразие в зависимости от целей (информативная, увещевательная, напоминающая), условий применения (престижная, р. марки, распродаж), способов распространения инф-ции.

Связи с общественностью (PR) – планируемые продолжительные усилия по созданию и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цель – формирование положительного имиджа (образа) предприятия.

Мероприятия в области PR: пресс-конференции по поводу событий в жизни предприятия, некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи, спонсорство и культурные акции, выставки, ярмарки, презентации, конференции., финансирование общественных мероприятий.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продаж. Одна из форм прямого сбыта.

Цель – налаживание взаимоотношений с покупателем, непосредственное осуществление сбыта.

Прямой маркетинг – способ продвижения продукта, при котором используется прямая коммуникация с потребителем (личные продажи, салоны, ярмарки, телемаркетинг, продажи по каталогам).

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа¸ PR).

Цель – побуждение к последующим покупкам товара. стимулирование сбыта важно, если:

– на рынке много конкурирующих товаров, мало отличающихся по потребит. свойствам,

– продажа идет через разветвленную розничную сеть.

СС по отношению к покупателям: скидки за объем, кредит в разл. формах, бесплатное распространение образцов, обмен старого на новое, экскурсии на предприятия-изготовители.

СС посредников: предоставление спец. оборудования, бонусы за обеспечение объема продаж.

СС продавцов (персонала магазинов): денежные вознаграждения, доп. дни отпуска, развлекательные поездки за счет предприятия, ценные подарки, моральные формы воздействия.

Стратегии продвижения: вынуждения (направлена на конечного потребителя, вынуждая посредников к закупкам), проталкивания (направлена на посредников, кот-й будет сам продвигать товар).

Разработка программы продвижения вкл. этапы: выбор целевой аудитории, определение целей продвижения, составление бюджета, выбор элементов комплекса продвижения, составление графика, реализация и оценка эффективности программы продвижения.

 Элементы комплекса продвижения различаются по характеру и направлению воздействия: м. воздействовать на чувства или разум, оказывать персональное или неперсональное, длительное или кратковременное воздействие.

37. Планирование, организация и  контроль в маркетинге.

В М. выделяют 2 уровня планирования.

Стратегическое планирование – определение предпочтительных направлений рыночной деятельности и отбор стратегий, позволяющих достигнуть поставленных целей.

Стратегия – сочетание ресурсов и навыков организации, возможностей и риска, исходящих из окр. среды, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь цели.

В условиях растущих рынков применяют товарно-рыночные стратегии:

Рынки	Товары
	Старые	новые
старые	совершенствование рынка	инновации
новые	развития рынка (расширение географии)	диверсификации

Если фирма имеет средства для действий на всем рынке, то выбирают конкурентные стратегии:

– экономия на издержках

– дифференциации – разработка новых качеств товара

Стратегический план – системный документ, отражающий цели М., содержание стратегии и порядок распределения корпоративных ресурсов.

Структура: цели, содержание стратегии М, развитие хоз. портфеля (совокупности производств и групп выпускаемой продукции предприятием).

Тактическое планирование  – определенный способ распределения ресурсов во времени (обычно 1 год) по направлениям комплекса М.