Маркетинговое управление образовательным учреждением

Министерство образования Российской Федерации

Челябинский государственный педагогический университет

Профессионально-педагогический институт

 

                                                                                      Допустить  к защите

             Зав. учебным отделом ППИ

              ________________________

              «____» ___________ 2004 г.

 

 

Дипломный проект

Тема: «Маркетинговое управление образовательным учреждением» (на примере Муниципального общеобразовательного учреждения начальной общеобразовательной школы № 95).

 

Автор дипломного проекта: Курегова Светлана Александровна

Специальность 061100 – менеджмент организации

Группа 550

Руководитель проекта: Карпова Татьяна Юрьевна, к.э.н., доцент

 

 

 

 

 

 

Челябинск, 2004 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1.  Основы современной теории  маркетинга для рынка образовательных  услуг.

              1.1.    Основы управления маркетингом……………………………….8

2. Рынок образовательных услуг:  определение, структура, характеристики, тенденции…………………………………………...14 
3. Концепция маркетинга в сфере образования………………….24

2.   Анализ и  оценка маркетинговой деятельности современного образовательного учреждения.

1. Историческая справка о МОУ НОШ № 95 г. Челябинска…….40
2. Общая характеристика Муниципального общеобразовательного   учреждения начальной общеобразовательной школы № 95….42
3. Анализ маркетинговой деятельности  образовательного учреждения………………………………………………………………48

3.   Рекомендации по совершенствованию  маркетингового  управления Муниципального общеобразовательного учреждения начальной общеобразовательной школы № 95.   

1. Пути совершенствования деятельности МОУ НОШ № 95…….73
2. Социально-экономическая эффективность  предлагаемых рекомендаций…………………………………………………………..75

Заключение……………………………………………………………………….95

Список литературы …………………………………………………………….100

Приложение 1. Анализ финансово-хозяйственной деятельности МОУ № 95;

Приложение 2. Организационная структура управления МОУ НОШ № 95;

Приложение 3. Социальный паспорт Курчатовского района;

Приложение 4. Должностная инструкция маркетолога МОУ НОШ № 95;

Приложение 5. Организационная структура МОУ НОШ № 95;

Приложение 6. Анкета.

Введение.

На современном этапе общественного развития образование превращается в одну из самых обширных и важных сфер человеческой деятельности, которая теснейшим образом п6реплетена со всеми другими областями общественной жизни. Способность системы образования удовлетворять потребности личности и общества в высококачественных образовательных услугах определяет перспективы экономического и духовного развития страны. Система образования любой страны обеспечивает развитие всех остальных сфер экономики и общественной жизни. Главным гарантом успешного социально-экономического развития выступает образовательный, интеллектуальный потенциал. И его роль возрастает по мере движения к будущему гражданскому информационному обществу.

Во всем развитом мире образование рассматривается  как ключевой фактор стабильности и развития общества. Вложения в образование считаются самыми перспективными  в силу его  как экономической, так и социальной значимости [34].

Обновление и развитие образования связано с повышением его качества, которое, в свою очередь, определяет качество жизни  человека и общества, отсюда, образованный человек имеет более высокую конкурентоспособность на рынке труда, а образовательное учреждение, предоставляющее конкурентоспособные услуги  - на рынке образовательных услуг [64].

Образование, являясь одной из сфер социальной деятельности, зависимо от многочисленных условий и факторов. Каждый этап социально-исторического развития  государства привносит свои требования к образованию. Не составляет исключения и современность. Наше государство находится на переломном этапе своего развития. Во-первых, перед ним стоит задача  превращение сферы образования действительно в приоритетную область государственной политики и жизнедеятельности общества. Во-вторых,  должен осуществиться переход от административно-командных подходов управления обществом в целом к сбалансированному управлению на основе разграничения полномочий между различными субъектами. В-третьих, это связано  с обязательностью преодоления кризиса путем глубокого реформирования всей системы образования и создания нового экономического механизма управления учебными заведениями [48].

Центральное место в процессе решения многих задач в образовательной системе принадлежит руководителю школы, именно от него зависит качество решенных задач. Руководитель должен уметь не только управлять деятельностью предприятия, кадрами, но и  анализировать спрос на образовательные услуги, осуществлять  маркетинг образовательных продуктов  и услуг в новых условиях. Если говорить о сфере внутришкольного управления, то она представляет собой «контроль и руководство» и в большинстве школ находится на уровне 40-х годов. Поэтому для изменения системы образования необходимо сначала изменить существующее положение внутри школьного управления,  также обновить  содержание образования  в условиях децентрализации управления, широкой автоматизации образовательных учреждений, развития вариативности образования  и дифференциации обучения, в том числе повышение конкурентоспособности предлагаемых образовательных услуг [45].

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг как со стороны государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Сложившаяся ситуация требует от образовательных учреждений  серьезных маркетинговых  исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска учащихся, качественному изменению образовательных технологий [67].

Отечественные и западные эксперты отмечают, что в XXI веке преимущество будет на стороне экономически развитых стран, готовящих образованных  и высококвалифицированных специалистов, представляющих интеллектуальный потенциал страны. По их оценкам, до 40 % темпов экономического роста, как правило, обеспечивает образование [70].

Маркетинг как философия участников рыночных отношений не есть философия понятий или учений. Это элемент устройства  сознания субъектов рынка, соотносимый со стилем жизни на рынке.  Для производителей товаров и услуг, в том числе образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентации фирмы к рыночной, маркетинговой ориентации.

В России вопросы внутришкольного управления и маркетинга образовательных услуг разрабатывались Ю.А. Конаржевским [29;37], П.И. Третьяковым [51;52], Р.Х. Шакуровым, Е.А. Ковчуго [26]. М.М. Поташником [54;56], В.С. Лазаревым [56] рассматривались вопросы,  связанные с управлением качества образования; нововведения в муниципальном образовании изучены Н.Д. Малаховым [41]. В Челябинске большое внимание проблеме маркетинга образовательного учреждения уделяют Г.Н. Сериков [25;46;48], С.А. Репин [25], А.Я. Найн [25;46].

  Актуальность проблемы, а также  ее недостаточная теоретическая  и практическая разработанность  обусловили выбор темы квалификационной  работы: «Маркетинговое управление образовательным учреждением на примере Муниципального общеобразовательного учреждения начальной общеобразовательной школы № 95».

Объектом исследования является Муниципальное общеобразовательное учреждение начальная общеобразовательная школа № 95 как система.

  Предмет исследования – система управления маркетингом в МОУ НОШ №95.

Цель работы – разработать рекомендации по совершенствованию маркетингового управления школой, на основе теоретических подходов маркетинга и анализа практической деятельности Муниципального общеобразовательного учреждения начальной общеобразовательной школы № 95.

В соответствии с поставленной целью в ходе исследования решались следующие задачи:

• Изучить и проанализировать состояние проблемы «Маркетинговое управление образовательным учреждением» в маркетинговой теории и практике;
• Раскрыть содержание понятий «менеджмент», «маркетинг», «образовательные услуги», «рынок образовательных услуг», «маркетинговое управление»;
• Проанализировать состояние образовательных услуг, предлагаемых муниципальными учреждениями г. Челябинска;
• Провести анализ состояния маркетинговой деятельности и ее управления в МОУ НОШ №95, с выявлением основных проблем и причин их возникновения;
• Разработать конкретные рекомендации по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью в МОУ НОШ № 95;
• Дать оценку экономической и социальной  эффективности, предлагаемых рекомендаций.

В процессе написания квалификационной работы были использованы такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, эмпирические методы -  изучение и анализ литературы, по изучаемой проблеме, анализ учебных программ и планов образовательного процесса, изучение нормативно-правовой базы и инструктивно-методических документов, изучение и обобщение опыта, наблюдение, методы опроса (беседа, анкетирование), теоретические методы -  сравнение, обобщение, абстрагирование, классификация, систематизация, аналогия, синтез, методы математической статистики  при обработке результатов и ситуационный анализ.

Важными для нашего исследования являются нормативные документы в области образования РФ (Национальная доктрина образования в РФ; Письмо Министерства образования РФ от 21.06.95 г. № 52-М «Об организации платных дополнительных образовательных услуг»; Письмо Министерства образования РФ от25.03.94г. № 35-М «О реализации  взаимодействия образовательных учреждений и обеспечение преемственности дошкольного и общего начального образования»; Федеральная программа развития образования. Приложение к закону «Об утверждении Федеральной программы развития образования» от 10.04. 2000г. № 51-ФЗ;  Федеральный Закон « О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «Об образовании»; Приказ Главного Управления образования администрации Челябинской области от 20.11.96г. « О лицензировании деятельности муниципальных образовательных учреждений по реализации платных дополнительных образовательных услуг»; Приказ начальника Главного управления образования Челябинской области № 01-09/294 от 3.07.2000. Программа развития дошкольного, общего среднего, дополнительного и специального (коррекционного) образования Челябинской области на период 2001-2005 годы (Проект) и др. ); Концептуальные положения о содержании общего образования ( В.В. Краевский, В.С. Леднев и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основы современной теории маркетинга для рынка образовательных услуг.

 

1. Основы управления маркетингом.

 

Менеджмент и маркетинг представляют собой две самостоятельные теории, составляющие основу управления предприятием. У каждого из них свои цели и задачи, свои идеи и ценности, свои подходы к разрешению специфических для каждой проблем. Но это две теории, которые взаимозависимы друг от друга и которые не могут достигнуть своих специфических целей одна без другой. При этом маркетинг должен выступать в роли генератора идей, то есть обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления  деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также  вырабатывать   стратегию   и   тактику  воплощения и достижения этих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

Рассмотрим базовые понятия, необходимые для более глубокого раскрытия содержания  данной работы.

Анализ литературы по проблеме позволяет сделать вывод: во-первых, включение нашей экономики в рынок, установление более глубоких связей с экономическими системами цивилизованного мира требуют единства терминологии, поэтому мы используем термин «менеджмент», а не «управление».

Во-вторых, термин «управление» более объемный и широкий, менеджмент же представляет собой лишь одну из форм управления, а именно: управление «социально-экономическими процессами посредством и в рамках предпринимательской корпорации или акционерной компании» [37]. И хотя менеджмент действительно является лишь определенной частью управления, здесь его роль явно заужена, т.к. менеджмент может использоваться не только в сфере коммерции.

Вообще понятие «менеджмент» в английском языке в содержательном аспекте раскрывается далеко не однозначно. Так, Оксфордский словарь английского языка дает такие значения этого термина: способ, манера обращения с людьми; власть и искусство управления; особого рода умелость и административные навыки; орган управления, административная единица.

Немецкие авторы Вернер Зигерт и Лючия Ланг включают  в понятие «менеджмент» методы и тактику управления предприятием, «самоуправление» и «саморегуляцию» и работу с целями, приходят  в конечном  итоге к выводу о том, что менеджмент – это такое руководство людьми  и такое использование средств, которое позволяет выполнять поставленные задачи гуманным, экономным и рациональным путем.

А.В. Попов  в своей работе «Теория и организация американского менеджмента» приводит несколько формулировок менеджмента, даваемых в специальной литературе: «В чисто функциональном плане, - пишет он, -       1. Менеджмент чаще всего определяется как процесс, посредством которого группа сотрудничающих людей направляет свои действия к общим целям.   2. Менеджмент – социальный и технический процесс, посредством которого используются ресурсы, оказывается влияние  на человеческие действия и осуществляется содействие изменениям для достижения целей организации… 3. Менеджмент – процесс планирования, организации, приведения в действие и контроля организации, с тем, чтобы достичь координации человеческих и материальных ресурсов, необходимых для эффективного достижения задач…» [37].

В «Тезаурусе менеджера социалистического предприятия» дается более широкое определение: «Менеджмент -  совокупность стратегий, философий, принципов, методов, средств и форм управления производством с целью повышения его эффективности и роста прибыли». Однако, наиболее близкий взгляд  на менеджмент для некоммерческой сферы деятельности, по нашему мнению, высказывает известный американский теоретик менеджмента П. Друкер. «Современный менеджмент – это специфический вид управленческой деятельности, вращающийся вокруг человека, с целью сделать людей способными к совместному действию, придать их усилиям эффективность вносить вклад в общество столь же зависит от эффективности управления предприятием, как и  от собственных усилий и отдачи людей» [38].