Маркетинговое управление образовательным учреждением

Взгляды П.Друкера сфокусированы в первую очередь на работе с людьми как основном участке социальной технологии эффективности.

Таким образом, менеджмент – это не только коммерческая деятельность и управление бизнесом, но и управление бизнесом через филигранную работу с людьми.  В нем воедино соединяются как бы два направления: коммерческо-экономическое, или его еще называют организационно-техническим, и психолого-педагогическое, связанное с управлением людьми, с организацией коллектива для достижения им  конечной цели. В литературе это направление по менеджменту еще называют социально-поведенческим.

Менеджмент в сфере образования включает в себя следующие основные моменты [63]:

• Прогнозирование  и планирование деятельности учебных заведений, правильную постановку целей, их субординацию по степени важности;
• Рациональную расстановку кадров, распределение обязанностей, установление связей между подсистемами и управление этими связями;
• Организацию системы образовательной информации и эффективности ее использования;
• Всесторонний контроль, анализ и своевременную корректировку для предупреждения или скорейшей ликвидации недостатков;
• Надлежащую квалификацию и опыт менеджеров  образовательных учреждений и систему повышения их мастерства.

Итак, менеджмент – это новая философия управления, выделяющая роль управления и менеджера в общественной жизни, а также социальную значимость профессии управляющего. Это требование сделать процесс управления вполне обоснованным, целесообразным и составлять планы достижения целей таким образом, чтобы подчиненные работали с сознанием собственного достоинства и получали от работы удовлетворение [29].

Конкуренция для современной России – забытое явление, а потому многие российские руководители еще недостаточно  понимают ее неизбежность в условиях рыночного хозяйствования и ее жестко санирующее (вычищающее) предназначение.  Но со временем будут вынуждены все это признать.  В этой связи возрастет роль научно-технического управления деловой структурой, результатом которого должна  быть гарантия ее существования, обеспечение ее работникам достойного заработка и уверенности в завтрашнем дне [62].

Для успешного решения этих задач необходимы постоянный процесс  совершенствования  идеологии управленческой деятельности, усиление ее научно-технической оснащенности, повышение требований к ее экономической обоснованности.  И, кроме того, активное введение  в деловой оборот такого управленческого подразделения, как маркетинг [61].

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система  организации   производства, сбыта продукции и оказания  услуг,  ориентированная  на  удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение   прибыли на  основе   исследований  и  прогнозирования  рынка,  изучения  внутренней и  внешней  среды  предприятия,  разработки стратегии и тактики поведения  на  рынке  с помощью маркетинговых программ [79]. 

   В этих программах заложены  мероприятия по улучшению  качества  услуг,    изучению потребителей,  конкурентов и конкуренции, по  обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

   Маркетинг  как   порождение  рыночной  экономики является  в определенном  смысле  философией производства и оказания услуг, полностью  подчиненной   условиям и  требованиям рынка,  находящимся в постоянном динамическом развитии  под воздействием широкого спектра экономических, политических,   научно-технических и социальных  факторов [59].             

    Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью, с учетом, что производитель располагает  возможностью систематически  корректировать свои  планы в соответствии с изменениями рыночной  конъюнктуры,  маневрировать  собственными  материальными  и  интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить  необходимую  гибкость  в  решении стратегических и тактических  задач, исходя из  результатов маркетинговых исследований. При этих  условиях  маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного   планирования  деятельности  предприятия, организации   работы коллектива, а управление маркетингом  становиться  важнейшим элементом системы  управления предприятием.

Осуществление маркетинговой деятельности  на  предприятии требует создания  такой  организационной структуры,  которая позволила бы реализовать  весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

Конечная цель функционирования маркетинговых служб - подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности  предприятия  законам существования и развития рынка.  На сегодняшний  день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой  невозможно выжить в конкурентной борьбе.

«Любое развитие требует своих  систем управления. В рыночных условиях развитие опирается на маркетинговые концепции и должно иметь  развитую маркетинговую инфраструктуру»  [68]. Из всего выше изложенного можно сделать вывод, что если сопоставить положение менеджмента и маркетинга в общей системе управления фирмой /организацией, то это лучше всего сделать, используя так называемый треугольник, Дэвида Мерсера (рисунок 1.1.). Такая система состоит из четырех элементов: Ч – человек, сотрудник компании, главный элемент ее внутренней среды; О – общество – вся внешняя среда фирмы, в которую входят покупатели, поставщики, конкуренты, банки и многое другое; П – это природа; Ф – фирма/организация. Линия ЧФ символизирует менеджмент, отношение человека и компании, а линия ОФ обозначает связи компании с обществом, или управление фирмой на основе учета внешних факторов – маркетинга. Менеджмент и маркетинг – две неразрывные стороны управления организацией. Маркетинг генерирует цели, а менеджмент обеспечивает их достижение.

 

 

 

 

Рисунок 1.1.  Треугольник Д. Мерсера. Положение менеджмента и маркетинга в общей системе управления.

 

 

1.2.   Рынок образовательных  услуг:  определение, структура, характеристики, тенденции. 

 

«Роль образования на современном этапе  развития страны определяется задачами перехода России к демократическому  обществу, к правовому государству, рыночной экономике, задачами преодоления опасности накапливающегося отставания  России от мировых тенденций экономического и общественного развития.  Образование должно войти в состав основных  приоритетов российского общества и государства. В современном мире увеличивается значение образования как важнейшего фактора формирования нового качества не только экономики, но и общества в целом.   В целом, российская система способна конкурировать  с системами образования передовых стран, однако ее преимущества могут быть быстро утрачены. Если не будет  сформулирована общенациональная образовательная политика, если государство не восстановит свою ответственность и активную роль в этой сфере, не проведет глубокую и всестороннюю модернизацию образования»  [39]. По мере осуществления экономической реформы  в нашей стране постепенно формируется своеобразный рынок образовательных услуг. Он представляет собой сферу обращения или  систему экономических отношений по поводу купли-продажи образовательных услуг, другими словами, это совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, и лиц и организаций, могущих обеспечить этим людям требуемый образовательный уровень.   Для этого вида рынка обязательны три компонента: покупатель, продавец и товар. Каждый из них соответственно связан с категориями спроса, предложения и цены. По своеобразию реализуемого товара (продукта) этот рынок непосредственно относится к рынку услуг, но тесно связан и взаимодействует с другими видами рынка: рабочей силы, информации, товаров народного потребления и т.д [63].

Ниже мы рассмотрим: что представляют собой  образовательные услуги, какие образовательные услуги включаются в сферу товарного обращения; кто выступает покупателем этого особого товара; насколько велика емкость данного рынка. 

« Образовательные услуги – это система  знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных  потребностей личности, общества, государства. Это не материальная, а социальная ценность» [48].

«Образовательные услуги специфичны и обладают рядом отличительных признаков: сезонностью;  относительной длительностью исполнения; отсрочкой проявления результата; невозможностью перепродажи и т.д.

Образовательные услуги обеспечивают: реализацию потребности человека в получении определенного вида знаний, умений, навыков; в приобретении определенной профессии или получении образования; удовлетворение спроса на специалистов на рынке труда» [70].

По  мнению Е.Н. Попова «Мы живем, и  будем жить в условиях ограниченного рынка образовательных услуг, поскольку государственный сектор в образовании сохранит свою главенствующую роль» [48]. Государство, как и ранее, через посредство государственных учебных заведений будет само производить основную массу образовательных услуг и само же их оплачивать».

Многие убеждены, что  в рыночную сферу включаются лишь те услуги учебных заведений, которые на  договорных началах предварительно и непосредственно оплачиваются отдельной личностью или предприятием,  организацией. Между тем, главным покупателем этих услуг является государство.  Именно  оно расплачивалось и продолжает расплачиваться за «бесплатное» обучение населения. Признание товарного характера «бесплатных» образовательных услуг важно не только ради установления научной истины, а и для практического руководства при построении многоканальной системы финансирования образования. А также при выработке обоснованных цен (тарифов) на его услуги.

Всеобщее право на образование, как известно, закреплено в Конституции Российской Федерации (ст. 43). Той же статьей «гарантируются общедоступность и бесплатность дошкольного, основного общего и среднего профессионального образования в государственных или муниципальных общеобразовательных учреждениях и предприятиях… Каждый вправе на конкурсной основе бесплатно получить высшее образование в государственном или муниципальном учреждении и на предприятии».

Бесплатность предоставления услуг образования гражданам выступает лишь особой формой экономических отношений между производителем и непосредственным потребителем этих весьма важных услуг. Ее главное достоинство заключается в создании условий для доступности образования всем безотносительно к  уровню индивидуальных и семейных доходов. Обеспечить эти  условия должно государство. Оно выступает в качестве посредника между производителями и потребителями образовательных  услуг. Оно дает учебным заведениям заказ на обучение определенной части населения; аккумулирует соответствующую долю финансовых средств путем налогов с предприятий и населения; направляет эти средства в сферу образования, чтобы возместить его расходы на поставляемые бесплатно услуги. Тем самым достигается более равномерное распределение этих услуг среди членов семей разных социальных групп [63].

Согласно теории «общественного выбора» [39] Дж.Бьюкенена и Г. Туллока, на государственном рынке, как и на частнокапиталистическом, происходит взаимодействие спроса и предложения индивидуумов, но в своеобразной форме. Особенность этого взаимодействия состоит в том, что оно совершается в рамках политической системы. По мнению экономистов, политика - это «сложный процесс обмена, который аналогичен рыночному». Спрос на эти блага предъявляет население  через своих официальных представителей в законодательных органах  власти, оплачивая его через налоги. А предлагают эти товары государственные органы с учетом финансовых возможностей государства. Именно правительство определяет объем поставляемых товаров, их виды и качество, и также конкретных налогоплательщиков, вносящих деньги за их потребление. Наиболее существенными проявлениями социальных влияний на школу являются: ситуация в экономике, социальной сфере, политической  и духовной сферах. Рассмотрим  каждый элемент более подробно.

Кризисные явления в экономике, естественно, не могли не ударить по образованию, причем удар оказался многосторонним [45].

1. Общий спад производства, сложности с формированием государственного бюджета, неудержимый рост цен, инфляция, от которой в наибольшей степени страдают именно бюджетные отрасли.
2. Стала очень острой проблема социальной защиты работников образования  и самих школьников. В ряде регионов заявило о себе забастовочное движение учителей.
3. В условиях слома планово-командной экономики была в значительной степени разрушена пусть несовершенная, но решавшая вполне конкретные задачи система материально-технического обеспечения образования.
4. Сложные материальные условия в сочетании с невысоким социальным  престижем профессии учителя привели к уходу из школ в другие отрасли многих квалифицированных педагогов, обострили проблему дефицита кадров.
5. Дороговизна строительных работ резко усложняет расширение школ.

Отметим определенный рост образовательной благотворительности и спонсорства, участия новых для современной России экономических структур  в создании школ, финансировании образовательных учреждений и инновационных проектов, создании фондов развития образования.

Радикальные изменения в экономике оказывают стимулирующее воздействие на обновление содержания школьного образования, разработку курсов по проблемам современной рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и т.д.

 После снятия  различных ограничений и барьеров  школа начинает осваивать сферу дополнительных, в том числе и платных образовательных услуг, а также предпринимательской деятельности.

В социальной сфере на фоне существующих изменений  в экономике идет формирование новых социальных групп: крупных, средних и мелких бизнесменов, предпринимателей. В этих условиях на школу объективно ложатся новые задачи: защищать детей от негативных социальных последствий рыночных реформ, учитывать растущее многообразие образовательных потребностей и запросов, имеющихся в обществе, и влиять на их  дальнейшее развитие.

Что касается политической сферы, то распад союзного государства, кровопролитные межнациональные конфликты на территории бывшего СССР, южной части России, острая политическая борьба, противостояние различных ветвей власти – все эти обстоятельства также создают дополнительные проблемы школе. Проведенная деполитизация и деидеологизация школы не означает  полной индифферентности образования по отношению к обществу. Следовательно, перед школой возникает задача воспитания новой, современной информационной культуры учащихся [39].