Разработка конкурентного преимущества компании в контексте моделирования маркетинговой стратегии предприятия (на примере ОАО «Лентеле

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка конкурентного преимущества компании в контексте моделирования маркетинговой стратегии предприятия

(на  примере ОАО «Лентелефонстрой»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2010 г.

 

Содержание:

Введение                                                                                                      2

Глава 1: «Анализ внешней среды ОАО «Лентелефонстрой»              5

1.1. Описание компании                                                                                             5

1.2. Анализ экономического состояния России и его влияния

на деятельность предприятия                                                                                   14

1.3. Анализ рынка                                                                                                     23

Глава 2: «Моделирование маркетинговой стратегии ОАО «Лентелефонстрой»                                                                                   56

2.1. Постановка целей                                                                                              56

2.2. Товарная политика                                                                                             57

2.3. Ценовая политика                                                                                              61

2.4. Сбытовая политика                                                                                          63

2.5. Коммуникационная политика                                                                          66

2.6.Формирование  отдела маркетинга в  ОАО «Лентелефонстрой»                    68

2.7. SWOT-анализ                                                                                                     70

Глава 3: «Проектная деятельность ОАО «Лентелефонстрой» как конкурентное преимущество на рынке строительства инфокоммуникационных сетей»                                                            73

3.1.Реализация новых коммуникационных  проектов силами малых,

средних и крупных предприятий                                                                            73    

3.2.Управление проектами в ОАО «Лентелефонстрой»                                       76

3.3. Обеспечение конкурентоспособности оператора связи                                 79

Заключение                                                                                                85

Список литературы                                                                                  87

Приложение А: «Уровни управления в ОАО «Лентелефонстрой»      

Введение

Глобализация экономической жизни и растущая роль технологических инноваций серьезно повысили роль информации как одного из ключевых факторов обеспечения конкурентоспособности в современной экономике. Телекоммуникации стали интегральной частью бизнеса и обеспечивают внутренние и международные потоки информации в процессе принятия деловых решений. Объем информации, передаваемой через информационно-телекоммуникационную инфраструктуру, удваивается в мире каждые 2-3 года, что усиливает значение телекоммуникаций как на уровне компании, так и в целом в экономике мира.

В процессе экономического развития активное использование телекоммуникационных технологий обеспечивает переход к так называемому информационному обществу, когда информация становится важнейшим экономическим ресурсом. Поэтому активное развитие телекоммуникаций сегодня является необходимым условием экономического прогресса и движения к постиндустриальному обществу в странах с переходной экономикой. В большинстве стран телекоммуникации развиваются опережающими темпами относительно экономики в целом, отчасти сглаживая колебания ВВП и обгоняя стадии общего развития многих стран.1

Мировой финансовый кризис пошатнул положение в отрасли, заставив многие компании покинуть рынок, а федеральные игроки потеряли до 30-40% выручки в показательном 2009 году. Однако, по оценкам экспертов, телекоммуникационная отрасль останется одной из наиболее перспективных и быстрорастущих в мире.

В дипломной работе поставлена цель – смоделировать маркетинговую стратегию предприятия ОАО «Лентелефонстрой» с тем, чтобы разработать его конкурентное преимущество на рынке.

Указанная цель требует решения следующего ряда задач:

• описать объект исследования;
• исследовать внешнюю среду, характеризующую экономические условия, в которых действуют организации;
• исследовать основные этапы становления рынка строительства телекоммуникационных сетей, а также проанализировать текущее состояние рынка;
• на основе проведенного анализа разработать план маркетинга компании: определить цель и задачи компании, товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики и выработать конкретные предложения по модернизации;
• на основе полученных результатов разработать и обосновать конкурентное преимущество компании на рынке строительства телекоммуникационных сетей.

 Объектом исследования является система управления маркетингом ОАО «Лентелефонстрой».

Предметом исследования  выступает маркетинговая стратегия данного предприятия.

В процессе проводимых исследований мной были использованы сравнительный и структурно-функциональный методы, метод исторической ретроспективы, метод PEST-анализа, использование статистических данных, метод конкурентного анализа М.Портера, а также метод контент-анализа.

Основной теоретической базой исследования послужили работы М. Мэскона, Ф.Котлера и М.Портера.

Источником данных об объекте исследований, а также о конкурентах и рынке стала внутренняя информация ОАО «Лентелефонстрой», полученная в ходе преддипломной практики, а также материалы периодической литературы и интернет ресурсы.

Структура работы также определяется целью и задачами исследования. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, тринадцати параграфов, заключения, приложения и списка литературы.

Глава 1. Анализ внешней среды

1.1. Описание компании

1.1.1. Описание объекта исследования

Холдинг ОАО «Лентелефонстрой»* - одна из ведущих строительных организаций России, осуществляющих строительство и монтаж оборудования инфокоммуникационных сетей связи.

Предприятие создавалось в 1946 г. как основное строительно-монтажное объединение Северо-западного региона страны, в задачу которого входило осуществление строительных работ, связанных с прокладкой местных (городских) и зоновых линий связи.

На сегодняшний день «Лентелефонстрой» - крупный строительно-монтажный холдинг, объединяющий потенциал 18 дочерних предприятий.

В соответствии с утвержденной руководством компании стратегией, с конца 90-х гг. «Лентелефонстрой» осуществляет полный комплекс работ по строительству объектов связи «под ключ» - от проектирования, осуществления поставок, строительства и монтажа до сопровождения построенных телекоммуникационных систем. Строительные и производственные мощности «ЛТС» позволяют холдингу охватывать широкий комплекс строительно-монтажных работ, проводимых для разнопрофильных операторов связи.2

В территориальном масштабе Северо-западного региона «Лентелефонстрой» сохраняет позиции самого крупного строительно-монтажного предприятия, обеспечивающего наибольший объем строительно-монтажных работ для операторов связи данного региона.

 

Структура холдинга ОАО «Лентелефонстрой»

Холдинг ОАО «Лентелефонстрой» на сегодняшний день включает в себя 18 компаний по 8 направлениям деятельности, которые в совокупности позволяют проводить работы по строительству телекоммуникационных сетей любой сложности. Структура холдинга показана на Рис.1 и 2.

Рис. 1. Структура холдинга ОАО «Лентелефонстрой»3

 

 

 

 

Рис. 2. Организационная структура ОАО «Лентелефонстрой» ( управляющей компании холдинга «Лентелефонстрой»)

 

Приложение к Приказу ОАО «Лентелефонстрой» № 01/1 от 11.01.2010

 

Миссия

Предоставление полного цикла услуг международного стандарта качества по ТЭО инвестиций, разработке проектно-сметной документации, строительству, монтажу оборудования, сопровождению эксплуатации мультисервисных инфокоммуникационных сетей в РФ и за рубежом.

Долгосрочные цели

Создание эффективной системы управления бизнес-процессами, основанной на проектном подходе, освоение новых технологий строительства и монтажа современной материально-технической базы, парка машин и механизмов.

Принципы развития

Гибкое реагирование на изменения внутренней и внешней среды при высокой приверженности к стабильности и сохранению традиций ведения холдингом основного бизнеса.

Принципы управления

Единство собственности и контроля, наличие технологических производственных связей между входящими в состав холдинга юридическими лицами. Устранение конкурентных интересов между участниками холдинга.4

Дерево целей по комплексу маркетинга

 

Дерево целей по комплексу маркетинга объясняет каким образом должно происходить достижение основных целей стоящих перед организацией в долгосрочной и краткосрочной перспективе (См. рис. 3).

Рис. 3. Дерево целей ОАО «Лентелефонстрой»

 

1.1.2. Описание услуг                                                                                                                                        

Холдинг «Лентелефонстрой» оказывает следующие услуги и производит следующую продукцию:

1. Линейные работы на кабеле с медной жилой

Работает как подрядчик на Северо-западе РФ и продает большое количество своих работ компаниям - операторам связи напрямую, а также через генподрядчика. Если объем работ по данному направлению достаточно велик, то этот объем делится на несколько дочерних обществ - строительно-монтажных управлений (СМУ) в составе холдинга, тогда за направление в целом отвечает Директор по подрядной деятельности ОАО «Лентелефонстрой», а за свой участок работ - Директор конкретного СМУ.

2. Линейные работы на оптическом кабеле

Работает как подрядчик на Северо-западе РФ и продает большое количество своих работ компаниям - операторам связи напрямую, а также через генподрядчика. Если объем работ по данному направлению достаточно велик, то этот объем делится на несколько дочерних обществ - строительно-монтажных управлений (СМУ) в составе холдинга, тогда за направление в целом отвечает Директор по подрядной деятельности ОАО «Лентелефонстрой», а за свой участок работ - Директор конкретного СМУ.

3. Работы по монтажу телефонных сетей

Работает как подрядчик на Северо-западе РФ и продает большое количество своих работ компаниям - операторам связи. В составе холдинга существует специализированное дочернее общество, которое, в основном, занимается монтажом и наладкой телекоммуникационного оборудования, систем передач, телефонизацией предприятий, учреждений и офисов – ООО «ЛТС-ССМУ-3». За направление в целом отвечает Директор по подрядной деятельности ОАО «Лентелефонстрой», а за свой участок работ - Директор дочернего общества.

4. Создание структурированных кабельных сетей

Работает как подрядчик на Северо-западе РФ и продает большое количество своих работ компаниям, которые открывают новые офисы или подразделения или проводят модернизацию имеющихся площадей. В составе компании существует специализированное дочернее общество, которое занимается монтажом и тестированием структурированных систем любой сложности - ООО «ЛТС - СКС». За направление в целом отвечает Директор дочернего общества.

5. Проектирование сетей телекоммуникаций

Работает как подрядчик на Северо-западе РФ и продает большее количество своих работ компаниям - операторам связи. В составе холдинга существует специализированное дочернее общество, которое занимается проектированием инженерных сетей и систем. За направление в целом отвечает Директор по подрядной деятельности ОАО «Лентелефонстрой», а за свой участок работ - Директор дочернего общества.

6. Промышленное производство

Работает как производитель широкой номенклатуры изделий для строительства связи на Северо-западе РФ и продает большее количество своей продукции внутри холдинга по внутренним заказам от других дочерних обществ, а также компаниям - подрядчикам строительных работ по телефонизации. В составе холдинга существует опытный завод, который обеспечивает выпуск основных видов продукции для строительства линий связи как медножильных, так и волоконно-оптических, прокладкой которых занимаются строительно-монтажные управления компании. За направление в целом отвечает Директор опытного завода.

7. Транспортные услуги

Оказывает услуги по обеспечению строительства специальными машинами, механизмами и транспортом на Северо-западе РФ и продает большее количество своих услуг внутри холдинга по внутренним заказам от других дочерних обществ, тем самым обеспечивая комплексность услуг и работ, предоставляемых строительно-монтажными управлениями компании для заказчиков, а также оказывает транспортные услуги сторонним организациям различных типов. В составе холдинга существует управление механизации, которое и специализируется на оказании данных услуг. За направление в целом отвечает Директор управления механизации.