Разработка конкурентного преимущества компании в контексте моделирования маркетинговой стратегии предприятия (на примере ОАО «Лентеле

Рис. 27. Принципы сотрудничества с поставщиками

Рис. 28. Дополнительные факторы , способные повлиять на принятие решения о покупке нового оборудования

При этом в качестве основных проблем, возникающих при работе с клиентами, эксперты назвали невысокую квалификацию специалистов компании-заказчика (около 50%) и желание клиентов сэкономить в ущерб качеству продукции либо решения (около 40%), а также неготовность платить за сервисное обслуживание (30%). Несколько меньшей проблемой считают эксперты отсутствие у клиентов четкого представления о собственных потребностях (30%).

Наиболее популярными средствами продвижения компаний остаются реклама в специализированных СМИ, способ оповещения о компании от клиента к клиенту и работа на специализированных выставках (около 47% опрошенных экспертов). Второе место по популярности отведено организации специальных мероприятий, семинаров, презентаций (33,3%). И замыкает список внедрение PR-программ и специальных маркетинговых мероприятий (скидок, бонусов и пр.) – 13,3%.33

В рамках товарной политики предприятия, можно сделать вывод о том, что компания имеет несомненное преимущество на рынке, т.к. самостоятельно производит детали, используемые при строительстве сооружений связи, тем самым понижая свою зависимость от поставщиков.

Структура заказчиков ОАО «Лентелефонстрой»

Основным регионом производственной деятельности холдинга является  Северо-Западный федеральный округ. В структуре заказчиков можно выделить три сегмента потребителей:

1. объекты ОАО «Северо-Западный Телеком» и его филиалов (47,86%)
2. объекты железной дороги (16,67%)
3. объекты других операторов связи (11,89%).

В группу  других операторов связи вошли объекты ЗАО «Петерстар», ЗАО «Санкт-Петербургский ТЕЛЕПОРТ», ЗАО «Метроком», ОАО «Мегафон»,ОАО «МТС» и др. В последние годы компании удалось повысить долю других операторов связи и довести ее до 12% в общем объеме, что является положительным фактором. Снижение доли объектов энергетики в 2009 году, безусловно, было следствием сокращения или замораживания инвестиционных программ этой группы заказчиков.

Таблица 7. Структура заказчиков в 2008 – 2009 годах

Рис. 29. Структура заказчиков ОАО «Лентелефонстрой»34

Таким образом, представляется необходимым понижать долю заказов ОАО «Северо-Западный Телеком» в общем объеме проводимых строительно-монтажных работ с целью понижения зависимости от одного потребителя услуг.

Целями товарной политики ОАО «Лентелефонстрой» должны стать повышения долей:

• Других операторов связи
• Предприятий энергетического комплекса. С учетом инвестиционной программы ОАО «Газпром», главной целью должна стать борьба за заказы этой компании
• Прочих компаний

 

2.3. Ценовая политика

Как известно, максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную - издержки компании. Каждый поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации товара и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли.

Три основных фактора, которые учитывают при установлении цены: потребительский спрос, издержки, цены конкурентов.

Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях изделия фирмы-производителя задают потолок его цены. Компания должна выбрать такой метод ценообразования, который учитывал бы как минимум один из этих факторов.

Рис. 30. Три фактора, влияющие на ценообразование

Цена — единственный компонент маркетинг-микс, который генерирует прибыль. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя 6 этапов:

1. определение задачи ценообразования;
2. определение спроса;
3. оценку уровня издержек;
4. анализ издержек, цен и предложений конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. установление окончательной цены.

Компании, как правило, разрабатывают систему цен, отражающую региональные различия спроса и издержек, требования рыночных сегментов, график закупок, объемы заказов и другие факторы. Существует несколько стратегий адаптации цены:

1. ценообразование по географическому признаку;
2. установление скидок и зачетов;
3. назначение цен, стимулирующих сбыт;
4. установление дискриминационных цен;
5. ценообразование в рамках товарного-микс, которое включает назначение цены в рамках товарной линии, установление цен на дополнительные устройства, на вспомогательные принадлежности, из двух составляющих, на побочные продукты производства и на комплектные поставки.35

Ценовая политика в отрасли строительства телекоммуникационных сетей основывается исключительно на договорных условиях, часто имеющих нерыночную природу. Как правило, проведение строительно-монтажных работ ведется по принципу согласованного убеждения заказчика.

В случае выставления на открытые торги права на осуществление работ по строительной телефонии предприятия отрасли предпочитают согласовывать между собой «конкурентные»  условия участия в проекте заказчика.

Предприятия отрасли практически не используют рыночные методы ценообразования, и ориентируются на договорные цены, которые определяются на основе представлений исполнителей и о платежеспособности заказчика  либо на основе неформальных принципов ценообразования. Поэтому четко определить ценовую стратегию компании представляется сложным. Установление цен в будущем будет также напрямую зависеть от договоренностей между заказчиком и исполнителем, целевой прибыли ОАО «Лентелефонстрой», а также цен конкурентов на свои услуги.

2.4.Сбытовая политика

2.4.1. Оценка удовлетворенности заказчиков деятельностью ОАО «Лентелефонстрой»

В 2009 году организациями холдинга была проведена оценка удовлетворенности заказчиков работой ОАО «Лентелефонстрой». Мероприятие проводилось в 2 этапа:

1. собирались и анализировались отзывы с оценками заказчиков для разработки плана корректирующих и предупреждающих действий;
2. проводился прямой опрос основных заказчиков: ОАО «СЗТ», ЗАО «СПб Телепорт», ОАО «ТрансТелеКом», Октябрьской железной дороги филиала ОАО «РЖД».

Общая оценка, которую дали заказчики деятельности ООО «ЛТС– УПТК», ООО «ЛТС – Опытный Завод», «ЛТС – УМ» - между 4,5 и 4,75. Линейные строительно-монтажные предприятия получили: - за строительство объектов с незаконченными физическими объемами (телефонизация домов, представление абонентских услуг) - 4; - за строительство линейной части ВОЛС - 3 – 3,5 балла; - за качество проектно-строительной и исполнительной документации ВОЛС - 3,5 – 4 балла. Работой менеджеров по управлению проектами ООО «ЛТС» на крупных объектах ВОЛС заказчик не всегда доволен.

Рис. 31. Оценка удовлетворенности заказчиков

Основные претензии заказчиков:

•   недостаточная координация сроков проектирования, строительства, сдачи объектов между предприятиями холдинга, субподрядчиками, разными участками одного предприятия с представителями заказчика, администрацией объектов строительства;
•   отсутствие согласований и оформления разрешений, неудачный выбор субподрядчиков;- недостаточная культура строительства в канализации, затягивание сроков восстановления инфраструктуры после земляных работ, отсутствие единообразия в оформлении ИТД и согласований технадзора, несоблюдение правил строительства молодыми прорабами, многократная (до 8 раз) повторная пересдача объектов после устранения недоработок;
•   отсутствие навыков работы с цивилизованными операторами и иностранными предприятиями, работа без униформы, без проектов.

Сравнивая работу холдинга с работой других организаций, заказчики не могут привести кого-то в пример, указанные недостатки являются типовыми.

Хотелось бы отметить новое дочернее предприятие – СМП №852, не имеет замечаний от заказчиков. Так же и ЛТС-УВЦ, который не имеет отрицательных отзывов от заказчиков – слушателей.36

2.4.2. Цели и методы сбытовой политики предприятия

Цели сбытовой политики на 2010-2012гг.

1. Понижение доли заказов от ОАО «Северо-Западный Телеком» в общем объеме работ до 40%
2. Повышение удовлетворенности клиентов
3. Увеличение доли рынка доли рынка до 45%

Методы удержания клиентов:

1. Повышение качества выполняемых работ
2. Создание условий для рыночной конкуренции между субподрядчиками, выбираемыми ОАО «Лентелефонстрой» с целью повышения качества выполняемых ими работ
3. Разработка документа, определяющего единоначалие и организованность деятельности всех служб предприятия. Определение наказаний за нарушения
4. Повышение координации и глубины взаимодействия между предприятиями холдинга через создание культуры систематических совещаний
5. Подбор новых и повышение квалификации старых менеджеров проектов.

2.5.Коммуникационная политика

Целью коммуникационной политики является создание позитивного имиджа предприятия на рынке. Имидж — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяющие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например к продукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа.37

Стоит заметить, что отрасль строительства телекоммуникационных сетей является, в своем роде, специфичной. Здесь не всегда действуют стандартные закономерности и принятые правила. В частности, выбор наиболее популярных средств продвижения здесь невозможен. Наиболее действенным средством продвижения в В2В-отраслях можно назвать участие в выставках и форумах, а также качество предлагаемых услуг и обслуживания, что вызывает эффект «сарафанного радио». Следует отметить, что  в В2В отраслях  наибольший вес имеет именно «3 уровень товара» согласно Ф. Котлеру, т.е его обслуживание, монтаж, доставка и обучение персонала.

Рис. 32. Три уровня товара

Внешний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к компании игроков рынка (клиенты, конкуренты, бизнес-партнеры).

ОАО «Лентелефонстрой» является участником и организатором следующих форумов и конференций:

1. Всероссийская конференция «Современные технологии проектирования, строительства и эксплуатации линейно-кабельных сооружений СТЛКС».
2. Научно-техническая конференция «Кабели и линии связи».
3. Выставка «СВЯЗЬ-ЭКСПОКОММ»
4. Выставка «RUSBUILD»

Кроме того, с целью создания и поддержания внешнего имиджа компании запущена в эксплуатацию новая версия корпоративного сайта компании. Существенные изменения произошли как в дизайне и навигации, так и в информационном наполнении. Большое внимание уделено обратной связи с клиентами, партнерами и персоналом компании.

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Функционально работа по созданию и поддержанию внутреннего имиджа разделяется между кадровыми работниками и PR-службой компании. 38

Меры, направленные на создание и поддержание внутреннего имиджа в организации:

1. Выпуск внутреннего корпоративного журнала, который несколько раз в год рассказывает сотрудникам о новостях и результатах деятельности компании. Является очень важным фактором для поддержания чувства лояльности сотрудников к компании, а также повышения приверженности единым целям.
2. Наличие общеизвестных целей и миссии организации
3. Постоянное обучение сотрудников компании в рамках дочернего предприятия ООО «УВЦ-ЛТС»

Однако, на мой взгляд, компания не уделяет достаточного внимания коммуникационной политики предприятия. В рамках прохождения преддипломной практики мной были выявлены следующие недостатки:

1. Существующая «Группа по работе с акционерами и связям с общественностью» в реальности состоит из 2 молодых и неопытных сотрудников.
2. Нет оформленной и сформулированной коммуникационной политики предприятия

Цели коммуникационной политики на 2010-2011 гг.:

1. Формирование отдела маркетинга, включающего в себя группу по работе с акционерами  и связям с общественностью
2. Разработка четкой и подробной коммуникационной политики предприятия
3. Организация новых выставок и форумов в новых форматах, привлечение к сотрудничеству новых участников
4. Участие в выставках для продвижения продукции ООО «ЛТС-Опытный завод»

2.6.Формирование отдела маркетинга в  ОАО «Лентелефонстрой»