Разработка конкурентного преимущества компании в контексте моделирования маркетинговой стратегии предприятия (на примере ОАО «Лентеле

 

Вывод

Проведенный PEST-анализ показал, что положительные факторы воздействуют на компанию с гораздо большей силой, чем отрицательные. Наиболее неоднозначное значение имеют экономические факторы, что обусловлено нестабильной экономической ситуацией основанной на кризисном состоянии мировой экономики. Таким образом, ведение бизнеса компанией представляется перспективным.  
1.3. Анализ рынка

1.3.1. Исторический портрет рынка строительства телекоммуникационных сетей России

Исторический портрет рынка

Строительство линий связи в России стало активно развиваться в конце 40-х годов. К этому времени отрасль оформилась в единую структуру, состоящую из крупных строительных трестов, руководство которыми осуществлялось со стороны Госстроя и Минсвязи СССР. Практически в каждом регионе страны была создана крупная строительно-монтажная организация, производящая работы по строительству и монтажу станций и сетей телефонной связи. Деятельность компаний была строго специализирована, как по видам работ и географии представляемых услуг, так и по заказчикам. Стратегическим потребителем работ и услуг по строительной телефонии традиционно являлась отрасль связи. Используя мощности строительно-монтажных организаций, операторы связи обеспечивали ввод новых и реконструкцию действующих телефонных сетей. Заказы на строительно–монтажные работы централизованно распределялись между подрядными организациями через главки строительных трестов по специализированным направлениям деятельности. Предприятия "Госсвязьстроя" Минсвязи СССР, в состав которого входил ОАО "Лентелефонстрой" (ЛТС), специализировались на прокладке кабелей в городской черте, а "Межгорсвязьстрой" "тянул" магистральные междугородные линии.

Рыночные реформы в стране привели к серьезным изменениям в отрасли строительной телефонии. Большинство предприятий, входящих в её состав, было приватизировано в акционерные общества открытого типа.

Практически все крупные строительно-монтажные предприятия в один час столкнулись с отсутствием гарантированных заказов и падением объемов работы. Рынок стал общим, и интересы строителей стали пересекаться.

Ситуация с получением заказов осложнилась появлением в начале-середине 90-х небольших молодых агрессивных компаний. Они стали активно продвигаться на рынок, отбирая у крупных предприятий заказы на строительство локальных линий. Например, по Петербургу небольшие компании выполняют теперь около 50-60% всех строительно-монтажных работ в сфере связи. 13

На сегодняшний день в отрасли строительной телефонии работает около 1000 организаций, подавляющее большинство которых представлено небольшими компаниями.

Такая экспансия молодых компаний на традиционное поле крупных строительно-монтажных организаций заставила последних (в частности, ОАО «Лентелефонстрой») заняться строительством магистральных линий и развивать новые направления деятельности. В частности, ЛТС стал прокладывать магистральные линии связи, вторгаясь на традиционное поле деятельности "Межгорсвязьстроя". В свою очередь петербургское СМУ-13 "Межгорсвязьстроя" не раз переходило дорогу "Лентелефонстрою", выполняя работы для ПТС, "ПетерСтара", "Совинтела", "Ленсвязи" и других операторов.

Российский экономический кризис 1998 года сказался и на строительно-монтажных предприятиях. Снижение количества заказов привело ряд строительно-монтажных предприятий на грань банкротства. С 1999 года операторы связи активизировались, на рынок вышли нетрадиционные заказчики, например железнодорожники, энергетики, предприятия горнодобывающей отрасли и нефтяные компании. Однако крупных и денежных заказов по-прежнему немного, и строительно-монтажные организации стали осваивать новые направления деятельности.

Кризис 1998 года также привел к резкому росту цен на импортные комплектующие. Поэтому большинство строительно-монтажных предприятий стало использовать продукцию отечественных производителей. Благо производители тоже перестроились и начали выпускать продукцию, отвечающую современным требованиям связистов. Кроме того, крупные предприятия принялись развивать свое производство.

Динамика развития отрасли строительства телекоммуникационных сетей

Отрасль строительной телефонии развивается крайне неравномерно. Увеличение потребности по строительству линий связи сменяется увеличением объемов работ по стационарному оборудованию. Подобная смена приоритетов полностью диктуется основным заказчиком на строительно-монтажные работы по телефонизации – отраслью связи. Развитие рынка строительной телефонии в постсоветский период проходило в рамках 4 основных этапов:

1. Первый этап – этап перестройки. В 1992-1994 гг. в отрасли шел активный процесс внутренней трансформации, сопровождающейся появлением большого числа малых и средних строительно-монтажных компаний и диверсификацией деятельности крупных предприятий. Работа предприятий отрасли проходила в относительно тепличных условиях, что объяснялось традиционной закрытостью отечественного рынка строительной телефонии от иностранных конкурентов.
2. Второй этап – этап роста. За период 1995-1997гг. объем строительно-монтажных работ увеличился почти вдвое, что соответствовало объему инвестиций, вложенных в российскую связь.
3. Третий этап-этап сокращения объемов работ в отрасли.  Финансовый кризис 1998года внес существенные коррективы в экспансионистские планы развития предприятий телекоммуникационного сектора, что напрямую отразилось на объеме строительно-монтажных работ по телефонии. Среднее падение оборотов предприятий строительной телефонии по СМР в 1998году составило около 10%.
4. Четвертый этап-этап развивающегося роста. Активизировавшаяся в 1999 году деятельность отечественных операторов связи привела к росту объемов работ по строительству и монтажу станций и телефонных сетей.
5. Пятый этап – этап стагнации. Мировой финансовый кризис 2008г. привел к 30% падению российского рынка строительной телефонии, что привело к переоценке ситуации, уходу с рынка мелких игроков, а также последующей стагнации рынка.

Рис. 8. Жизненный цикл отрасли

1.3.2. Рынок строительства телекоммуникационных сетей

Бурный рост в сфере телекоммуникаций в последнее десятилетие в некотором смысле предопределил его судьбу на период кризиса: перенасыщенный рынок при отсутствии резервов был обречен на падение.

Рынок корпоративной связи в денежном выражении сократился на 25-30%,  в то время как в предыдущие годы он демонстрировал ежегодный прирост в пределах 22-25%.14 

Ежегодный объем строительно-монтажных работ в отрасли составлял до кризиса 4 000 – 6 000 млн. руб. При этом, по данным Мининформсвязи, 40% работ проводится именно в Центральном федеральном  округе. Северо-Западный регион занимает второе место – здесь проводится порядка 15-20% всех строительно-монтажных работ.

Рис.9. Доли федеральных округов в общем обороте телекоммуникационного рынка России15

Необходимо отметить, что рынок строительства телекоммуникационных сетей напрямую зависит от состояния отрасли телекоммуникационных услуг, т.к. именно спрос на услуги определяет необходимость развития инфраструктуры.

Развитие информационно-коммуникационной отрасли (ИКТ-отрасли) неразрывно связано с тем, по какому сценарию будет развиваться экономика в России и в мире. Стоит выделить три фундаментальных сценария, получивших весьма иллюстративные названия (L-сценаний, U-сценарий и W-сценарий) в соответствии с формами кривых прогноза.

Рис. 10. Сценарии развития ИКТ-отрасли

Источник: Международная панель экспертов, анализ A.T. Kearney.

Анализ истории как локальных, так и глобальных кризисов дает основание считать W-сценарий наиболее вероятным. Это означает, что впереди отрасль ожидает кратковременный этап роста, после которого наступит следующая фаза кризисных явлений, а уверенный рост наступит не ранее 2012 года. Признаки первой фазы роста можно было наблюдать уже в четвертом квартале 2009 года. Эксперты A.T. Kearney отмечают, что российской экономике можно ожидать не столь драматический спад в предвыборном 2011 году.

Сегменты отрасли телекоммуникационных услуг

  Сотовая связь

«Общее проникновение сотовой связи в России успешно преодолело 140% в третьем квартале 2009 года и на конец года составит 145-147% с учетом предновогодних продаж. Рост в 2010 году будет сравним с нынешним и составит 11-13%. Основными драйверами роста станут развитие беспроводной передачи данных) и внедрение мобильных технологий machine2machine (m2m). Рост количества абонентов, подключающих к сети обычный сотовый телефон, будет весьма незначительным, поскольку в этом сегменте рынок достиг насыщения еще до кризиса и почти весь его скромный прирост обеспечивается за счет детей, достигающих возраста, когда появляется первый мобильный телефон и людей с низким уровнем доходов. В 2010 году в этом сегменте будет реализован отложенный спрос при условии роста доходов населения.

В 2009 году лидером в развитии 3G технологии следует признать Санкт-Петербург, где операторы большой тройки активно продвигали услуги третьего поколения и успели пройти несколько кругов ценового соперничества. В 2010 году в гонку за абонентами включатся города-миллионники, где пока 3G представлен единицами базовых станций в центральной части. Объем продаваемых в розницу телефонов и коммуникаторов с поддержкой 3G говорит о готовности рынка к распространению услуг. Главным событием в 3G в 2010 году будет долгожданное развитие в Москве. Как показывает мировой опыт по мере развития 3G начинается процесс интенсивного замещения второго поколения», – отмечает аналитик Д.Морозов из компании A.T. Kearney.16

Рис.11. Доля подключений по технологиям.

Источник: Wirelessintelligence, анализ A.T. Kearney

Фиксированная связь

Рынок фиксированного широкополосного доступа успешно прошел через кризисный 2009 год с ростом в 15%. В ряде регионов проникновение ШПД удвоилось. Российский рынок еще далек от насыщения, и в 2010 году эксперты ожидают две основные тенденции: рост проникновения не менее чем на 15% и рост скоростей. По их мнению, этому будет способствовать и продолжающаяся цифровизация сетей, и активные действия ОАО «Ростелеком» по выходу на рынок конечных абонентов, и усиление конкуренции со стороны альтернативных операторов. Региональные рынки ждет также процесс консолидации. Мелкие провайдеры, растерявшие за период кризиса существенную часть запаса финансовой прочности и стоимости, станут добычей либо более сильных конкурентов, либо МТТ, уже объявившего о планах выхода на рынок ШПД через приобретения.

Интерес к рынку ШПД со стороны «Ростелекома», МТТ, «Транстелекома» и «Синтерры» не случаен. Их основной бизнес находится под большим давлением. Оптовый транзитный рынок пострадал после начала строительства собственных магистральных линий «Вымпелкомом» и МТС.

На розничном рынке традиционной дальней связи в 2010 году наибольшие потери ожидают «Ростелеком». После выдачи в 2009 году четырехзначных кодов увеличится количество игроков, причем делить им придется сжимающийся рынок. В целом рынок традиционной междугородней связи в 2010 году потеряет 5-7% трафика, а доля «Ростелекома» сократится на 3-4%.

 Противоположная  тенденция будет наблюдаться  в 2010 году на рынке VoIP. IP-телефония  укрепит свои позиции и в 2010 году превысит 20% междугороднего  трафика. В случае, если регулятором  будут приняты поправки, расширяющие  правовое поле работы VoIP-провайдеров  до европейских норм, можно ожидать  еще большего роста в этом  сегменте.

В рублевом выражении сохранятся темпы 2009 года, плюс 5-7%. Источник роста - некоторое оздоровление в экономике, рост доходов, уверенность в будущем.

«Мы ожидаем роста рынка мобильных услуг в 2010 г. относительно 2009 г. на 11%, а рынка фиксированной связи - только на 5% год к году. Катализатором роста станет увеличение располагаемых доходов розничных клиентов. На фоне восстановления экономики мы также ожидаем роста корпоративного сегмента», - говорит  аналитик A.T. Kearney  Д. Морозов.17

Характеристика основных предприятий отрасли

1. ЗАО «Концерн Связьстрой»

ЗАО «Концерн Связьстрой» — крупнейшая группа компаний в отрасли строительства телекомуникационных сетей. Основным направлением деятельности компаний Концерна являются развитие и реконструкция сетей связи на базе новых цифровых технологий. Большинство проектов, реализованных в данной отрасли на территории России и стран СНГ, выполнены именно компаниями Концерна, которые только за последние 3 года построили более 13 000 км. кабельных сетей. Предприятия Концерна ведут строительно-монтажные работы на всей территории России. Общая протяженность линий, построенных в 2009г., составила 3000 км. Выручка компаний Концерна в 2009 г. достигла 3,5 млрд. руб. Т.е. можно говорить о том,  что концерн на сегодняшний день контролирует  50-60% рынка строительной телефонии РФ.

Подразделы предприятия:

ЗАО «Межгорсвязьстрой»

В 2008 году предприятие выполнило робот на сумму более 1 800 млн. рублей. 2007 г. Выручка компании превысила 2,6 млрд рублей, увеличившись по сравнению с 2006 г. на 350 млн рублей.

Рис.12. Динамика выручки ОАО «Межгорсвязьстрой»

ОАО «Трест Связьстрой-5»

ОАО трест «Связьстрой-5» является одним из лидеров строительного комплекса России. В настоящее время в состав треста входят 5 филиалов:

- ПМК-502 (г. Курган); - ПМК-503 (г. Оренбург);  - ПМК-505 (г. Екатеринбург);

- ПМК-507 (г. Тюмень); - ПМК-512 (г. Нефтекамск)

ОАО «Связьстрой-2»

В 2008 г. предприятие выполнило работу на сумму более 400 млн. рублей.

OAO «Связьстрой-2»  является одним из лидеров  связного строительства в следующих  субъектах РФ: Краснодарский край; Ростовская область; Ставропольский край; Северная Осетия.

Клиенты ЗАО «Концерн Связьстрой» :

ОАО «Связьинвест», ОАО «Ростелеком», ОАО «Вымпелком», ОАО «МТС», ОАО «Мегафон», ОАО «Голден Телеком», ОАО «ТрансТелеКом», ОАО «ФСК ЕЭС», ОАО «Газпром», ОАО «Транснефть», ОАО «РЖД», ФСБ РФ, ОАО «Центральный банк РФ»18

2.ОАО «Связьинвест»

ОАО "Связьинвест" - одна из крупнейших телекоммуникационных групп в мире. Основными активами Группы "Связьинвест" являются  7 межрегиональных компаний,  оператор междугородной и международной связи ОАО "Ростелеком" и ведущий российский институт в области проектирования средств связи ОАО "Гипросвязь".19