Разработка конкурентного преимущества компании в контексте моделирования маркетинговой стратегии предприятия (на примере ОАО «Лентеле

ОАО "Гипросвязь"

По итогам 2007 г. выручка компании составила 779 млн руб. и выросла по сравнению с 2006 г. на 97%. Почти такой же рост (95%) показала за год чистая прибыль. Она составила 77 млн руб. против 39 млн руб. годом ранее.

Рис. 13. Динамика выручки ОАО «Гипросвязь»

 

Рис. 14. Структура выручки ОАО «Гипросвязь»

1. НПФ «Оптикэнергострой»

Научно-производственная фирма "Оптикэнергострой" на сегодняшний день занимает одну из лидирующих позиций по строительству "под ключ" магистральных, внутризоновых и локальных волоконно-оптических линий связи и систем передачи различного назначения.

Кроме решения задач связи энергосистем НПФ "Оптикэнергострой" осуществляет строительство корпоративных сетей связи промышленных предприятий. Деятельность НПФ "Оптикэнергострой" в 2008-2009гг. заключалась в реализации крупных инвестиционных проектов для нужд предпрятий телекоммуникационного сектора: Ростелеком, Северо-Западный Телеком, Мегафон и др.20

Можно заметить, что на рынке строительства протяженных линий и масштабных сооружений связи на Северо-Западе не так много игроков. Крупных заказчиков тоже можно пересчитать по пальцам. Поэтому крупнейшие отраслевые строительные организации начали диверсифицировать деятельность и активно выходить на новые смежные и локальные рынки. Там им приходится конкурировать с молодыми строительными компаниями, изначально ориентированными на небольшие и средние проекты.

Как отмечает РосБизнесКонсалтинг, Украина занимает 50% в объеме телекоммуникационного рынка стран СНГ, однако она занимает 2 место по инвестиционной привлекательности в силу экономической и политической нестабильности.

Рис. 15. Доли стран Содружества в общем объеме телекоммуникационного рынка стран СНГ, исключая Россию21

 

Рис. 16. Рейтинг инвестиционной привлекательности телекоммуникационных рынков стран СНГ22

 

Тем самым специалисты отмечают привлекательность для российских компаний украинского и казахского рынков телекоммуникаций. Однако выход на новые рынки под силу только самым крупным игрокам, так как в этих странах, также как и в РФ, высокие входные барьеры в отрасль.

 

Расчет емкости рынка строительства телекоммуникационных сетей России на 2010 г.

Еще в докризисный 2008г. объем рынка строительства телекоммуникационных сетей оценивался в 6 000 млн. руб. Однако ситуация резко изменилась с наступлением кризиса. В 2009 году рынок в среднем потерял до 30%, что было результатом сворачивания и «замораживания» крупных инвестиционных программ и проектов.

Я придерживаюсь мнения большинства экспертов, которые считают W-образный сценарий развития рынка более вероятным. (см. рис. 10). Таким образом, говоря о незначительном подъеме рынка в 2010 и новом падении в 2011г. Полагаю, что колебания рынка не будут значительными, однако, стабильности ожидать не приходится. После 2011-2012гг. года считаю наиболее вероятным значительный рост рынка до уровня 2008г.

E2010=E2009*Темп роста рынка 2010= 4 200 млн. руб. + (4 200 млн. руб. * 7%)/100= 4 494 млн. руб.

Таким образом, можно говорить, что состояние рынка существенно не изменится. Он будет оставаться на уровне 4 500 млн. руб.

1.3.3. ОАО «Лентелефонстрой» на рынке телекоммуникаций России

Основные экономические показатели ОАО «Лентелефонстрой»

Сегодня ОАО «Лентелефонстрой» представляет собой холдинг с длинной историей и положительной репутацией. Компания зарекомендовала себя в рамках реализации крупномасштабных проектов, заказчиками которых были такие предприятия как:

• ОАО «Северо-Западный Телеком»
• ОАО «Российские железные дороги»
• ЗАО «ВАД» (строительство кольцевых автодорог)
• ОАО «Ленэнерго»
• Государственные структуры и силовые ведомства.

Ежегодный объем строительно-монтажных работ в отрасли составлял до кризиса 4 000 – 6 000 млн. руб. Специалисты оценивают долю рынка строительно-монтажных работ  «Лентелефонстрой» в 35-40%.

Таблица 2. Структура выручки ОАО «Лентелефонстрой» в 2008-2009гг.

	2008		2009г.		Изменение
	выручка, млн. руб.	доля	выручка, млн. руб.	доля
Строительно-монтажные работы	1557	74,10%	1517,4	77,00%	-2,50%
Торговые сделки	340,1	16,20%	246,9	12,50%	-27,40%
Продуция собственного производства	92,6	4,40%	96	4,90%	3,70%
Проектирование	55,1	2,60%	63,1	3,20%	14,50%
Улуги автотранспорта	25,3	1,20%	13,4	0,70%	-47,00%
Передача недвижимого имущества в аренду	18,3	0,90%	23	1,20%	25,70%
Обучение	11	0,50%	6,1	0,30%	-44,50%
Прочие услуги	3,1	0,10%	3,8	0,20%	22,60%
Итого	2 102,50	100%	1 969,70	100%	-6,30%

Приоритетным направлением деятельности ОАО «Лентелефонстрой» является строительно-монтажная деятельность.

Рис. 17. Структура выручки ОАО «Лентелефонстрой» в 2009г

Несмотря на разразившийся в сентябре 2008г. мировой финансовый кризис ОАО «Лентелефонстрой» показал рекурдную для компании выручку, которая составила 2 102 500 000 руб.

Таблица 3. Выручка ОАО «Лентелефонстрой» в 2008-2009гг.

	2008 г.	2009 г.	Изменение
Выручка, млн. руб.	2 102,50	1 969,70	-6,30%
Прибыль от продаж, млн. руб	304,5	163,4	46,30%
Чистая прибыль, млн. руб.	179,4	113,6	-36,70%
Всего активов, млн. руб.	1 383	1 293,90	-6,40%
Собственный капитал, млн. руб.	659,7	773,4	17,20%
Инвестиционные капиталовложения, млн. руб	123,7	68,5	-44,60%

Чистая прибыль компании же в показательном для кризиса 2009г. рухнула на 36,7%.

Рис. 18. Выручка ОАО «Лентелефонстрой»

Рис. 19. Динамика выручки ОАО «Лентелефонстрой» за 2006-2009гг.

В 2009 году была реализована инвестиционная программа на общую сумму 68,5 млн. руб. Снижение инвестиций в 2009 году было обусловлено, в том числе, и тем, что в 2008 г. была реализована большая программа на сумму 123,7 млн. руб.23

 
Рис. 20. Динамика инвестиций в период 2004 – 2009 г.г., млн. руб.

 
Рис. 21. Структура инвестиций

Направления развития холдинга на 2010-2011гг.

Исходя из сложившейся ситуации на рынке строительно-монтажных работ приоритетными направлениями для холдинга «Лентелефонстрой» являются:

1. Модернизация, реконструкция, строительство цифровых коммутаторов  связи.

2. Модернизация, реконструкция  и строительство линейно-кабельных  сооружений связи (создание современной  инфраструктуры «последней мили»).

3. Строительство волоконно-оптических  линий зоновой/междугородной связи.

4. Эксплуатация линейно-кабельных  линий связи 

5. Проектирование сетей  связи 

6. Производство и поставка  оборудования для строительства  связи 

7. Обучение персонала

1.3.4. Направления развития рынка строительной телефонии Северо-Западного региона

К общемировым тенденциям развития следует отнести:

1. Дальнейшее развитие  сетей связи для предоставления  услуг IP-телефонии;

2. Стремительное развитие  сетей широкополосного абонентского  доступа, построенных на основе  волоконно-оптических кабелей (PON –  пассивные оптические сети) и  с использованием беспроводных  радиотехнологий – технологии Wi Fi и WiMAX, а также сенсорных сетей (технологии «интеллектуального  дома») и u-сетей (всепроникающих сетей).

Если говорить об особенностях рынка России и в частности Северо-Западного региона, то к двум указанным общемировым тенденциям следует добавить:

− модернизацию сетевой инфраструктуры и завершение цифровизации сети;

− ликвидацию очереди на подключение к телефонной сети общего пользования;

− завершение строительства мультисервисной сети:

для населения:

• голосовые услуги;

• широкополосный доступ в Интернет;

• цифровое телевидение.

для корпоративных клиентов - организация каналов и локальных сетей:

• информационно-управленческих систем;

• автоматизация процессов;

• электронных платежей;

• дистанционного обучения;

• телемедицинских услуг. − телефонизация отдаленных и сельских районов (участие в тендерах на оказание универсальной услуги);

− участие в Федеральной программе «Электронная Россия».

Для выполнения поставленных задач операторы связи, и, в первую очередь Северо-Западный Телеком, должны будут реализовать следующие объемы строительно-монтажных работ по расширению, реконструкции и техническому перевооружению местной связи в период с 2008 по 2012 гг.

1. Станционные сооружения

• Модернизация городской и сельской связи – модернизируемая емкость - 450 тыс. номеров в год.

• Развитие городской и сельской связи: емкость развития в год – 200 тыс. номеров.
• Строительство межстанционной связи для модернизации и развития городской и сельской связи.

2. Линейные сооружения

• Модернизация городской и сельской связи.
• Развитие городской и сельской связи.
• Строительство межстанционной связи для модернизации и развития городской и сельской связи.

3. Прокладка волоконно-оптических линий передач зоновой/междугородной связи – ориентировочно 900 км/год.

4. Кроме этих работ, которые будет проводить ежегодно ОАО «Северо-Западный Телеком», в регионе будут проводиться работы другими организациями и ведомствами. Среди них:

• Акционерное общество «Российские железные дороги».

• Операторы мобильной связи.

• Ведомственные операторы связи.

• Альтернативные операторы связи по развитию сети предоставления традиционных и новых мультисервисных услуг связи.

Одной из крупнейших инвестиционных программ по развитию и модернизации наземной телекоммуникационной инфраструктуры обещает быть план ОАО «Газпром». Протяженность оптоволоконных линий "Газпрома" составляет более 23 тыс. км, к 2014 г. она должна быть увеличена, а полученные излишки сетевых мощностей "Газпром" планирует продавать на свободном рынке. Правление "Газпрома" одобрило стратегию развития телекоммуникационной сети холдинга до 2014 г. Компания рассчитывает переоборудовать более 23 тыс. км существующих сетей и строить новые. "ОАО "Газпром" утвердило программу развития сети связи компании до 2014 г. 24

1.3.5. Барьеры входа на рынок

Рынок строительной телефонии  находится в прямой зависимости от рынка телекоммуникационных услуг, поэтому следует различать барьеры входа на рынок на прямые и косвенные барьеры. К прямым отнесем факторы, влияющие непосредственно на рынок строительства, а к косвенным, факторы влияющие на рынок услуг.

1. Прямые

1.Высоко затратная  отрасль 

И крупные и небольшие строительно-монтажные предприятия сталкиваются со схожими проблемами. Основная из них - отсутствие средств у потенциальных заказчиков. Не всегда даже солидные заказчики авансируют работы, и строителям приходится выход из ситуации.

"Пользуясь  старыми связями, мы иногда берем  материалы для строительства  в кредит, - говорит начальник  отдела подготовки производства  ОАО «Лентелефонстрой»  Людмила  Стрелкова.

"Заказчики  должны нам около 10 млн рублей, - технический директор ОАО "Оптикэнергострой" Александр Найдорф. - С некоторыми  мы даже судимся".25

2.Ограниченость спроса

Отсутствие финансовых возможностей у заказчиков ограничивает приводит к ограниченному спросу с их стороны.

3.Административно-юридические

Другая общая проблема - получение разнообразеых разрешительных документов на строительство.