Разработка конкурентного преимущества компании в контексте моделирования маркетинговой стратегии предприятия (на примере ОАО «Лентеле

 

Рис. 23. Оценки конкуренции

Рис. 24. Кокурентные преимущества и недостатки игроков рынка

Как видно из диаграммы, все 3 конкурента получают схожие оценки по всем показателям. Однако, ОАО «Лентелефонстрой» заметно проигрывает в части широты покрытия рынка. Это говорит о том, что политика компании должна быть направлена на выход на новые для себя локальные рынки и не ограничена территорией Северо-Западного и смежных регионов. Это позволит компании участвовать в проектах, которые ведутся в других регионах страны, что особенно важно сегодня, когда обостряется конкуренция за каждый заказ. Можно однозначно говорить о том, что ОАО «Межгорсвязьстрой» является лидирующей.

 

 

Модель пяти конкурентных сил Портера

 

Рис. 25. Модель 5 конкурентных сил М.Портера29

 

Таблица 6. Влияние конкурентных факторов на рынок телекоммуникаций

Фактор	Оценка	Влияние
Риск входа потенциальных конкурентов	2	На рынке строительной телефонии появление новых крупных игроков крайне маловероятно. Доступ на рынок затруднен, определяющим фактором привлекательности компании становится её репутация. Потеснить лидеров рынка имеют возможность только лишь новые крупные игроки, которые могут появиться только в результате слияний/ поглощений или открытия новых подразделений крупных операторов связи.
Влияние поставщиков	4	Поставщики материалов играют важную роль на рынке строительной телефонии. В случаях, когда используются услуги поставщика, производитель оборудования предъявляет к системному интегратору целый набор квалификационных требований. Их исполнение необходимо для получения авторизованного разрешения на производство работ с оборудованием и ПО. В противном случае инженеры не допускаются к монтажу и инсталляции. Сегодня многие строители начинают открывать свои заводы и производственные подразделения, что приводит к снижению зависимости от контрагентов
Влияние потребителей	5	Спрос в отрасли ограничен, в связи с этим игроки ведут борьбу за каждого клиента/заказ. Спрос напрямую зависит от деятельности клиентов и их инвестиционных возможностей.
Влияние услуг-заменителей	0	Услуги-заменители отсутствуют
Существующая конкуренция	4	Небольшие строительные компании в последние годы существенно обострили существующую конкуренцию. Однако мелкие игроки не представляют опасности для грандов отраслевого строительства, когда речь заходит о крупных или долгосрочных проектах. Заказчики подобных проектов никогда не доверяют подряды мелким фирмам.

1.3.7. Особенности поведения потребителей и сегментация рынка

Основные требования заказчиков к генподрядным организациям:

1. Способность  обеспечить комплексный подход  к построению телекоммуникационных  и информационных систем различного  масштаба, выполняя все виды работ  в процессе создания и эксплуатации  системы связи:

• технический аудит телекоммуникационных систем с выработкой  рекомендаций по дальнейшему развитию;
• предпроектное обследование, экспертная оценка;
• подготовка технического задания, инжиниринг, проектирование;
• поставка оборудования и средств связи, выполнение монтажных и пусконаладочных работ;
• сдача заказчику системы «под ключ»;
• обучение персонала заказчика;
• гарантийное и послегарантийное обслуживание.

2. Опыт  реализации проектов различного  масштаба на базе оборудования  различных производителей; опыт  собственных разработок и производства.

3. Способность  предложить заказчику на выбор  несколько вариантов решения  задачи.

4. Способность  обеспечить высокий уровень качества работ и услуг.

Наряду с основными требованиями большое значение имеют дополнительные:

1. Возможность  выполнить крупные и сложные  проекты при этом позволить  заказчику воспользоваться различными  финансовыми схемами.

2. Способность  сконцентрировать свои человеческие  и технические ресурсы в различных  регионах страны (мобильность компании); способность быстро реагировать  на возникновение новых проблем  заказчика.

При проведении операторами тендера преимущество предоставляется компаниям, имеющим успешный опыт в управлении крупномасштабными проектами, обладающим соответствующей технической экспертизой и подготовленной управленческой командой. Но главным из перечисленных требований является именно умение и способность эффективно руководить крупномасштабными проектами. Дело в том, что генеральный подрядчик отвечает перед заказчиком за действия своих субподрядных организаций. В таком случае любая несогласованность в действиях генподрядчика и субподрядчиков может привести к срыву сроков, к нарушению бюджета проекта или же к потере качества услуг. Сроки, бюджет и качество - это три ключевых ограничителя, жестко регулирующих деятельность системного интегратора.

Требования телекоммуникационных операторов связи более жесткие к проектной документации, нежели требования некоторых корпоративных заказчиков из производственного сектора. Без проектной документации ни один оператор не приступит к реализации проекта по строительству сети. Если в секторе промышленных предприятий проектные решения принимаются путем простого обсуждения с заказчиком, то при взаимодействии с операторами связи такой подход невозможен.30

Выделяют 7 групп потребителей:

• Операторы связи (ОАО «СЗТ», ОАО «Ростелеком», ОАО «МТС», ОАО «Мегафон»)
• Предприятия железнодорожного транспорта (ОАО «РЖД»)
• Энергетические компании (ОАО «Газпром», ОАО «Ленэнерго»)
• Силовые структуры (ФСБ, МВД)
• Застройщики (ОАО «ЛенСпецСМУ»)
• Корпоративные клиенты
• Частные клиенты

Рис. 26. Структура заказчиков ОАО «Лентелефонстрой»

 

Вывод

Ежегодный объем строительно-монтажных работ в отрасли составлял до кризиса 4 000 – 6 000 млн. руб. Сегодня W-сценарий развития отрасли считается наиболее вероятным. Это означает, что впереди отрасль ожидает кратковременный этап роста, после которого наступит следующая фаза кризисных явлений, а уверенный рост наступит не ранее 2012 года. Рынок строительства телекоммуникационных сетей РФ в 2010 году, согласно приведенным расчетам, будет находиться на уровне 4 500 млн. руб.

На рынке действует лишь до 30% крупных игроков, в то время как на местных рынках заправляют небольшие фирмы. Общее количество компаний в отрасли подходит к 1000. Однако небольшие строительные компании не представляют опасности для грандов отраслевого строительства, когда речь заходит о крупных или долгосрочных проектах. Заказчики подобных проектов никогда не доверяют подряды мелким фирмам.

ОАО «Лентелефонстрой» сохраняет позиции одного из ведущих подрядчиков России по строительству телекоммуникационных объектов. Специалисты оценивают долю рынка строительно-монтажных работ  компании в Северо-Западном регионе в 40%.

Тенденции развития отрасли будут направлены на: 1. Дальнейшее развитие сетей связи для предоставления услуг IP-телефонии; 2. Стремительное развитие сетей широкополосного абонентского доступа, построенных на основе волоконно-оптических кабелей (PON – пассивные оптические сети) и с использованием беспроводных радиотехнологий – технологии Wi Fi и WiMAX, а также сенсорных сетей (технологии «интеллектуального дома») и u-сетей (всепроникающих сетей).

Если говорить об особенностях рынка России и в частности Северо-Западного региона, то к двум указанным общемировым тенденциям следует добавить:

− модернизацию сетевой инфраструктуры и завершение цифровизации сети;

− ликвидацию очереди на подключение к телефонной сети общего пользования;

− завершение строительства мультисервисной сети.

 

Глава 2. Моделирование маркетинговой стратегии ОАО «Лентелефонстрой»

2.1. Постановка целей

Несмотря на продолжающееся влияние мирового финансового кризиса, в 2010 году акционерное общество ставит перед собой следующую задачу:

сохранить ведущие позиции по производственным и финансовым показателям среди подрядных организаций в сфере строительства телекоммуникационных объектов.

Для достижения этой цели необходимо:

• непрерывно повышать эффективность по всем направлениям деятельности
• внедрять инновации
• руководствоваться принципами корпоративной социальной ответственности .

Цели компании по 7 элементам комплекса маркетинга (7Р)

Product – Предоставление клиентам лучшего на рынке качества продукции и услуг

Price – установление конкурентных цен учитывая динамику развития отрасли

Place – расширение зоны покрытия рынка России

Promotion – учатие  и организация выставок и форумов, модернизация сайта компании

People – подбор квалифицированных кадров, повышающих качество предоставляемых услуг и имидж компании вцелом

Physical evidence – повышение условий работы для сотрудников

Process – повысить уровень взаимодействие между всеми участниками проектов, улучшить организацию проведения работ

 

 

2.2.Товарная политика

Производственная деятельность холдинга в 2009 году традиционно была направлена на:

• строительство и реконструкцию сооружений связи и кабельных сетей различного назначения;

• монтаж и настройку телекоммуникационного оборудования;

• проектирование сооружений связи и кабельных сетей;

• выпуск продукции телекоммуникационного назначения.

В условиях недостаточного финансирования и резкого падения цен на строительную продукцию холдингу удалось сохранить свое присутствие в программах основных операторов связи и других заказчиков. Порядка 50% полученной выручки приходится на ОАО «Северо-Западный Телеком».

В декабре 2009 года органом по сертификации DNV (Дэт Норске Веритас) был

успешно проведен сертификационный аудит системы менеджмента качества по

новой версии стандарта ISO 9001:2008.Результатом аудита стало продление

в 12 организациях холдинга действующего с 2004 года сертификата, а также

получение впервые сертификата еще четырьмя организациями холдинга. В новую область применения сертификата, помимо традиционной, включено

проектирование, строительство, реконструкция кабельных линий электросетевой инфраструктуры, включая производство промышленной продукции для них. 31

Холдинг оказывает услуги в области поставки оборудования иностранных и отечественных производителей, а также производит и поставляет широкий ассортимент  продукции собственного производства.

По словам генерального директора ОАО «Лентелефонстрой», собственный опытный завод - это изюминка строительной организации. На протяжении последних тяжелых лет компания не уделяла ему должного внимания, однако не только сохранила его, но и запустили в производство целый ряд новых изделий.

На этапе выбора поставщика оборудования либо компании-интегратора операторы телекоммуникационного рынка, в первую очередь, обращают внимание на наличие в ассортименте оборудования известных брендов от именитых производителей. Традиционно большое значение для них имеют:

• личные знакомства в среде поставщиков
• продолжительность срока сотрудничества
• рекомендации знакомых специалистов
• хорошая репутация.

Наличие в ассортименте широкого предложения однотипного оборудования от разных производителей и разной ценовой категории либо широкая специализация (наличие в ассортименте оборудования разных линеек, для разных участков сети) является для отечественных операторов более привлекательным вариантом, нежели работа с компаниями узкой специализации. Первый вариант предпочитают около 60% респондентов, второй – лишь 8,5%.32

Можно заметить, что при прочих равных (ассортимент, связи, репутация) в качестве аргументов, способных склонить к выбору того или иного поставщика, операторы прежде всего называют факторы, связанные с материальными расходами – готовность предоставить одноразовые скидки на ту или иную продукцию либо наличие постоянно действующих программ лояльности. Также большое значение для них имеет возможность поставщика предоставить информацию об опыте использования оборудования либо внедрения тех или иных решений другими операторами. Положительным фактором является готовность производителя либо поставщика оборудования провести семинар/мастер-класс по использованию нового оборудования для сотрудников компании-клиента либо оказывать консультационные услуги, связанные с приобретенным оборудованием в процессе его эксплуатации.