Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Октября 2015 в 21:52, курсовая работа
В дипломной работе поставлена цель – смоделировать маркетинговую стратегию предприятия ОАО «Лентелефонстрой» с тем, чтобы разработать его конкурентное преимущество на рынке.
Указанная цель требует решения следующего ряда задач:
описать объект исследования;
исследовать внешнюю среду, характеризующую экономические условия, в которых действуют организации;
исследовать основные этапы становления рынка строительства телекоммуникационных сетей, а также проанализировать текущее состояние рынка;
Введение 2
Глава 1: «Анализ внешней среды ОАО «Лентелефонстрой» 5
1.1. Описание компании 5
1.2. Анализ экономического состояния России и его влияния
на деятельность предприятия 14
1.3. Анализ рынка 23
Глава 2: «Моделирование маркетинговой стратегии ОАО «Лентелефонстрой» 56
2.1. Постановка целей 56
2.2. Товарная политика 57
2.3. Ценовая политика 61
2.4. Сбытовая политика 63
2.5. Коммуникационная политика 66
2.6.Формирование отдела маркетинга в ОАО «Лентелефонстрой» 68
2.7. SWOT-анализ 70
Глава 3: «Проектная деятельность ОАО «Лентелефонстрой» как конкурентное преимущество на рынке строительства инфокоммуникационных сетей» 73
3.1.Реализация новых коммуникационных проектов силами малых,
средних и крупных предприятий 73
3.2.Управление проектами в ОАО «Лентелефонстрой» 76
3.3. Обеспечение конкурентоспособности оператора связи 79
Заключение 85
Список литературы
Компания работает на рынке, который имеет несколько сегментов, в каждом из которых предъявляется спрос на выполнение работ своего особого класса:
1. Имеется спрос на выполнение крупных комплексных проектов, которые для своего выполнения требуют участия строительно-монтажных управлений различной специализации, задействования разнообразной строительной техники, высокого уровня координации между участниками в ходе выполнения работ. Однако только за счет такого рода проектов не могут быть загружены мощности компании.
2. Имеется
другой сегмент рынка, на котором
спрос предъявляется на
3. Наконец,
спрос предъявляется и на
Предполагается, что все эти три сегмента должны присутствовать в портфеле заказов компании, и ни один из них нельзя игнорировать. В противном случае не удастся равномерно загружать производственные мощности компании. Причем соотношение в портфеле заказов работ различных классов может во времени изменяться, и надо к этим изменениям гибко приспосабливаться.
Ключевой бизнес компании, в котором она должна иметь существенные конкурентные преимущества - это эффективное выполнение комплексных проектов силами своих собственных СМУ. При выполнении комплексных проектов с существенным подключением внешних соисполнителей эти преимущества нивелируются. Существенно также, что среди локальных проектов имеются пилотные проекты, в которых отрабатываются перспективные технологии, виды работ. В дальнейшем на их основе компания может выходить на рынок с предложением выполнения комплексных проектов в принципиально новых сферах. Компания при удовлетворении рыночного спроса может использовать два механизма: централизованный и децентрализованный.
Централизованный механизм предполагает, что головные структуры компании исследуют рынок, ищут клиентов, организуют выполнение заказов, координируя работу внутренних подразделений.
Децентрализованный механизм предполагает, что вся эта работа делегирована некоторым организационно обособленным подразделениям компании, а головные структуры лишь, возможно, оказывают им услуги, не участвуя в принятии решений.
Принятие заказа, т.е. заключение контракта, предваряемое составлением сметы, торгом с заказчиком по цене, требует наличие у сотрудников соответствующей квалификации. Управляющая компания «пропускает» через себя комплексные проекты и перспективные пилотные проекты. Все остальные проекты и работы изначально замыкают на себя СМУ (даже если заказ на выполнение работ поступает в управляющую компанию). При этом существенно, что реальными исполнителями и в том, и в другом случае являются строительно-монтажные управления. Привлечение сторонних соисполнителей для выполнения проектов управляющей компании возможно, но, как отмечено выше, не должно являться магистральной стратегией компании.
Поскольку СМУ замыкают на себя локальные проекты (т.е. являются для них генподрядчиками), то они же должны в ограниченном объеме осуществлять функции управления проектами. Это предполагает помимо собственно планирования и координации работ, проведение ряда предварительных проектно-сметных работ. Можно для этого задействовать механизм услуг централизованных головных служб, но это породит задержки, конфликты и т.п. Поэтому неизбежно создание в каждом СМУ проектного подразделения, выполнение функций анализа рынка и т.п. Это приведет к отходу от модели чисто специализированных СМУ.
Эффективность управления комплексными проектами выражается в том, что:
Как уже отмечалось, «СМУi» в общей структуре производства может выполнять две функции:
1. выполнение строительно-монтажных работ в рамках корпоративного проекта;
2. реализация локальных проектов.
Что касается выполнения корпоративных проектов, то в их рамках «СМУi»:
3. 3. Обеспечение конкурентоспособности оператора связи
Не существует универсального решения, гарантирующего оператору связи постоянное «место под солнцем» на рынке инфокоммуникационных услуг. Тем не менее, на этапе разработки системного проекта могут быть заложены важные функциональные свойства телекоммуникационной сети, которые позволят оператору связи и поставщикам услуг эффективно реагировать на требования инфокоммуникационного рынка. Возможность такого рода опирается на прогностические оценки, анализ которых следует проводить с учетом жизненного цикла основных элементов телекоммуникационной сети.40
Рынок телекоммуникационных услуг находится в состоянии жесткой конкуренции, поэтому при проектировании новых телекоммуникационных сетей операторы будут выбирать компанию, которая сможет предложить проект, который принесет наибольшее конкурентное преимущество компании-оператору.
Высокая конкурентоспособность оператора связи обычно достигается в том случае, когда проект модернизации телекоммуникационной сети является абсолютно устойчивым. Это свойство присуще проектам, которые остаются эффективными при всех сценариях развития инфокоммуникационного рынка. Для разработки устойчивых проектов следует включить в привычный перечень анализируемых показателей ряд новых параметров, что неизбежно ведет к усложнению задач проектирования телекоммуникационных сетей.
Современному этапу развития мировой инфокоммуникационной системы свойственны характерные особенности, среди которых следует выделить обилие новых технологий. Часть этих технологий радикально меняет облик телекоммуникационных сетей. Любые новые технологии имеют неоспоримые плюсы. На этом фоне часто забывается, что практически любая новая технология имеет и отрицательные свойства. Пример качественных оценок для двух сетей, использующих старые и новые технологии, приведен на рис. 36 в виде трех пятиугольников.
Близость к максимальной оценке для сети, построенной на «старых технологиях», характерна для двух показателей: предсказуемости и качеству обслуживания. Утверждения такого рода в значительной мере объясняются опытом, накопленным операторами связи, производителями оборудования и проектными организациями. Вместе с тем большинству эксплуатируемых сетей свойственны два существенных недостатка: высокие издержки (эксплуатационные расходы) и ограниченный перечень поддерживаемых услуг. Телекоммуникационные сети, основанные на «новых технологиях», поддерживают весьма широкий спектр услуг. Подобные функциональные возможности всегда связаны с высокими инвестициями.
Рис. 36. Качественные оценки для сетей, использующих разные технологии
Правда, при этом существенно сокращаются издержки оператора связи. Предсказуемость поведения сети, построенной на «новых технологиях», будет ниже из-за отсутствия опыта ее эксплуатации. Серьезный недостаток новых (пакетных) технологий заключается в возможности снижения ряда показателей качества обслуживания.41
На основании приведенной диаграммы (рис.36) можно говорить о том, что использование новых технологий имеет свои плюсы и минусы. Однако они позволяют операторам предоставлять своим клиентам все новые услуги и тем самым получать конкурентное преимущество на рынке, что в свою очередь подтолкнет операторов к выбору более крупной и известной компании-подрядчика, владеющей инновационными технологиями.
Для эффективного применения новых технологий необходимо найти подходящие системно-сетевые решения. ОАО «Лентелефонстрой» обладает всеми необходимыми ресурсами для внедрения новых технологий, как то:
Внедрение новых производственных и управленческих технологий, разумеется, дорогостоящее мероприятие, но на порядок производительнее, а следовательно, в конечном итоге дешевле старых.
Поэтому компании предлагается обратить внимание на новые НИОКР и самой на базе ООО «ЛТС - Опытный завод» разрабатывать новые технологии строительных работ. Это должно способствовать повышению конкурентоспособности на рынке, а также понижению издержек в рамках компании, а следовательно повышению выручки.
Задачи проектирования в сетях связи общего пользования сводятся к поиску экстремума выбранного экономического показателя (например, минимизация капитальных затрат или максимизация прибыли) при соблюдении норм, установленных для основных технических характеристик инфокоммуникационной системы: поддерживаемые услуги, качество обслуживания и др. Для выбора сценария развития телекоммуникационной сети, который обеспечит высокую конкурентоспособность оператора связи, анализируются решения, различающиеся своими функциональными возможностями и как следствие необходимыми инвестициями, а также издержками. Подобный подход не позволяет свести задачу нахождения оптимального проектного решения к поиску экстремума для выбранного экономического показателя. Обычно выбор проекта осуществляется после анализа кривых чистой приведенной стоимости NPV.
Метод NPV широко применяется для анализа эффективности инвестиционных проектов различного рода. Этот анализ подразумевает и оценку рисков, которые свойственны каждому сценарию развития инфокоммуникационной системы. 42
В современных условиях рынка для поддержания конкурентоспособности компании проектировщик должен использовать пакеты прикладных программ, позволяющих в режиме диалога выбирать оптимальные системно-сетевые решения. Автоматизация деятельности предприятия представляется одним из наиболее значимых конкурентных преимуществ.
Таким образом, предлагается разработать и внедрить программное обеспечение, а также систему работы над проектами, позволяющие работать в режиме реального времени, обсуждать и дорабатывать все недостатки.
Вывод
В процессе моделирования маркетинговой стратегии было установлено, что наступил момент, когда, не меняя принципиально организационно-правовую структуру компании, следует внести существенные коррективы в систему ее управления и принципиально повысить уровень эффективности ведения проектной деятельности.
Компания работает на рынке, который имеет несколько сегментов, в каждом из которых предъявляется спрос на выполнение работ особого класса. Ключевой бизнес компании, в котором она должна иметь существенные конкурентные преимущества - это эффективное выполнение комплексных проектов силами своих собственных СМУ.
Было рассмотрено 2 механизма реализации проектов: централизованный и децентрализованный. Предложена стратегия, на основе которой управляющая компания «пропускает» через себя комплексные и перспективные пилотные проекты. Все остальные работы изначально должны брать на себя СМУ. При этом реальными исполнителями и в том, и в другом случае являются строительно-монтажные управления. Привлечение сторонних соисполнителей для выполнения проектов управляющей компании возможно, но не должно являться магистральной стратегией компании.
Рынок телекоммуникационных услуг находится в состоянии жесткой конкуренции, поэтому при проектировании новых телекоммуникационных сетей операторы будут выбирать компанию, которая сможет предложить проект, приносящий наибольшее конкурентное преимущество компании-оператору.
Высокая конкурентоспособность оператора связи обычно достигается в том случае, когда проект модернизации телекоммуникационной сети является абсолютно устойчивым. Использование новых технологий имеет свои плюсы и минусы. Однако они позволяют операторам предоставлять своим клиентам все новые услуги и тем самым получать конкурентное преимущество на рынке.
Анализ показывает, что холдинг обладает всеми необходимыми ресурсами и опытом для разработки и внедрения инноваций. Поэтому компании предлагается обратить внимание на новые НИОКР и самой на базе ООО «ЛТС - Опытный завод» разрабатывать новые технологии строительных работ.
В современных условиях рынка автоматизация деятельности предприятия представляется одним из наиболее значимых конкурентных преимуществ. Поэтому сегодня компании необходимо внедрить пакеты прикладных программ, позволяющих в режиме диалога выбирать оптимальные системно-сетевые решения.
Заключение
Российские телекоммуникации – одна из самых капиталоемких, наукоемких и быстрорастущих отраслей отечественной экономики. Высокие темпы развития неизбежно создают жесточайшую конкуренцию на рынке, где лидирующие позиции сохраняют компании с постоянно растущим технологическим, методологическим и управленческим потенциалом, компании, исповедующие прогрессивную философию бизнеса. В современных условиях выживают исключительно рыночно ориентированные компании, главной целью которых является процветание через удовлетворение потребностей клиента, а также формирование новых потребностей.
В дипломной работе была смоделирована маркетинговая стратегия ОАО «Лентелефонстрой» и предложены меры по формированию устойчивого конкурентного преимущества на рынке.
На сегодняшний день ОАО «Лентелефонстрой» сохраняет позиции одного из ведущих подрядчиков России по строительству телекоммуникационных объектов. Доля строительно-монтажных работ компании в Северо-Западном регионе оценивается в 40%. Мировой финансовый кризис 2008 года повлек за собой падение рынка строительства телекоммуникационных сетей на 30%. При этом, согласно приведенным расчетам, в 2010 году его объем будет находиться на уровне 4 500 млн. руб.