Оценка конкурентоспособности банка

 

 

 

 

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

 

 

курсовая работа

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение ……………….…………………………………………………	3
Глава 1 Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности предприятия ……………………………………….…………………………	7
1.1 Понятие, стратегии повышения  конкурентоспособности организации…………………………………………………………………….	7
1.2 Инструменты повышения  конкурентоспособности организации  …….	13
1.3 Формирование бренда  как фактора повышения конкурентоспособности организации ……………………………...………..	18
Глава 2 Стратегический бренд …………………………………………	25
2.1 Стратегия брендинга  и ребрендинга …………………………………	25
2.2 Методы оценки эффективности  брендов ……………………………	31
2.3 Мировой опыт влияния  брендов на конкурентоспособность организаций...……………………………………………………...…...………	36
Глава 3Оценка конкурентоспособности банка ………...……………….	43
3.1 Бренды в банковской  сфере …………………………………………….	43
3.2 Особенности ребрендинга  в банковской сфере ……………………….	49
3.3 Оценка международной конкурентоспособности банка ……………...	65
Заключение ………………………………………………………………..	71
Список использованных источников и литературы …………………	78
Глоссарий …………………………………………………………………...	86
Приложения ..…………………………………………………………….....	89

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность выбранной темы. Современные национальные финансово-банковские системы выполняют важные функции с точки зрения национальных экономик. В условиях глобализации их значение возрастает не только с учетом выгод, которые предоставляются участникам мировых рынков, но и угроз, которые несет в себе глобализирующийся финансовый рынок. Удовлетворяя растущие потребности современных экономик в финансовых ресурсах, национальные финансово-банковские системы сегодня все в большей степени опираются на возможности зарубежных рынков, в том числе финансовых, в целях диверсификации рисков и получения дополнительного спекулятивного дохода. Финансово-банковские институты, которые наилучшим образом способны распорядиться собственными финансовыми средствами и средствами своих клиентов, несомненно, находятся в значительно более выигрышном положении.

Эффективное использование фактора глобализирующихся рынков в современных условиях становится возможным лишь при достижении банком определенного уровня развития его международных операций и его узнаваемости на мировом рынке с помощью бренда. В этой связи актуальной представляется необходимость раскрытия механизмов воздействия стратегического брендинга на международную деятельность национальных финансово-банковских институтов.

Российские банки в течение довольно длительного периода развивались хаотично, под влиянием зарубежной практики и противоречий периода трансформации национальной экономики, постепенно превращаясь из институтов плановой экономики в рыночные институты.

Без применения продуманных и последовательных мер по дальнейшему реформированию российской банковской системы, Россия рискует оказаться в ситуации, когда банковские услуги могут стать предметом импорта. В связи с тем, что национальная финансово-банковская система должна обеспечивать бесперебойное функционирование экономики страны в целом, стратегия ее развития должна учитывать проблемы обеспечения национальной экономической безопасности.

Российские банки не имеют еще достаточного эмпирического опыта управления в конкурентной внешней среде, что бы стать конкурентоспособным предприятием с помощью стратегического бренда.

Цель данной работы – раскрыть стратегический брендинг как инструмент повышения международной конкурентоспособности организации.

Для реализации этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

• определить специфику понятия «конкуренция», «международная конкуренция», стратегии повышения конкурентоспособности организации;
• рассмотреть инструменты повышения конкурентоспособности банка;
• понятьформирование бренда как фактора повышения конкурентоспособности организации;
• охарактеризовать стратегический бренд и ребрендинг;
• рассказать о стратегии брендинга и ребрендинга;
• определить методы оценки эффективности брендов;
• проследить мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организации;
• оценить конкурентоспособность банка;
• рассмотреть бренды в банковской сфере;
• изучить особенности ребрендинга в банковской сфере;
• оценить международную конкурентоспособность банков.

Таким образом, предметом данного исследования являются элементы стратегических подходов продвижения бренда на различные уровни рынка с целью повышения конкурентоспособности,

объект исследования – принципы стратегического брендинга на примере ОАО «Сбербанк», ОАО «ВТБ» и ОАО «УБРиР» для увеличения их конкуренции на международном рынке.

В условиях вступления России в ВТО, очень важно вести грамотную политику стратегического брендинга, что позволит российским организациям стать конкурентоспособными и выйти на мировой рынок. Для этого необходимо постоянно проводить мониторинг своей компании и приближаться к показателям «идеального банка». Проводить экспансию на зарубежные рынки.

Степень научной разработки. Теоретические и методологические проблемы эффективности функционирования коммерческих банков являются предметом исследования многих как отечественных, так и зарубежных ученых, таких как Цапенко А. М., Данилина Е. А., Келлер К., Левин С. А., Эллвуд Я., Чумиков А.Н., Бочаров М.П, Хисамова З., Павлова Н.Н. , Корягина Е., Королько В.Г. , Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н., Клифтон Р., Симмонз Д., А.Г. Мовсесяна, Г.С. Пановой, И.Н. Платоновой, А.И. Полищук, А.А. Сергеенковой, Д.В. Смыслова, А.В. Сырцовой, Г.А., Тосуняна, Г.Г. Фетисова, С.П. Чернявского, В.М. Шавшукова, В.Н. Шенаева, И.З. Ярыгиной и др.

Среди зарубежных экономистов, исследовавших проблематику международной банковской деятельности и глобализации, можно отметить труды Х.У. Дериха, Н. Крафтса, П. Кругмана, С. де Куссерг, Жд. Маджнони, А. Мулине (A.W.Mullineux), В. Муринда (V. Murinde), М. Обстфельда, И. Парка, Дж. Стиглица, С. Фишера, Дж. А. Хансона, П. Хонохана и др.

Методологическая и теоретическая основы исследования. Дипломная работа выполнена на основе аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием методов логического, статистического, причинно-следственного и сравнительного анализа.

Информационная база исследования.При проведении данного исследования использовались законодательные и нормативные акты, общедоступные статистические данные деятельности российских банковских институтов, материалы фундаментальных и прикладных исследований Международного валютного фонда, Всемирного банка, аналитические и статистические материалы Банка России, Ассоциации российских банков, Клуба банковских аналитиков, международных рейтинговых агентств, материалы банковских и правительственных конгрессов, конференций и «круглых столов» по вопросам развития российской банковской системы в современных условиях, данные годовых отчетов международных и российских банков, ресурсы сети Интернет.

Практическая значимость дипломной работы Практическая значимость заключается в том, что ее основные выводы и положения ориентированы на разработку мер, в том числе на государственном уровне, направленных на более глубокое вовлечение участников отечественной банковской системы в глобализирующуюся финансовую систему, и как следствие, повышение эффективности их международной деятельности.

Структура дипломной работы построена по проблемно-тематическому принципу и включает введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, списка литературы, глоссария и приложения. В первой главе говорится о теоретических основах обеспечения конкурентоспособности организации. Во второй главе идет речь о стратегическомбрендинге. Третья глава рассказывается о банках, применивших стратегический брендинг при проведении ребрендинга своих компаний и их оценке международной конкурентоспособности.

 

Глава 1.Международная конкурентоспособность

1.1Понятие, стратегии повышения конкурентоспособности организации

С экономической точки зрения, конкурентоспособность – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы производителей и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкурентоспособность в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели1.

В целом конкурентоспособность предприятия это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Черты конкурентных взаимодействий предприятий можно охарактеризовать следующим образом:

• предприятия борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счете, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
• конкурирующие стратегии предприятий и пути реализации этих стратегий различны. Предприятия ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.);
• время от времени предприятия обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоеванных преимуществ).

Продолжительность функционирования предприятий в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха, (или неудачи), а с другой стороны, от действий предприятий- соперников;

• предприятия стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами;
• межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать предприятию возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли;
• акции и контракции предприятий - соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий рынка: маркетинговые стратегии предприятий- соперников в конкурентной борьбе взаимодействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет предприятия принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Прибыль побуждает конкурирующие предприятия развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.

Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей2.

Существует четыре основных типа стратегий:

1. Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.
2. Стратегии интегрированного роста – стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.
3. Стратегии диверсификационного роста – стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.
4. Стратегии сокращения – стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.