Оценка конкурентоспособности банка

Отличительной особенностью этого ребрендинга является очень плавный переход к новому (по сути уже старому неофициальному) названию и к массовой коммуникации. Мы видим постепенные, осторожные и очень последовательные изменения коммуникации банка ещё до его объявленного ребрендинга в кампании «Единый мир – глобальные возможности». Эта кампания, проходившая непосредственно перед ребрендингом, явно перекликается с будущей ребрендинговой кампанией «от Внешторгбанка к ВТБ» (Рис. 8).

Рисунок 8.  Реклама Внешторгбанка.

 

Это был прекрасный ход: аккуратно и последовательно широкую публику подвели к сообщению о ребрендинге так, чтобы это сообщение не было неожиданным и было воспринято как можно более позитивно. К тому же, это хороший способ застраховаться от ошибки. В случае неудачной доребрендинговой коммуникации её можно было бы менее проблематично, чем ребрендинг, скорректировать. Ниже показан плавный переход от рекламы Внешторгбанка, через «Единый мир – глобальные возможности» к ВТБ (Рис. 9).

 

Рисунок 9. Переход от рекламы Внешторгбанка к рекламе ВТБ.

 
Слева направо: старый макет из серии «энергия успеха», затем промежуточный имидж перед ребрендингом «Единый мир – глобальные возможности» (надпись «Ока. Россия», «Юкон. Канада») и, наконец, собственно ребрендинг «Расширяя горизонты»67.

Видно, что как сами фразы «Единый мир – глобальные возможности» и «Расширяя горизонты», так и их воплощения в образах сильно перекликаются (Рис. 10).

Рисунок 10. Реклама банка.

Так выглядел ребрендинг с точки зрения затрат на национальные СМИ. Видно, что в ноябре 2006 года ребрендинг был отмечен всплеском затрат, чтобы лучше донести идею перехода и расширения до потребителей (Рис. 12).

Рисунок 12. Затраты Банка на рекламу в национальных СМИ (Данные TNS / Gallup).

Результат ребрендинга – это изменение в сознании потребителей или тех, кому был адресован новый бренд. В случае ребрендинга Внешторгбанка в ВТБ имеющийся образ был дополнен новыми важными для дальнейшего развития Банка и нужными для новых потребителей штрихами (ещё большая мощь, широта и энергия). При этом для потребителей бренд ВТБ сохранил преемственность и значимые характеристики Внешторгбанка и привнёс с собой новые востребованные ценности (масштаб и глобальные возможности)68.

В результате были выполнены поставленные ранее задачи. Например, множество скупленных в разное время банков объединились в один под маркой ВТБ (VTB). Поменялась вывеска, внутренняя обстановка офисов, создан единый фирменный стиль. Всего через полгода после ребрендинга ВТБ по размеру собственного капитала занял 116 место в мире против 122 места в момент начала ребрендинга. А по итогам 2007 года – уже 60 место. Положительная динамика сохраняется. ВТБ имеет высший (для российских банков) рейтинг надежности у всех рейтинговых агентств.

Но самое главное – в ходе кампании по ребрендингу удалось очень плавно и безболезненно осуществить переход к новому названию и новой, эмоциональной, коммуникации69.

Таким образом, мы видим, что ребрендинг это задача номер один для банка, который хочет быть постоянно на шаг впереди своих конкурентов.

И если же банк работает в конкурентной среде, если стоит вопрос привлечения потребителей, более того, частных лиц, то без строительства бренда не обойтись. Все-таки бренд сейчас – самый важный инструмент обеспечения приверженности потребителей, позволяющий не просто добиться известности, но и значительно улучшить финансовые показатели. Или продаться подороже, если возникнет такая необходимость.

Но надо помнить: бренд это не логотип и не известная марка. Бренд это даже не уникальный фирменный стиль или массированная реклама. Бренд – образ, который сложился у потребителя, уникальный и привлекательный образ, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор. И чтобы выбор был осуществлен в вашу пользу, нужно работать именно в этом направлении, целенаправленно формируя нужное представление о банке, которое сделает его востребованным, а не занимать себя мыслями о том, что наличие громкого имени или красивого логотипа уже само по себе как либо повлияет на финансовые результаты70.

 

 

Заключение

С экономической точки зрения, конкурентоспособность – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы производителей и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и услуги за наиболее выгодные условия производства.

Международная конкурентоспособность - способность страны выдерживать конкуренцию в международной торговле.

В  практике управления понятие конкурентоспособности разбивается на два подуровня: конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность предлагаемого ею на рынке продукта (мы используем этот термин как обобщающий для понятий товара и услуги). При этом очевидно, что конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность продукта тесно связаны и по отдельности существовать не могут – если фирма в течение длительного времени предлагает на рынке неконкурентоспособный продукт, то рано или поздно, даже если она до этого была конкурентоспособной, потребители откажутся у нее этот продукт приобретать и фирма будет вынуждена либо обеспечить соответствие своего продукта ожиданиям целевой аудитории, либо прекратить свою деятельность. И наоборот, если сама фирма воспринимается потребителями как неконкурентоспособная, то даже если она предложит привлекательный для рынка продукт, потребители с высокой степенью вероятности откажутся его покупать, поскольку фирма-поставщик не будет вызывать у них доверия. Такая близость понятий зачастую ведет либо к их смещению (когда конкурентоспособность продукта и конкурентоспособность товара трактуются как синонимы), либо к циркулярной логике (в этом случае чаще всего конкурентоспособность фирмы определяется через конкурентоспособность предлагаемых ею на рынке продуктов). В результате на практике термин «конкурентоспособность» используется самостоятельно, без дополнительного уточнения, относится ли он к фирме или к ее продукту.

Конкурентоспособность – не имманентное качество. Это означает, что она может быть оценена исключительно в рамках групп предприятий, которые относятся к одной отрасли либо выпускают аналогичные продукты (услуги). Выявить ее можно только путем сравнения между собой этих групп как в масштабах одной страны, так и в масштабах мирового рынка.

Формирование рыночной экономики в России привело к значительному увеличению количества самостоятельно действующих хозяйствующих субъектов, развитию и усилению конкуренции. Необходимо отметить, что процесс экономического развития России на современном этапе находится под сильнейшим влиянием глобализации. В последнее время среди предприятий становится популярным формирование брэнд-стратегии фирмы (стратегический брэндинг).

Таким образом, брэнд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании.

В условиях жесткой конкуренции на банковском рынке возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ. К числу последних, можно в частности отнести стратегический брэндинг. По оценкам специалистов, сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам.

Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством брендинга или ребрендинга.

Российский рынок специфичен с точки зрения продвижения торговой марки, он по-прежнему привлекателен для новых иностранных марок, приток которых вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих. Большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению, в то время, как реклама с помощью сети Интернет начала активно использоваться только в последние годы. Компании используют эту психологическую особенность потребителя, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы.

Выход бренда на международный рынок требует проведения серьезных маркетинговых исследований, включающих и исследование конкуренции, и анализ потребительских предпочтений, и аудит торговой среды, и тестирование собственного предложения. Необходимо учитывать и то, что каждый новый рынок, на который стремиться выйти компания, отличается по языковому, культурному и этническому признаку.

Процесс вывода бренда и управления им на международном рынке достаточно сложен и требует повышенного внимания на всех этапах продвижения бренда. Основными причинами этого являются жесткая конкуренция, необходимость создания отношения к марке на каждом новом рынке, а также учет этнокультурных особенностей аудитории.

В настоящее время существует несколько различных методик оценки практической эффективности бренда.

Оценка стоимости бренда Interbrand основывается на прибыли, которую он может принести в будущем.

Другой подход к оценке эффективности бренда – оценка нормы возврата инвестиций в бренд (ROBI – ReturnOfBrandInvestments).

Эффективность брендинга характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата». Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала «TheBanker» (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста.

Начиная с 14 декабря 2009 года Сбербанк ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный.

Реализация Стратегии развития позволит Банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов.

Уральский банк реконструкции и развития — ровесник современной банковской системы России, одним из акционеров является государство. Сегодня УБРиР является одним из лидеров рынка финансово-кредитных услуг УрФО, входит в первую сотню российских банков.

С 1 октября 2012 года Уральский банк реконструкции и развития начинает работу в новом фирменном стиле. На смену старым логотипу и символике приходит совершенно новый образ – яркий, открытый, дружественный. Банк не меняет название, но переходит к новому визуальному образу и корректирует позиционирование. В обновленном фирменном стиле используются яркие цвета и современные дизайнерские решения, которые призваны сформировать и укрепить в сознании потребителей образ открытого, понятного, современного банка.

Приоритеты в работе с клиентами УБРиР оставляет прежними. Банк продолжит работу с корпоративными и частными клиентами на заявленном высоком уровне. Новая визуальная концепция, наряду с традиционно высоким качеством обслуживания и востребованной продуктовой линейкой, обеспечит успех банка в новых регионах и укрепит позиции там, где банк присутствует уже давно.

Уральский банк реконструкции и развития основан в 1990 году, в настоящее время имеет более 200 отделений в 25 регионах России.

В случае ребрендинга Внешторгбанка в ВТБ имеющийся образ был дополнен новыми важными для дальнейшего развития Банка и нужными для новых потребителей штрихами (ещё большая мощь, широта и энергия). При этом для потребителей бренд ВТБ сохранил преемственность и значимые характеристики Внешторгбанка и привнёс с собой новые востребованные ценности (масштаб и глобальные возможности).

В результате были выполнены поставленные ранее задачи. Например, множество скупленных в разное время банков объединились в один под маркой ВТБ (VTB). Поменялась вывеска, внутренняя обстановка офисов, создан единый фирменный стиль. Всего через полгода после ребрендинга ВТБ по размеру собственного капитала занял 116 место в мире против 122 места в момент начала ребрендинга. А по итогам 2007 года – уже 60 место. Положительная динамика сохраняется. ВТБ имеет высший (для российских банков) рейтинг надежности у всех рейтинговых агентств. 
Но самое главное – в ходе кампании по ребрендингу удалось очень плавно и безболезненно осуществить переход к новому названию и новой, эмоциональной, коммуникации.

Таким образом, ребрендинг каждого банка способствовал повышению конкурентоспособности на рынке банковских услуг, узнаваемости логотипа, привлечению новых клиентов.

Актуальной необходимостью развития теоретических представлений о международной банковской деятельности в условиях глобализации представляется расширение преобладающего представления о международной банковской деятельности как о развитии деятельности банка на национальном уровне. Помимо изучения вопроса о международной деятельности банка с точки зрения организации операция банка как экономического субъекта целесообразным представляется рассмотрение данного вопроса с позиции развития экономики страны в целом и повышения уровня ее экономической безопасности. Подобный подход позволяет установить противоречивость современного этапа развития международной банковской деятельности. Одно из противоречий развития международной деятельности банков выражается в том, что международные банковские операции из последствий глобализации преобразовались в фактор и механизм дальнейшего усиления глобализационных тенденций. С одной стороны, финансовая глобализация дала значительный толчок для развития международной банковской деятельности, с другой стороны, развитие международной деятельности банков стало локомотивом более глубокой глобализации мировой экономики. Другое противоречие современной банковской деятельности связано с неоднозначным воздействием уровня развития международных операций банка на экономику страны, в частности в условиях финансового кризиса. Являясь, с одной стороны, фактором риска, с другой стороны, высокий уровень развития международной деятельности может явиться средством избежания или скорейшего преодоления кризисных явлений.