Оценка конкурентоспособности банка

- индивидуальные бренды (individualbrands): как правило, охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара.

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrellabrand) ("корпоративный зонтик" и "видовой зонтик")23.

Решение о бренде – основной вопрос товарной стратегии компании. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами.

Ребрендинг (англ. rebranding)  — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих24. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга.

Процессу ребрендинга обычно предшествуют более или менее глубокие исследования отношений банка с существующими клиентами и восприятия банка теми, кого банк хотел бы видеть в числе своих клиентов. Подобные исследования позволяют четко понять, хорошо ли реальный или потенциальный клиент знает бренд, лоялен ли он к нему, есть ли какие-либо барьеры для полноценного восприятия бренда. Также они дают возможность оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества.

Только затем, по результатам проведенного исследования, принимается решение о репозиционировании бренда, т.е. об изменении его характеристик и закреплении их в сознании целевых аудиторий. Ну а дальше уже можно говорить и о нюансах и о деталях, к которым, например, относится рестайлинг визуальных атрибутов бренда, т.е. изменение цвета, логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Важную роль также играет реализация внутренней и внешней коммуникации, т.е. способности донести до аудитории (сотрудников, клиентов, конкурентов и т.д.) информацию о том, какими характеристиками обладает новый бренд.

Таким образом, с помощью ребрендинга банки пытаются выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых аудиторий и увеличить лояльность существующих.

Именно поэтому для некоторых наиболее прогрессивных банков эффективный ребрендинг предполагает нечто большее чем простая «смена вывески» - практически полное изменение философии банковского бизнеса – а именно глубокое и кардинальное обновление подхода к процессу обслуживания своей клиентуры.

При проведении ребрендинга важно отслеживать, чтобы все декларируемые банком нововведения были полностью реализованы на практике. Только при точном соблюдении этого подхода все остальное можно называть действенными инструментами, необходимыми для реализации процесса ребрендинга и эффективными способами информирования об этом. Согласно теории всё должно быть так, но на практике всё иногда получается с точностью «до наоборот». Однако не будем «о грустном»25.

Изменение логотипа. Обновление или изменение существующих внешних элементов в рамках эффективного ребрендинга – это чрезвычайно важный инструмент оповещения потребителей о проводимых изменениях. Однако если ребрендинг не предполагает обновления подхода к процессу обслуживания клиентов, то очевидно, что изменение логотипа, как любая простая «смена вывески» не принесет желаемого результата и, по своей сути, станет лишь неэффективным способом освоения средств акционеров.

В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.

Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:

• компании требуется финансовое оздоровление;
• кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;
• бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;
• для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;
• бренд изначально неверно отражал деятельность компании;
• необходимо подчеркнуть уникальность бренда;
• нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;
• компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.

Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком российского или в ходе объединения группы банков26.

Таким образом, в условиях большой конкуренции на рынке, российские компании все больше внимания вынуждены уделять брендингу и ребрендингу (изменение характеристик бренда), а значит, качественно работать над созданием и продвижением своего бренда,  а также его совершенствованием. Для этого нужно определить методы оценки эффективности брендов.

2.2 Методы оценки эффективности бренда

В настоящее время существует несколько различных методик оценки практической эффективности бренда. Рассмотрим некоторые из них.

Оценка стоимости бренда Interbrand основывается на прибыли, которую он может принести в будущем. Сперва из общей прибыли компании выделяется доля, которую привносит определенный бренд. Специалисты J. P. MorganChase&Co. составляют прогноз чистой прибыли для этого направления бизнеса компании. Из полученной суммы вычитается доля, которая приходится на материальные активы – получаем объем прибыли, который создают нематериальные активы, включающие такие факторы, как патенты, лояльность потребителей и, конечно же, сам бренд. На следующем этапе из прибыли, которую приносят нематериальные активы, выделяют часть, принадлежащую исключительно бренду. Для этого Interbrand использует маркетинговые исследования и интервью с топ-менеджментом в определенной отрасли27.

Последним этапом оценки стоимости бренда является определение его силы, что позволяет оценить риск прогнозируемой прибыли. Для этого Interbrand рассматривает 7 факторов, включая позиции бренда на рынке, его стабильность и способность пересекать географические и культурные границы. Сумма риска вычитается из прибыли, привносимой брендом. Полученная после всех этих расчетов сумма, по мнению специалистов BusinessWeek и InterbrandCorp., наиболее близко отображает действительную стоимость комплексного набора факторов, входящих в понятие бренд.

Собственная стоимость бренда – один из важных параметров оценки эффективности бренда. Однако такой подход слишком односторонен: так как оценка бренда основывается строго на анализе денежных потоков, а не на потребительских предпочтениях, огромное влияние на ее величину оказывают колебания в деловой среде и изменение тенденций в определенных секторах экономики.

Другой подход к оценке эффективности бренда – оценка нормы возврата инвестиций в бренд (ROBI – ReturnOfBrandInvestments).

ROBI – это комплексная  методика, позволяющая определить, разумно ли расходуются средства, выделенные на торговую марку, и приносят ли они прибыль. Для использования этой методики  из 19 метрик (параметров оценки) выделяют  количественные и качественные (самым популярным вариантом методики является ROBI 8, в которой используется 4 количественных и 4 качественных показателя)28. Для ROBI 8 таблица метрик выглядит так (Табл. 1):

Таблица № 1. ROBI 8 таблица метрик

С помощью этой методики можно оценить скорее эффективность управления активами бренда, хотя многие метрики напрямую связаны и с эффективностью бренда. В целом, такой подход очень полезен для долгосрочного бренд-менеджмента и бренд-трекинга (измерения эффективности использования бренда). Он может быть включен в стандартный пакет параметров:

• знание марки;
• уровень потребления марки;
• знание рекламы марки;
• имидж марки;
• социально-демографические характеристики потребителей;
• параметры медиаплана (кол-во выходов рекламы, GRP, CPT)29.

Эффективность брендинга характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата». Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.

Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:

• временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;
• структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;
• ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).

Эффекты брендинга. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например рентабельность продукции.

В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда30.

Подходы к оценке эффективности брендинга. В настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга. Очевидно, что продемонстрированный краткий обзор не исчерпывает всех существующих подходов, однако большая часть оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже вариантами оценки эффективности брендинга.

Модель Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. deChernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей31.

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда)32.

Определив методы оценки эффективности брендов, можно перейти к практике, а именно к мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организации.

2.3 Мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организации

Согласно Д. Аакеру, атрибуты бренда должны выполнять три главные функции: способствовать быстрому и точному распознаванию бренда по его атрибутам; обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов; наиболее полно выражать содержание бренда33. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (BrandEssence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность бренда (BrandIdentity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Кроме того, бренд обладает активами (Brandassets), которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы и стоимостью в денежном выражении (Brandvalue) – та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду (Brandloyality) и согласных за него платить. Рост степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%; на некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%34. Также используются такие термины, как Brandrelevance – соответствие имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей, Brandleverage – способности бренда к расширению.