Оценка конкурентоспособности банка

На уровне банка выделяются следующие коммуникационные факторы:

— вербальные (название);

— визуальные (логотип, дизайн, цветовые сочетания, фирменные шрифты);

— другие (специфические фразы, естественные коммуникаторы).

Каждый из коммуникационных факторов банка призван работать на общий имидж бренда, а коммуникация, которую он в себе заключает, должна соответствовать коммуникации всех остальных факторов. Эффективность выполнения коммуникационной функции различными элементами выявляется на основе исследования потребительского восприятия каждого из них.

Коммуникационная функция каналов доставки банковских услуг реализуется в основном посредством комплекса деятельности, направленной на:

1) оформление мест продаж  банковских услуг (офисов, филиалов, расчетно-кассовых отделов);

2) их правильное месторасположение  для быстрейшего нахождения клиентом;

3) снабжение сотрудников, обслуживающих клиентов, фирменной  символикой бренда (банка) и др.

Коммуникационная функция цены заключается в относительности этого понятия для бренда. Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых услуг вне зависимости от его реальной себестоимости. То есть цена на развитый бренд - по сути есть функция коммуникации: чем лучше клиент будет воспринимать данный банк, его услуги, рекламные материалах, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке его банковских продуктов, тем больше он готов будет за них платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, клиент готов платить за эмоциональную составляющую его выгоды от банковской услуги в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем за собственно ту реальную функцию, которую услуга призвана выполнять (разница цен на однотипные банковские услуги в разных банках более чем на 90% объясняется только эмоциональными факторами, субъективным восприятием клиентов).

Коммуникационная функция цены, таким образом, заключается в том, что цена устанавливается исходя не из себестоимости услуги, а исходя из потребительского субъективного восприятия ценности бренда. Увеличенная цена на услуги бредового банка подтверждает клиенту наличие в бренде добавленной ценности45.

Коммуникационная функция цены проявляется также в характерной для развитых брендов эластичности - эластичности спроса по цене при некотором снижении цены и неэластичности спроса по цене при некотором увеличении цены. То есть при некотором понижении цены в круг клиентов бренда сразу попадают те, кто хотел воспользоваться его услугами, но не мог себе это позволить. (При этом понижать цену можно только в рамках одной ценовой категории, т.е. существует некий ценовой порог, ниже которого бренд покупать уже не будут — к нему не будет доверия.) А при увеличении цены спрос на развитые брендах не уменьшается (понятно, что цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно).

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 30% всех потребителей банковских услуг являются клиентами этого банка). Можно выделить две основные причинах лояльности клиента, т.е. те причинах, по которым клиент при необходимости воспользоваться в очередной раз банковской услугой готов потратить определенное время, чтобы найти «свой» банк, а также готов заплатить за услуги «своего» банка больше, чем за такие же, но небрендового банка. Во-первых, клиент развитого бренда может его идентифицировать. Во-вторых, из раза в раз приобретая услуги у одного и того же банка, к которому он лоялен, клиент как бы перекладывает ответственность за выбор качественной услуги на банк.

Установление долгосрочного предпочтения клиента дает брендовому банку следующие преимущества перед небрендовым банком: во-первых, лояльный клиент не замечает рекламу конкурентов (и делает это совершенно искренне); во-вторых, если коммуникационные усилия конкурентов все же достигают клиента, то он на подсознательном уровне начинает приводить контраргументы, которые объясняют его настоящий выбор. Это происходит в силу того, что переключение на новый бренд (бренд конкурента) по сути равносильно признанию совершенной ошибки: «до этого я делал неправильный выбор». Психологически это всегда тяжело46.

В-третьих, очень часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный к конкретному бренду клиент, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным и все, что предлагают остальные, — хуже, поэтому «я пользуюсь только своим банком». В психологии такой аспект человеческого поведения рассматривается в рамках теории когнитивного диссонанса.

Принцип обеспечения устойчивости к внешним воздействиям на основе развития бренда опирается на следующие характерные черты развитого бренда.

Развитый бренд всегда является одним из лидеров на рынке либо по количеству клиентов, либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда клиентов может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене, которая образуется в соответствии с эффективным брендингом, эти клиенты приносят развитому бренду больший доход). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.

Помимо обеспечения стабильного сбыта развитый бренд позволяет укрепить устойчивость бизнеса за счет слабой по сравнению с неразвитыми брендами реакции на прекращение рекламной активности47.

Все вышесказанное подтверждает, что развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций, т.е. на основе развития бренда повышается устойчивость банковского бизнеса к внешним воздействиям, так что бренд является действенным инструментом для повышения конкурентоспособности банка.

 

3.2 Оценка конкурентоспособности российских банков на мировом рынке

Как показал аналитический обзор экономической литературы, оценка конкурентоспособности банков в международном масштабе связана с определением их рейтинга международными рейтинговыми агентствами48.

Большинство исследователей при разработке критериев составления кредитных рейтингов банков выбирают в качестве метода системный подход, результаты которого служат основным источником информации для широкого круга потребителей банковских услуг, на основе чего принимается решение о сотрудничестве. Поэтому, исходя из целей рейтинга, определяется методика его составления, и получаемый в итоге результат.

Можно выделить две наиболее известные и хорошо теоретически проработанные методики  рейтингования банков: CAMELS49 и методика группы экспертов под руководством В. Кромонова. Есть и другие методики рейтинговой оценки  (рейтингового агентства «Эксперт РА», Капустина С.Н., Захарьян А.Г.,  Буздалина А.В., Спицына И.О. и др.), однако все они направлены преимущественно на оценку финансовой устойчивости, платежеспособности  и кредитоспособности банка на микро- и мезоуровне (здесь нельзя не  отметить систему нормативов центрального банка России50). Однако,  для того чтобы дать оценку конкурентоспособности банка с точки зрения  его положения на международном рынке использование данных методик  следует считать недостаточным. Кроме того, он усложняется закрытостью информацией для обработки данных, а выводы и заключения не всегда можно интерпретировать как конкурентные преимущества или недостатки (Табл. 2).

Таблица 2

Методики составления рейтингов банков

Рейтинговая система	Основное назначение	Основные пользователи	Итоговые показатели, влияющие на рейтинг
Экспертная рейтинговая система CAMELS	Оценка надежности банка	Центральные банки, органы банковского надзора, топ-менеджеры банков	достаточность капитала качество активов качество управления доходность ликвидность
Рейтинг надежности российских банков В. Кромонова	Оценка надежности банка (способности управлять рисками)	Клиенты и контрагенты банка	Генеральный коэффициент надежности (К1) Коэффициент мгновенной ликвидности (К2) Кросс-коэффициент (К3) Генеральный коэффициент ликвидности (К4) Коэффициент защищенности капитала (К5) Коэффициент фондовой капитализации прибыли
Standard& Poor/s	Оценка кредитоспособности заемщика – финансового института	Существующие и потенциальные инвесторы	Экономический и отраслевой риск Корпоративная структура Менеджмент и стратегия Принципы учета и финансовая отчетность Размер и управление кредитным риском Размер и управление рыночным риском Фондирование и ликвидность Размер капитала и доходность

 

Чтобы дать оценку банка с точки зрения его положения на международном рынке и соответствия требованиям, предъявляемым банковским учреждениям в свете глобализации, а также ответить на поставленный выше вопрос, одного рейтинга финансовой устойчивости мало. Финансовое благополучие и надежность - условия необходимые, но далеко не достаточные, чтобы утверждать, что банк является конкурентоспособным в международном масштабе.

В рамках предложенной методики предполагается комплексный анализ количественных и качественных показателей деятельности банка, отражающих его конкурентоспособность на мировом рынке. Для этого на основе статистической и прочей информации создается образ некоего "идеального" в свете современных мировых тенденций банка, обслуживающего глобальные потоки капитала51.

Суть методики - в построении некоего профиля международного конкурентоспособного банка на основе данных о деятельности ряда крупнейших мировых банковских институтов, находящихся в авангарде движения по пути к единому глобальному финансовому рынку (Рис. 13).

Для построения профиля "идеального банка" деятельность банков исследуется по следующим направлениям:

• финансовое положение;
• филиальная и представительская сеть банка, дочерние структуры;
• клиентская база банка;
• корреспондентская сеть банка;
• диверсификация деятельности банка;
• международные операции банка;
• используемые банком технологии;
• миссия и стратегия банка как экономического субъекта52.

Использовалось для построения профиля «идеального» банка сравнительный анализ деятельности двадцати крупнейших мировых банков (по размеру активов и размеру капитала), предложенных журналом «TheBanker» за 2010, 2012 гг.

Большинство крупнейших банков мира являются частью  успешных международных финансовых групп, что в значительной мере обуславливает сходство стратегии и тактики их развития.

Для удобства все показатели, по которым оценивались выбранные для анализа банки, приведены в виде таблицы со средневзвешенным значением исследуемых параметров, присущие «идеальному банку» с точки зрения международной конкуренции, можно представить в виде обобщенной шкалы значений исследуемых параметров (Приложение Ж).

На основе полученных значений интегрированного показателя строится профиль «идеального банка» (Рис. 14).

Предложенный подход позволяет оценить основные параметры деятельности банка, отражающие или влияющие на его международную конкурентоспособность, с точки зрения их некоторой композиции и структуры. Это позволяет составить определенное мнение о текущем уровне развития банка и степени его вовлеченности в международный бизнес. Применяя описанную методику и исследуя деятельность любого банка, можно сделать вывод о его конкурентоспособности относительно "идеального" международного банка, более того - по результатам исследования определить те аспекты деятельности банка, которые требуют особого внимания со стороны руководства для достижения уровня международных банковских институтов53 (Рис. 15).

Рисунок 15. Профили Сбербанка РФ, Банка ВТБ, УБРиРа.

 

Проведенное в рамках настоящей работы сравнение профилей ряда крупнейших российских банков с профилем «идеального» банка показало, что «профили» отечественных банков несколько отличаются от профиля банка «идеального». По таким показателям как «миссия и стратегия», «диверсификация деятельности», «международные операции» выявлено значительное отставание значений профилей российских банков от уровня «идеального» банка.

Из построенного профиля «Идеального банка» видно, что результаты исследования определили аспекты деятельности банка, которые требуют особого внимания со стороны руководства для достижения уровня международных банковских институтов.

Сбербанку необходимо в первую очередь обратить внимание на диверсификацию деятельности банка; на международные операции банка; финансовое положение и миссию и стратегию банка как экономического субъекта.

ВТБ проанализировать позиции в диверсификации деятельности банка; в международных операциях банка и в стратегии банка как экономического субъекта.

УБРиР преуспел в используемых банком технологиях, а остальное необходимо анализировать и разрабатывать методику внедрения в свою деятельность, с целью приблизиться к профилю «Идеального банка».

В условиях вступления России в ВТО, очень важно вести грамотную политику стратегического брендинга, что позволит российским организациям стать конкурентоспособными и выйти на мировой рынок. Для этого необходимо постоянно проводить мониторинг своей компании и приближаться к показателям «идеального банка». Проводить экспансию на зарубежные рынки.

 

3.3 Ребрендинг как способ повышения конкурентных позиций банков