Оценка конкурентоспособности банка

Таким образом, можно рассматривать понятия «торговая марка» и «бренд» как равнозначные, каждый из которых формируется из внешних атрибутов и добавочной ценности.

Решение о бренде – основной вопрос товарной стратегии компании. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами. В связи с этим, необходимо четко определить, какие функции, помимо информации о товаре, несет в себе бренд и насколько целесообразно его использование компанией. Можно выделить следующие функции бренда:

• Определение положения бренда среди брендов-конкурентов - быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара
• Практичность – позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта;
• Гарантия – уверенность в качестве данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки;
• Оптимизация – уверенность в приобретении лучшего товара;
• Персонализация – осознание преимущества перед другими потребителями;
• Постоянство – формирует чувство уверенности и стабильности;
• Эстетическая – получение удовольствия от внешнего вида товара, оригинальности бренда;
• Социальная – удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом.

Таким образом, бренд имеет множество важных для разных категорий потребителей функций и становится важным звеном в товарной политик компании.

После рассмотрения определения понятия «бренд» и его функций следует перейти к типологии брендов35.

Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power – это бренд, который  пытается усилить коммуникацию  или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом  лучшего продукта, представленного  в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк – самый  скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer – бренд, который  помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством  обладают, например, все бренды дорогих  легковых автомобилей, используемых  не для рекламных или парадных  выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный  на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и  бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon – бренд-икона –  бренд, которому удалось стать  символом категории товаров, в  которую он входит. Любой бренд  из 3-х вышеперечисленных стремится стать брендом-иконой.

Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством брендинга или ребрендинга чтобы выйти на мировой рынок. Существует три уровня рынка: региональный, федеральный и международный36.

Рассмотрим региональный и федеральный уровни (стратегия управления брендом на данных уровнях во многом сходна, т.к. они находятся в пределах одной страны).

Характерные отличия в управлении торговыми марками в России определяются их многообразием и уровнем развития рыночной инфраструктуры, связанной с ними, в частности, достаточно слабыми механизмами правовой защиты потребителей и владельцев марок. Основное предназначение марки на российском рынке – гарантировать качество товара37.

Российский рынок специфичен с точки зрения продвижения торговой марки, он по-прежнему привлекателен для новых иностранных марок, приток которых вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих. Большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению, в то время, как реклама с помощью сети Интернет начала активно использоваться только в последние годы. Компании используют эту психологическую особенность потребителя, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы.

В целом, характеризуя современные тенденции развития брендинга в России, можно выделить некоторые характерные его черты:

• все большее распространение марочных названий, носящих «национальную окраску»;
• увеличение количества товарных знаков, в которых присутствует российская символика;
• значительно чаще, чем прежде, в рекламе торговых марок российских продуктов обращаются к российским традициям, к «старинным русским рецептам»;
• многие российские компании весьма профессионально и целенаправленно продвигают свои торговые марки на национальный и международный рынки.

Также при позиционировании бренда становится важным определение целевой аудитории. Оно проходит по многим параметрам: географический, демографический, финансовый, потребительские тенденции, пользовательские характеристики и пр. Для крупных российских компаний позиционирование обычно разрабатывается на уровне главного офиса и позиционируется по всей стране. Региональный бренд-менеджер должен лишь внести необходимые коррективы, но фактически он должен это позиционирование поддерживать и работать уже в его рамках38.

Теперь следует перейти к анализу особенностей управления брендом на международном рынке. Именно представленность на множестве национальных рынков делает бренды по-настоящему ценными и устойчивыми, гарантирующими своим владельцам стабильную прибыль в перспективе. Достаточно лишь сказать о том, что швейцарская компания «Nestle» продает в самой Швейцарии лишь 1% всей своей продукции – остальные 99% приходятся на экспортные рынки, а рынок США в настоящее время приносит японским автомобильным компаниям «Toyota», «Mitsubishi», «Nissan» больше дивидендов, чем родной рынок Японии.

Существует несколько стратегий продвижения международной торговой марки.

1. Глобальная стратегия – проведение унифицированного для всех стран распространения позиционирования международной торговой марки. Пример – компания «Coca Cola».
2. Многонациональная стратегия – осуществление различных стратегических подходов и политики развития бренда в разных странах. Примером может послужить марка «Danone» – в  разных странах под этой маркой продвигается различное предложение: сливочный десерт – в Германии, йогурт с фруктами – в Англии, активный натуральный йогурт – в России.
3. Смешанная стратегия – использование в ряде стран глобальной и многонациональной стратегий.

Выход бренда на международный рынок требует проведения серьезных маркетинговых исследований, включающих и исследование конкуренции, и анализ потребительских предпочтений, и аудит торговой среды, и тестирование собственного предложения. Необходимо учитывать и то, что каждый новый рынок, на который стремиться выйти компания, отличается по языковому, культурному и этническому признаку. Нельзя не упомянуть такого фактора международного брендинга как политические отношения страны происхождения товара и страны целевого рынка39. Бесспорно, они оказывают существенное влияния на восприятие местным потребителем предлагаемого бренда. Существует и фактор местного патриотизма - это явление, столь препятствующее развитию любого иностранного бренда, можно встретить практически в любой стране. Это может быть одним из объяснений того, почему, например, французы предпочитают пиво «Cronenbourg», хотя Франция не является страной с давними традициями производства пива, а турки – «Efes». Любой импортный бренд практически силой отнимает каждого потребителя у местных марок. Выходя на международный рынок, бренд вступает в конкуренцию не только с местными брендами, но и мировыми брендами. А эти бренды, в свою очередь, продвигаются на рынок крупнейшими мультинациональными корпорациями.

Огромную роль в продвижении бренда на международном рынке играет реклама. Здесь активно используются новые международные масс-медиа и Интернет, растущая популярность таких международных событий, как чемпионаты мира, Олимпийские игры. Вместе с тем, существует ряд правил, которым следуют рекламисты при проведении рекламной кампании международной торговой марки. Среди них – необходимость адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории, учет правил рекламирования, принятых в данной стране, правила использования иностранных слов и марок и т.д.

Процесс вывода бренда и управления им на международном рынке достаточно сложен и требует повышенного внимания на всех этапах продвижения бренда. Основными причинами этого являются жесткая конкуренция, необходимость создания отношения к марке на каждом новом рынке, а также учет этнокультурных особенностей аудитории40.

Изучив мировой опыт влияния брендов на конкурентоспособность организации, перейдем к рассмотрению поведения брендов в банковской сфере.

Глава 3. Оценка конкурентоспособности банка

3.1 Бренды в банковской сфере

Имидж банка – сложная система представлений о банке, различных по источнику и содержанию. Имидж - это продукт восприятия банка людьми (персоналом, вкладчиками, заемщиками, обществом), он формируется через воздействие банка на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, единого делового стиля, оформления помещений и пр.) или спонтанным и неконтролируемым (в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия). Имидж может компенсировать недостаток надежности банка, создавая иллюзии у клиента, способствовать реализации маркетинговой стратегии, поддерживая рыночную сегментацию банка и пр. Если банк может не иметь узнаваемой торговой марки, то имидж он имеет всегда. Просто часто в отсутствии имиджевой стратегии имидж банка бывает смутным, противоречивым, неустойчивым41.

Бренд в известной мере является развитием торговой марки и имиджа банка. Бренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, потребительских и иных характеристик продукта, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке, но и использовать саму марку в качестве товара. Таким образом, наличие торговой марки не всегда означает наличие бренда, но наличие бренда всегда предполагает существование торговой марки42.

Существуют две концепции брендинга – западная и азиатская. Основой первой концепции является товар, а второй – образ корпорации-производителя. Независимо от местоположения в силу специфики банки используют вторую концепцию брэндинга.

Банковский бренд дает банку множество преимуществ:

• максимизировать процентные ставки при адресном размещении ресурсов;
• минимизировать издержки на привлечение ресурсов за счет снижения уровня процентной ставки, приемлемого для потребителя;
• увеличить объем привлекаемых и размещаемых банком ресурсов;
• оптимизировать ассортимент банковских продуктов;
• повысить лояльность клиентуры банка;
• снизить операционные, кредитные, процентные риски и риски ликвидности;
• улучшить качество взаимоотношений банка с государством, регулирующими органами  и персоналом;
• снизить издержки на оплату труда сотрудникам банка;
• повысить основные показатели рентабельности работы банка.

Зачем банку необходимо быть брендом? Основные причины следующие.

• Бренд влияет на расширение клиентской базы коммерческого банка. Для многих корпоративных клиентов наличие бренда (массовой признанности) является обязательным условием работах с банком. Иными словами, банк-бренд сможет завоевать таких корпоративных клиентов, каких невозможно завоевать банку — не бренду.

• Наличие бренда позволяет установить более высокую цену на банковские продукты. Поскольку банк, являющийся брендом, означает для клиентов высокий уровень качества продуктов, клиентах адекватно относятся к высоким ценам банка-бренда. Но они не воспримут адекватно высокие цены банка — не бренда43.

• Наличие бренда обеспечивает высокий уровень лояльности корпоративных клиентов, что гарантирует определенный стабильный объем доходов от реализации банковских продуктов и, таким образом, снижает риски ведения банковского бизнеса.

Развитым банковским брендом считается такой бренд (банк), который знают и могут отличить от других банков по ключевым элементам более 60% потребителей банковских услуг. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, когда основная задача брендинга не может считаться решенной44.

Ключевым элементом бренда, т.е. таким элементом маркетингового комплекса, который в наибольшей степени оказывает влияние на результат коммуникации с клиентом через бренд, является сам банк.