Оценка конкурентоспособности банка

Брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и лояльность, а также разрабатывает программу по продвижению бренда. Бренд включает сам товар и услугу со всеми их свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда.

Бренд – это товарная марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам потребителя14. 

Элементы бренда

1. Атрибуты бренда – свойства или характеристики товара, которые позволяют донести идею основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, очень мощный двигатель и т.д.).
2. Выгоды. Различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды.

Ели главный атрибут - надежность, то функциональная выгода – возможность пользоваться товаром в течение определенного периода.

3. Ценности. Считается, что атрибуты и выгоды легко копируются. Многолетний брендинг позволяет сформировать присущую только данному бренду ценность (иногда это можно прочитать в миссии производителя или фирменном девизе).
4. Индивидуальность бренда – тот элемент, который разрабатывается изначально и именно на нем строится фундамент бренда.

Создание бренда включает в себя целый комплекс мероприятий

• разработка текстового названия для бренда - нейминг;
• выборка альтернативных названий для бренда;
• разработка слоганов;
• разработка бренд-имиджа торговой марки;
• логотип и визуальные составляющие;
• разработка персонажа бренда, имидж-герой;
• дизайн упаковки;
• дизайн рекламных материалов.

Архитектура бренда — это фундамент, заложенный в построении и развитии будущего бренда. Только правильно созданная архитектура бренда приносит успех и прибыль портфельной стратегии для предприятия.

Архитектура бренда нужна для:

1. Занятия на целевом рынке лидирующих позиций;
2. Избегания потерь ориентиров у потребителя в портфеле компании;
3. Четкого восприятия бренда потребителем;
4. Обеспечения финансовой надежности, вызванной грамотным планированием маркетинговых бюджетов с учетом корреляции брендов на целевом рынке и внутри самого портфеля.

Формирование архитектуры брендов состоит из 4-х основных компонентов:

1. выбор роли для каждого бренда внутри самого портфеля компании;
2. выбор роли для каждого бренда в связи “продукт-рынок”;
3. конструкция портфеля;
4. графическое и вербальное исполнение архитектуры.

Выбор роли для каждого бренда – основной этап построения архитектуры15.

Основные типы брендов, встречающиеся в практике:

- стратегический бренд,

- бренды -“звезды”,

- бренд -“рычаг”,

- бренды “дойные коровы”.

Стратегический бренд создается с целью получения высокой прибыли и превосходства на рынке в будущем. Доминирующий бренд в портфеле компании и малый бренд (особо уникальная потребительская ниша, инновационный продукт, альтернативный подход к маркетингу) уже может быть стратегическим.

Бренд -“звезда” позитивно воздействует на имидж другого бренда компании.

Бренд -“рычаг”  продвигает основную марку своими свойствами на определяющий сектор бизнеса компании, развивая ее экспертизу (особенности, качество, знания) потребителям.

Бренды “дойные коровы” требующие наименьших вложений и имеющие стабильную потребительскую базу дает возможность инвестиций компании в три вышеизложенные категории. Уберегающие ядро нейтральной потребительской группы, эти бренды выгодны для компании даже при небольшом падении объемов продаж на рынке.

Но роли брендов могут переплетаться. Бренд может быть сразу и “рычагом” и стратегическим.

Второй компонент – выбор роли для каждого бренда в связи “продукт-рынок ” — является серьезным этапом на развитых и сформировавшихся рынках. Эти рынки обладают не только устойчивой микро- и макроэкономической ситуацией, но и наличием внушительного количества брендов разного типа – компонентных, категорийных, корпоративных, продуктовых. Что собственно показывает, особенное глубокое взаимодействие различных сегментов архитектурных систем. Интересно то, что в пределах одной архитектуры гармонично сочетаются бренды, принадлежащие совершенно разным компаниям16.

Третий компонент - конструкция портфеля – так же важна в построении архитектуры бренда. Задача состоит в выборе принципа синтеза всех брендов в компании и в определении возможной ширине и глубине расширения бренда компании. Рассмотрим  основополагающие варианты архитектурных решений.

Американский эксперт Дэвид Аакер объединяет все разновидности архитектуры брендов компании на 2 основных типа – HouseofBrands (Дом Брендов) и BrandedHouse (Брендированный дом или Дом-Бренд). Первый тип характерен европейским и американским компаниям, второй же наиболее ярко используется корейскими и японскими  корпорациями. Заметим что второй подход – создание “мегабрендов” — популярен у российских руководителей.

HouseofBrandsпопулярен у европейских  и американских компаний. Головная компания-производитель зачастую неизвестна конечным потребителям. Для каждого продукта создается свой бренд.

Примером компании брендов является корпорация «Mars». Она является ведущей кондитерской компанией, имеющей портфель успешных брендов, при этом возраст некоторых из них превышает 100 лет!

Преимущества стратегии

1. Индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа.
2. Снижение зависимости брендов друг от друга, т.е. снижение рисков.
3. Возможность максимального использования потенциала рынка.

Недостатки

Увеличение маркетинговых бюджетов прямопропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализм  брендов17.

Условия реализации данной стратегии

1. Аккуратная дифференциация брендов по сегментам.
2. Очевидное дифференцирование брендов.
3. Последовательность действий.

BrandedHouse реализуется чаще  всего японскими и корейскими  компаниями и наиболее распространенным  является решение, когда вся продукция  компании выпускается под одним  брендом, и он же является корпоративным.

В данной стратегии применяются суббренды, но они носят второстепенный,

описательный характер. Все усилия направлены на продвижение корпоративного бренда. Примером может служить корпорация "Sony", она имеет ряд успешных суббрендов.

Преимущества стратегии

1. Значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного имиджа корпоративного имиджа.
2. Возможность продвижения различных товаров, если каждый из их имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент.
3. Широкий ассортимент товаров и, как следствие, привлекательный для дистрибьюторов и розничной сети.

Недостатки

1. Угроза размывания имиджа корпоративного бренда.
2. Угроза разрушения позиционирования бренда.
3. Перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд.
4. Новые продукты под корпоративным брендом скорее не привлекают потребителя, а заинтересовывают старых18.

Любая из 2-х рассмотренных архитектур может быть достаточно успешной.

Архитектура HouseofBrands является более легкой, безопасной, но более затратной. Архитектура мегабрендовBrandedHouse формируется в течение многих лет и является более рискованной, так как может быть разрушена даже из-за одной серьезной неудачи компании19.

Из выше указанного можно сделать вывод, что формирование сильного бренда очень ответственный шаг для организации, которая поставила себе цель стать конкурентоспособной не только в своем сегменте, но и которая хочет выйти на новые сегменты рынка, и занять в этом сегменте лидирующие позиции20.

Рассмотрев формирование бренда как фактора повышения конкурентоспособности организации, теперь можно изучить подробнее стратегию бренда и ребрендинга и их влияние на конкурентоспособность организации.

 

 

Глава 2. Стратегический брендинг

2.1Стратегия брендинга и ребрендинга

В последнее время среди организаций становится популярным формирование бренд-стратегии фирмы (стратегический брендинг).

Таким образом, бренд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется тотальным брендингом  (totalbranding), который может включать:

- зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная  идентификация;

- мерчандайзинг (дизайн для  розничной сети) и дизайн для  выставок, работа торговых и медицинских представителей;

- внешние связи, охватывающие  весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью;

- архитектуру брэнда - использование  имени компании вместе с именами  суббрэндов для отдельных товаров  и услуг;

Особенно важно не допускать втягивания в ценовые войны стратегических брендов. Защититься от конкурирующих марок с более низкой ценой можно за счет так называемых фланговых брендов21. (Рис. 1)

Рисунок 1.

 

В таком случае для потребителя в ряду марок будет и предложение лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. И без снижения цен на стратегический бренд (а значит и без существенного снижения долгосрочной рентабельности) можно удержать потребителей в рамках продукции данной компании.

В условиях жесткой конкуренции на банковском рынке возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ. К числу последних, можно в частности отнести стратегический брэндинг. По оценкам специалистов, сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам.

Лестница брэнда (brandladder) является методом для определения и классификации ценности брэнда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных брэнду)22.

Этот метод основан на анализе трех групп ценностей:

- функциональные ценности. Например: в любом отделении Сбербанка  можно оплатить все что угодно, от квитанции за газ, до налогов  и это будет так же просто  как оформить сберкнижку или  карточку или открыть вклад;

- экспрессивные (выразительные) ценности - известность и проверенность практикой банковского продукта;

- центральные ценности - низкий риск взлома базы данных  банка.

Что касается инновационных банковских услуг, то основное внимание производителя направлено в основном на продвижение функциональных характеристик бренда:

- эффективность: преимущество  пользования банковской картой  Сбербанка позволяет оплатить  любые услуги через онлайн-банк  или автоматическое пополнение  счета клиента и его близких  при приближении баланса телефона  к 0 без комиссии;

- безопасность (относительная): каждое отделение Сбербанка находится под видео наблюдением и есть охранная система, так же как и их банкоматы;

- удобство применения: расположение  банкоматов и отделений сбербанка  удобно расположены в крупных  жилых районах, на остановках, больших торговых центрах, что не составляет труда воспользоваться услугами незамедлительно и без потери во времени;

- рентабельность: стоимость  услуг, предоставляемых Сбербанком  не высока по сравнению с  другими банками.

В современных условиях одним из конкурентных преимуществ выступает бренд. Выделяют следующие типы брендов:

- корпоративный бренд (corporatebrand), когда название бренда совпадает с названием компании;

- видовой бренд (familybrand), предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бреэнда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

- ассортиментный бренд (rangebrand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы;