Оценка конкурентоспособности банка

 

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ (Приложение А). Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала «TheBanker» (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста (Приложение Б). Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.54

Начиная с 14 декабря 2009 года Сбербанк ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный. Национальную рекламную кампанию по ребрендингу провело сетевое агентство McCannErickson. Концепцию ребрендинга разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, работавшее ранее с Почтой России и «Детским миром». Новый бренд, по мнению Германа Грефа, призван стать символом масштабных преобразований банка55.

Новый логотип Сбербанка получил как позитивные56, так и негативные57 отзывы.

Логотип в 1994—2009 годах

Логотип с 2009 года

21 октября 2008 года Наблюдательный  совет Сбербанка России единогласно  одобрил Стратегию развития Сбербанка до 2014 года.

Миссия Сбербанка определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности Банка как организации. Миссия Банка также устанавливает амбициозную цель устремлений -  стать одной из лучших финансовых компаний мира - и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей. 

Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей58.

Ценности Сбербанка – это свод принципов, исходя из которых руководители Банка будут ставить цели и определять, достигнуты ли они. Эти ценности лежат в основе взаимоотношений между сотрудниками, системы управления внутри Банка, а также взаимоотношений Банка с клиентами, обществом, акционерами и инвесторами. Осознание и разделение философии и ценностей Банка принципиально важно для перехода Банка на новый качественный уровень развития59.

Основные направления преобразований:

• максимальная ориентация на клиента и превращение Сбербанка в «сервисную» компанию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных клиентов;
• технологическое обновление Банка и "индустриализация" систем и процессов;
• существенное повышение операционной эффективности Банка на основе самых современных технологий, методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям за счет внедрения Производственной Системы Сбербанка, разработанной на базе технологий Lean;
• развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ.

Реализация Стратегии развития позволит Банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов.

Уральский банк реконструкции и развития - ровесник современной банковской системы России, одним из акционеров является государство. Сегодня УБРиР является одним из лидеров рынка финансово-кредитных услуг УрФО, входит в первую сотню российских банков60 (Приложение В).

В марте 2007 года международное рейтинговое агентство StandardandPoor`s (S&P) повысило долгосрочный кредитный рейтинг Уральского банка реконструкции и развития до уровня "B-" с предыдущего значения "CCC+". Одновременно краткосрочный рейтинг подтвержден на уровне "C". Прогноз рейтингов - "Стабильный". S&P также повысило рейтинг УБРиР по национальной шкале до уровня "ruBBB" с уровня "ruBB".

11 сентября 2009 года агентство Standard&Poor`s подтвердило все оценки  Уральского банка реконструкции  и развития: долгосрочный кредитный рейтинг контрагента "В-" и краткосрочный рейтинг контрагента "С", а также рейтинг по национальной шкале "ruBBB-". Одновременно с этим кредитные рейтинги УБРиР выведены из списка CreditWatch.

"Национальное Рейтинговое Агентство" присвоило индивидуальный рейтинг кредитоспособности Уральскому банку реконструкции и развития на уровне "А+" (высокая кредитоспособность, первый уровень). УБРиР – единственный уральский банк, вошедший в группу "А+", характеризующуюся высокой кредитоспособностью. Высокий рейтинг российского агентства свидетельствует о прозрачности бизнеса УБРиР и подтверждает тот факт, что Банк работает эффективно и в полной мере исполняет все свои обязательства перед партнерами и клиентами.

С 1 октября 2012 года Уральский банк реконструкции и развития начинает работу в новом фирменном стиле (Приложение Г). На смену старым логотипу и символике приходит совершенно новый образ – яркий, открытый, дружественный. Банк не меняет название, но переходит к новому визуальному образу и корректирует позиционирование. В обновленном фирменном стиле используются яркие цвета и современные дизайнерские решения, которые призваны сформировать и укрепить в сознании потребителей образ открытого, понятного, современного банка.

Стратегическим партнером банка в проекте ребрендинга выступило международное брендинговое агентство Mildberry. Совместно со специалистами агентства были сформулированы ценности обновленного бренда: опытный и профессиональный, современный и открытый, с драйвом. Определено позиционирование банка и разработана комплексная визуальная идентификация, а также технологические решения для отделений61.

Приоритеты в работе с клиентами УБРиР оставляет прежними. Банк продолжит работу с корпоративными и частными клиентами на заявленном высоком уровне. Новая визуальная концепция, наряду с традиционно высоким качеством обслуживания и востребованной продуктовой линейкой, обеспечит успех банка в новых регионах и укрепит позиции там, где банк присутствует уже давно.

Ребрендинг УБРиР призван способствовать реализации стратегии роста, рассчитанной до 2015 г. Одна из ключевых ее составляющих - активная региональная экспансия.62

БЫЛО	СТАЛО

 

 

 

 

 

 

В ближайшее время банк будет реконструировать наиболее крупные офисы. В остальных отделениях будет проведен ремонт и замена вывесок и интерьеров. Полностью будет обновлена сеть небанковских точек продаж. Программа внешнего обновления отделений банка рассчитана до конца 2013 года63.

Ребрендинг призван способствовать реализации стратегии роста, рассчитанной до 2015 г.

Стратегия выражается формулой 3-2-3:

• в 3 раза увеличить количество отделений банка – до 550 точек;
• в 2 раза увеличить количество клиентов – до 1 миллиона;
• в 3 раза увеличить чистый операционный доход – с 13 до 45 млрд. рублей.

В фирменном стиле банка используются яркие цвета и современные дизайнерские решения. Их задача отразить образ открытого, понятного, современного, профессионального, банка с драйвом.

Ценности бренда неразрывно связаны с корпоративными ценностями УБРиР. Сотрудники банка являются первыми и ключевыми носителями ценностей бренда.

Банк осуществляет свою миссию, реализуя принципы 4К — своих корпоративных ценностей: (Рис. 5)

Рисунок 5

Чтобы эти принципы воплощались в жизни, каждый раз, берясь за дело, банк говорит: можно сделать лучше. Лучше обслужить клиента. Лучше помочь коллеге. Лучше спланировать. Лучше сработать.

В основе логотипа лежит монограмма из букв «У» и «Б»: Уральский банк. Для стилизации выбраны латинские буквы, поскольку банк должен быть понятным всем своим партнерам, в том числе и зарубежным. Недавно банк усилил свое международное направление сильным менеджером64. Банк не хочет ограничиваться работой на российском рынке. Логотип подчеркивает это стремление.

Основной цвет - глубокий красный - подчеркивает преемственность с прежним фирменным стилем. Это по-прежнему Уральский банк реконструкции и развития, опытный и профессиональный банк с качественными финансовыми решениями.

Динамичный, дружественный и современный образ банка поддерживается системой цветов и их правильным сочетанием. Для удобства  использования цвета бренда разделены на три группы: основные, дополнительные и технические цвета. (Рис. 6)

Рисунок 6

Основные цвета, комбинация которых является одним из основных идентификаторов бренда Уральского банка реконструкции и развития - красный и ярко-голубой. При этом красный используется на больших пространствах и площадях, а ярко-голубой применяется как акцент в деталях.

Яркие дополнительные цвета - насыщенный голубой, фиолетовый, алый в сочетании с белым фоном - подчеркивают наше стремление оставаться ярким, современным банком с активной позицией.

Специальные цвета не являются частью палитры бренда, и их применение возможно в  исключительных случаях.

Важная часть идентификации Уральского банка реконструкции и развития — это особые цветовые комбинации-градиенты.

При участии Государственного банка РСФСР и Министерства финансов РСФСР в октябре 1990 года был учрежден Банк внешней торговли (Внешторгбанк). Банк был создан для обслуживания внешнеэкономических операций России и содействия интеграции страны в мировое хозяйство.

Банку ВТБ 2 января 1991 года была выдана генеральная лицензия № 1000 на право совершения всех видов банковских операций в российских рублях и иностранной валюте. Основными направлениями деятельности Банка стали обслуживание и кредитование участников внешнеэкономической деятельности, международные расчеты, межбанковские операции и торговля драгоценными металлами.

Вскоре ВТБ был признан ведущими банками мира как полноправный участник международного рынка банковских услуг. В ноябре 1991 года банк ВТБ один из первых в России присоединился к SocietyforWorldwideInterbankFinancialTelecommunication (SWIFT) и начал проводить международные платежи в режиме реального времени. Также среди российских банков ВТБ первым открыл счет в системе Euroclear и приступил к операциям на международном фондовом рынке (Приложение Д).

В 2002 году главным акционером ВТБ стало Правительство РФ, выкупившее у Центрального банка РФ долю его участия в уставном капитале Банка65. 

В начале ребрендинга, в октябре 2006 года, Председатель правления ВТБ Андрей Костин заявил, что банк собирается войти в топ-50 мировых банков через 3-5 лет. На конец 2006 года банк занимал в мире 122 позицию. 
Ребрендинг ВТБ носит стратегический характер и является закономерным отражением текущих реалий бизнеса Банка. Впервые за всю историю России создается мощная банковская группа международного масштаба (Приложение Е). Переход всех участников этой группы под единый бренд ВТБ дает им неоспоримые конкурентные преимущества по сравнению с работой под разными фирменными наименованиями, что в конечном итоге будет способствовать успешному выполнению заложенных в Стратегии развития Группы задач».

Подготовительный период перед ребрендингом занял у банка целый год и вёлся очень основательно. Первые 3 месяца у банка ушло на поиск партнера, которым в итоге стало европейское отделение InterbrandGroup. Агентством был проведен комплексный анализ всех брендов, принадлежащих Внешторгбанку, разработана платформа, архитектура и стратегия бренда, а также проведена культурно-лингвистическая экспертиза на 22 языках мира.

На этапе подготовки ребрендинга, определили следующее:

• Так как Внешторгбанк уже давно не специализировался на «внешторг», то есть обслуживании внешнеэкономических операций, то старое название вводило в заблуждение. Название, указывающее на отраслевую специализацию, не подходит полносервисному банку.

• Внешторгбанк уже длительное время работал не только в России, но и за рубежом. Это направление планировалось расширять. Некоторые иностранные партнеры испытывали трудности с правильным произношением таинственного буквосочетания «Vneshtorgbank». Не могли произнести и не запоминали – это уже прямой вред бизнесу.

Потребители сами начали называть Внешторгбанк сокращенно – ВТБ. На бирже банк также был известен под индексом VTB66.

• В обилии разных брендов есть лишь один заметный и сильный – Внешторгбанк, хорошо известный на всех рынках присутствия. Делать на голом месте новый бренд, не используя накопленный потенциал бренда Внешторгбанк нецелесообразно.