Повышение конкурентоспособности предприятия

Оценки  привлекательности рассчитываются для каждой отрасли, представленной в портфеле корпорации. Уровень привлекательности  отрасли определяет ее положение  в матрице по вертикали.

Чтобы получить количественную оценку силы/позиции  в конкуренции каждого хозяйственного подразделения, используется подход, аналогичный тому, который использовался при оценке привлекательности отрасли.

К факторам, используемым для оценки силы/позиции  в конкуренции, относятся: доля рынка, относительный уровень издержек, возможность превзойти конкурентов по качеству товара, знание потребителей и рынков, адекватность технологических ноу-хау, уровень менеджмента и уровень прибыльности относительно конкурентов. Аналитику необходимо сделать выбор: либо оценивать каждое хозяйственное подразделение на основе одинаковых факторов (что усиливает основу межотраслевого сравнения), либо — на основе наиболее значимых факторов для его отрасли (что позволяет сделать более объективный вывод о конкурентных позициях компании). Оценка силы/позиции в конкуренции каждого подразделения определяет его положение по горизонтали матрицы.

Оценки  отраслевой привлекательности и  конкурентного статуса фирмы  определяют его размещение в одной  из клеток матрицы. В матрице «Дженерал Электрик — МакКинзи», как и в матрице БКГ, размер кругов пропорциональна размеру отрасли, а сектор внутри круга отражает долю рынка данного хозяйственного подразделения или компании.

Однако  данный подход к определению привлекательности  отрасли и оценке конкурентного  статуса компании хотя и устраняет часть недостатков матрицы БКГ, но не дает достаточно точной оценки данных показателей.

В отличие  от матрицы БКГ новая матрица  «Дженерал Электрик — МакКинзи» применима на всех стадиях жизненного цикла спроса и технологий и при разных условиях конкуренции. Хотя и она имеет ряд ограничений. В частности, описанный выше процесс ориентирован на прогнозирование перспектив и факторов успеха компании, а в настоящее время фирмы сами создают новый спрос, технологии и т.д. Кроме того, на данный метод распространяются ограничения любого логического анализа: обоснованность решения искажается под силовым давлением заинтересованных лиц (например, ответственные за «собак» не хотят свертывания деятельности в своей зоне и противодействуют принятию соответствующих решений).

В настоящее  время существуют разнообразные  модификации матрицы «Дженерал Электрик — МакКинзи»: разработана матрица размером 3x3, предложено увеличить число учитываемых в ходе анализа факторов и разработать больше вариантов стратегических решений для той или иной позиции.

Методика И. Ансоффа.

Одна из методик оценки привлекательности  отрасли и конкурентного статуса фирмы была предложена И. Ансоффом. Поданной методике привлекательность отрасли складывается из оценок перспектив роста, рентабельности и возможного уровня нестабильности с учетом относительного вклада каждого фактора в общий показатель привлекательности отрасли.

 

At = aG + bP + gsO — sT, (1.1.)

где:

At — привлекательность отрасли;

G — перспективы роста;

Р — краткосрочная и долгосрочная рентабельность;

О — благоприятные  тенденции внешней среды;

Т — неблагоприятные  тенденции внешней среды;

a b g s— коэффициенты, определяемые экспертным путем и характеризующие относительный вклад каждого фактора в оценку привлекательности отрасли.

Методы оценки конкурентоспособности  предприятия, в основе которых лежит  оценка конкурентоспособности товаров, производимых предприятием, или же оказываемых им услуг.

В большинстве  случаев для определения конкурентоспособности  продукции используется соотношение  «цена – качество».

Показатели  конкурентоспособности рассчитываются по каждому виду продукции предприятия  с использованием экономического и  параметрического индексов конкурентоспособности, которые определяются путем суммирования частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов.

После этого  рассчитывается коэффициент конкурентоспособности  предприятия в целом. Для этого  рассчитывается средневзвешенное значение показателей по каждому виду продукции, а в качестве веса используется объем  реализации конкретного вида продукции.

Плюсы метода заключается в том, что конкурентоспособность  продукции действительно является одним из основных показателей конкурентоспособности  предприятия в целом.

Минусы  метода: он, по сути, не позволяет получить целостное представление о преимуществах  и недостатках в работе предприятия. Это связано с тем, что конкурентоспособность  предприятия в данном случае приравнивается к конкурентоспособности его  продукции и не затрагивает другие аспекты деятельности предприятия. Помимо этого, следует учитывать, что  и конкурентоспособность продукции  тоже не ограничивается оценкой соотношения  цена-качество. Данное понятие гораздо  шире, оно включает, например, инновативность продукции.

Методы, которые основываются на теории эффективности конкуренции.

В данном случае исходят из предположения, что конкурентоспособность  предприятия зависит от того, насколько  эффективно организована работа всех его подразделений.

Этот показатель связан с тем, насколько эффективно предприятие использует имеющиеся  у него ресурсы.

При этом оценивается  способность предприятия обеспечить собственную конкурентоспособность. В ходе предварительного анализа  формулируются способности предприятия  по достижению конкурентных преимуществ. Каждая из этих способностей оценивается экспертами с точки зрения того, какие ресурсы имеются у данного предприятия.

Здесь следует  отметить, что перечень оцениваемых  способностей может значительно  различаться в зависимости от используемой методики. Например, в  подобный перечень могут быть включены: себестоимость, финансовая устойчивость, способность предприятия к инновациями и т.д.

Полученные экспертные оценки анализируются с помощью различных математических методов. Например, может вычисляться средневзвешенное значение полученных экспертных оценок. При этом каждой способности предприятия присваивается удельный вес, отражающий ее вклад в конечную конкурентоспособность предприятия.

Плюсы данного  метода связаны с тем, что он учитывает  достаточно широкий спектр показателей, характеризующих деятельность предприятия.

Недостатки  метода вызваны тем, что в его  основе лежит предположение о  том, что результирующая конкурентоспособность  предприятия может быть определена с помощью простого «суммирования» отдельных способностей предприятия  к достижению конкурентных преимуществ. Дело в том, что любое предприятие  – это достаточно сложная система, и простая «сумма» его отдельных  элементов не дает того же эффекта, что и предприятие в целом.

Комплексные методы оценки конкурентоспособности  предприятия.

Особенностью  данных методов является то, что  при их использовании принимается  в расчет не только текущая, но и  потенциальная конкурентоспособность  предприятия.

Например, при использовании данных методов  текущая конкурентоспособность  предприятия может базироваться на оценке конкурентоспособности продукции  предприятия, а потенциальная конкурентоспособность  может быть оценена с использованием методов, основанных на теории эффективной  конкуренции.

Одним из методов  оценки конкурентоспособности предприятия, относящимся к данной группе, является метод П.В. Забелина. В соответствии с данным методом конкурентоспособность  предприятия оценивается как  аддитивная функция текущей конкурентоспособности предприятия и его конкурентного потенциала с соответствующими весовыми коэффициентами.

В данном случае текущая конкурентоспособность  предприятия определяется как его способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной прибыльности. Конкурентный же потенциал рассматривается как отношение текущего потенциала предприятия к оптимальному потенциалу, который, в свою очередь, связан с уровнем будущей нестабильности внешней среды.

Плюсы данного  метода связаны с тем, что при  его использовании принимаются  в расчет не только текущее состояние  предприятия, но и потенциал его  развития.

Минусы  связаны с тем, что данный метод  в плане определения как текущей, так и потенциальной конкурентоспособности  базируется на рассмотренных ранее  подходах. Таким образом, он «наследует»  их недостатки.

Перейдем  теперь к теоретическим аспектам оценки конкурентоспособности предприятия.

В целом  сделать вывод, что конкурентный анализ, или анализ конкурентных позиций  компании, занимает одно из ведущих мест в теории стратегического менеджмента. В идеале, именно на основе этого анализа и должны приниматься решения о стратегии компании.

Ниже нами будут рассмотрены более подробно отдельные методы оценки конкурентоспособности  предприятий⁴

Модель Гарвардской школы

Гарвардская школа бизнеса стояла у истоков  развития концепции разработки стратегии предприятия. Модель Гарвардской школы бизнеса — LCAG, названная по инициалам авторов: Learned. Christensen, Andrews, Guth, основывается на анализе:

•  преимуществ  и недостатков предприятия;

•  возможностей и угроз, исходящих от окружения;

•  системы  базовых ценностей руководителей  компании, определяющих ее главные цели (см. рис. 1.2.).

Основным  принципом построения модели является поиск соответствия между сильными и слабыми сторонами предприятия и возможностями и угрозами окружения с учетом системы ценностей руководителей.

Первыми, кто  отреагировал на модель LCAG, были консалтинговые фирмы, которые посчитали подобный подход слишком общим I предложили сосредоточиться на главном — на анализе конкурентных преимуществ компании. Бостонская консалтинговая группа (БКГ) была одной из первых в этой области.

 

 

Анализ окружения предприятия  Идентификация: -  возможности -  угрозы			Диагностика предприятия  -преимущества - недостатки - главные достоинства - конкуренты
	Поиск и оценка возможных  действий Преимущества/ недостатки / результаты Совместимость / несовместимость
Интеграция системы ценностей  окружения Социальная ответственность  предприятия			Интеграция системы ценностей  руководителей предприятия Общие цели
	Формулирование  стратегии Определение: - видов деятельности - целей -  путей и средств достижения

 

Рис. 1.2. Гарвардская модель стратегического анализа⁵

 

1.3. Пути повышения конкурентоспособности  предприятия

Подчеркнем, что в литературе рассматриваются  как пути повышения конкурентоспособности  производимой предприятием продукции  (оказываемых предприятием услуг), так и пути повышения конкурентоспособности предприятия в целом.

Понятно, что  с повышением конкурентоспособности  товаров или услуг повышается и конкурентоспособность производящего (оказывающего) их предприятия. По этой причине мы рассмотрим обе группы вопросов.

Начнем  с путей повышения конкурентоспособности  товаров или услуг.

Как отмечают авторы работы «Экономика предприятия» под редакцией О.И. Волкова и  О.В. Девяткина⁶, проблемы повышения конкурентоспособности крайне важны и актуальны для подавляющего большинства предприятий. Предпосылкой для завоевания сильных рыночных позиций являются возможности снижения производственных и сбытовых издержек с соответствующей оптимизацией ценовой политики.

Однако  трудности, с которыми сталкиваются предприятия при выходе на рынок, далеко не всегда могут быть компенсированы лишь снижением уровня цен. Важную роль при проникновении и закреплении на рынке играет степень доверия к товарной марке, торговому имиджу предприятия. Крайне необходимым является обеспечение высокого качества и широты ассортимента продукции или услуг.

Любая продукция  или услуга обладает комплексом свойств, определяющих ее пригодность к использованию  в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить рыночные перспективы продукции или услуги, поставщик должен использовать те же критерии оценки, что и потребитель. Только тогда можно ожидать, что  оценка, данная товару или услуги поставщиком, совпадет с мнением покупателя.

Таким образом, для повышения конкурентоспособности  необходимо постоянное уточнение перечня параметров, существенных с точки зрения потребителя. Производитель должен точно оценивать и саму принципиальную возможность реализации своего товара или услуги на рынке с учетом установленных нормативных параметров. Необходимой является оценка соответствия параметров намечаемой к продвижению на рынок продукции или услуги обязательным стандартам и нормам.

Если не все параметры товара или услуги отвечают требованиям покупателя, то это свидетельство ее низкой перспективности. Разумеется, если потребитель не найдет на рынке товар или услугу, полностью отвечающие потребности, он вынужден будет скорректировать свои требования с учетом реального предложения.

Для обеспечения  покупателю преимуществ по основным параметрам поставляемого товара или оказываемой услуги (уровню цены, качеству, условиям поставки и т. п.) предприятие должно нести определенные расходы. Поэтому для предприятия в практическом плане прочность рыночного положения может рассматриваться как сравнительная прибыльность хозяйствования, характеризующая в конечном счете финансовые возможности удержания рыночных позиций. Для оценки рыночных позиций и их усиления предприятию необходимо детализировать внутреннюю структуру совокупного потребительского эффекта и совокупных затрат, определить величину каждого их элемента и целенаправленно, выбрав определенную стратегию маркетинга, влиять на них в направлении расширения своего присутствия на рынке.