СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….4
1. Сущность и понятие
туристического маркетинга
1.1. Сущность и понятие
туризма…………………………………………..……7
1.2. Совершенствование маркетинговой
деятельности в сфере туризма……11
1.3. Функции и цели туристичского
маркетинга……………………………...14
1.4. Концепции туристического
маркетинга…………………………………...19
2. Анализ маркетинговой
деятельности на туристическом
предприятии
2.1. Общая характеристика
ООО «Навигатор»………………………………..25
2.2. Финансово-экономические
показатели деятельности организации……..29
2.3. Маркетинговая концепция
в ООО «Навигатор»………………………….39
3. Совершенствование маркетинговой
деятельности в ООО «Навигатор»
1. Анализ маркетинговых
исследований потребителей туристического
продукта предприятия ООО
«Навигатор»…………………...…...………..45
2. Совершенствование
маркетинговой деятельности в
ООО «Навигатор»…………………………………………………………...54
3. Экономическая
эффективность проводимых мероприятий……………..59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..………67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………..69
ВВЕДЕНИЕ
Туризм, сочетает
в себе рыночные аспекты экономических
связей и социально ориентированные
цели развития общества. В современных
условиях туризм превратился
в один из ведущих секторов
мирового хозяйства. Во многих
странах мира он является высокодоходной
и наиболее динамично развивающейся
отраслью экономики. Туризм служит
интересам человека, общества в целом
и является источником доходов как на
микро-, так и на макроэкономическом уровнях.
Прием иностранных
туристов - надежный источник валютных
поступлений и одна из выгодных
форм международной торговли. Велика
его роль и в стабилизации
занятости населения.
Существенные
структурные изменения в сфере
туризма происходят и в России.
Туризм стал отраслью, наиболее
привлекательной для предпринимательства.
Туристический бизнес в нашей
стране находится в стадии
структурной перестройки, институционального
становления, формирования внутриотраслевых,
межотраслевых, межрегиональных
и внешнеэкономических связей. Совершенствуется
туристическая инфраструктура, формируется
соответствующий сегмент рынка
труда, создается новая система
государственного регулирования
туристической деятельности.
Маркетинговая
концепция в туризме – это
система управления и организации
деятельности туристских компаний
по разработке новых, более
эффективных видов туристско-экскурсионных
услуг, их производству и сбыту
с целью получения прибыли
на основе повышения качества
туристского продукта и учета
процессов, которые протекают
на мировом туристском рынке.
Роль маркетинга
в деятельности предприятия определяется
тем, что он раскрывает потенциальные
возможности сбыта и продажи услуг, разрабатывает
оптимальную товарную политику, определяет
направление и стратегию конкурентной
борьбы и завоевание рынка, предлагает
набор социально-экономических и организационных
инструментов для стимулирования спроса,
создает эффективную структуру товародвижения,
позволяет оценить качество услуг, формирует
систему оценок и прогнозирования развития
деятельности. В конечном счете, маркетинг
создает предпосылки для эффективного
управления предприятием.
Что касаемо
степени изученности данной проблемы
в настоящее время, то следует
отметить, что зародившись в производственной
сфере, маркетинг достаточно длительное
время не находил соответствующего
применения в сфере туризма.
Однако возрастание конкуренции,
коммерциализации туристской деятельности
привели к необходимости скорейшего внедрения
основных элементов маркетинга в практику
работы туристских предприятий. Вместе
с тем туризм имеет определенные особенности,
связанные с характером оказываемых услуг,
формами продаж, характером труда и т.д.
в силу этого маркетинг в туризме имеет
целый ряд характерных черт (особенностей),
которые даже выделили его в отдельное
направление маркетинга как науки и учебной
дисциплины.
Целью дипломной работы является
изучение маркетинговой концепции
в туристской фирме.
Для достижения
данной цели выделим ряд задач:
1. Рассмотреть
сущность маркетинга в туризме.
2. Рассмотреть
особенности использования маркетинга
в туризме.
3. Провести
анализ особенностей маркетинговой
деятельности на примере туристской
фирмы.
Объектом в дипломной
работе является туристская фирма
«Навигатор», на основе данных
которой проводились исследования
с целью достижения вышепоставленной
цели.
Нужно отметить,
что проблемой маркетинга на
туристских предприятиях в свое
время занимались такие зарубежные
и отечественные ученые, как: Дж.
Бейтсон, Дж. Чепиель, П. Эгле, У Джордж,
К. Гренроос, Ю. Джонсон, Э. Ланжар, К. Лавлок,
Л. Шостак, Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян
Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.;
Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; Карпова
Г.А.; Соундерс Дж.;Гаранин Н.И. и другие.
Предметом – маркетинговые
концепции в туризме.
Методологическую
основу составляют: социологический,
эмпирический и аналитический
методы. Научную основу исследования составляют
работы Азара В. А., Назайкина А. Н.Аржаных
Е.В., Ушакова Д.С. Хорошилова А.В
и др.
Структура работы
состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы. Во
введении обосновывается актуальность,
цели и задачи выпускной квалификационной
работы. В первой главе рассмотрены
теоретические основы туристического
маркетинга (рассмотрена сущность
туризма, основные функции и
цели туристического маркетинга,
выявлены концепции в туристическом
маркетинге); во второй главе проведен
анализ маркетинговой деятельности
на ООО «Навигатор» (дана экономическая
характеристика предприятия; проведен
анализ структуры финансовых ресурсов
и их источников; проанализирована маркетинговая
концепция в ООО «Навигатор»); в третьей
главе предложены методы и пути совершенствования
маркетинговой деятельности (проведен
анализ маркетинговых исследований, обозначены
предложения по улучшению маркетинговой
деятельности предприятия на 2011 год).
1. СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ
О ТУРИСТИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ
1.1. Сущность и понятие
туризма
Последние
десятилетия двадцатого века
характеризуются глубокими сдвигами
в мировой экономике и международных
отношениях. Происходит интенсивное
расширение торговых, культурных, научно-технических
связей, обусловливающих в свою
очередь развитие туризма, как
социально-экономического явления
и вида предпринимательской деятельности.
На сферу
туризма приходится около 10% стоимости
мирового валового национального
продукта, 7% мировых инвестиций, 11 %
мировых потребительских расходов,
5% всех налоговых поступлений.1 Данные
цифры демонстрируют прямой экономический
эффект функционирования мировой
индустрии туризма. С уверенностью
можно сказать, что иностранный
туризм способствует стабилизации
платежного баланса принимающей
страны, а также созданию резервов
иностранной валюты.
Туризм - явление
сложное, многоуровневое, оно характеризуется
наличием большого количества
дефиниций. Одни из них носят
узкоспециальный характер, касаются
отдельных экономических, социальных,
правовых и других аспектов
туризма или его видовых особенностей
и выступают в качестве инструмента
для решения конкретных задач,
как, например, определение туризма
в целях статистики. Другие, концептуальные
или сущностные определения, охватывают
предмет в целом, раскрывая
внутреннее содержание туризма,
выражающееся в единстве всего
многообразия свойств и отношений, и позволяют
отличить его от сходных, часто взаимосвязанных,
но разнородных явлений.
По определению,
принятому Организацией Объединенных
Наций, туризм трактуется как
активный отдых, влияющий на
укрепление здоровья, физическое
развитие человека, связанный с
передвижением его за пределы
постоянного места жительства. Статистической
комиссией Организации Объединенных
Наций было принято более широкое
определение туризма: «Туризм
- это деятельность лиц, которые
путешествуют и осуществляют
пребывание в местах, находящихся
за пределами их обычной среды,
в течение периода, не превышающего
одного года подряд, с целью
отдыха, деловыми и прочими целями».
Азар В.И. рассматривает туризм как экономическую
систему с разнообразными связями между
отдельными элементами в рамках как народного
хозяйства отдельной страны, так и связей
национальной экономики с мировым хозяйством
в целом[1].
В иностранной
литературе широкое распространение
получило определение туризма,
предложенное швейцарскими специалистами
Хунцикером и Крапфом. Оно используется
Международной ассоциацией научных экспертов
в области туризма. Согласно данному определению,
туризм есть «совокупность отношений
и явлений, которые возникают во время
перемещения и пребывания людей в местах,
отличных от их постоянного места проживания
и работы»[2].
Как вид предпринимательства
туризм представляет собой сферу
коммерческой деятельности, основанную
на организации и реализации туристического
предложения, удовлетворяющего требованиям
туристов и обеспечивающего таким
образом получение ответного
положительного экономического эффекта.
Вышеприведенные
определения туризма отражают
различные стороны одного социально-экономического
явления. Говоря о многогранности
и сложности туризма как системы,
необходимо отметить, что основными
действующими звеньями в ней
выступают: субъект туризма - турист
и объект туризма - центр туристского
притяжения (местность, населенный
пункт), без которых данное явление
не может существовать.
В этой связи необходимо разграничить
два понятия: «путешественник» и
«турист», т.к. последний может называться
и путешественником, а первого
туристом назовешь не всегда.
Международная организация
туризма делит путешественников
на две группы:
1) туристы,
т.е. люди, пребывание которых
в посещаемой стране длится
не менее 24 часов, но не более
года;
2) экскурсанты
- лица, временно пребывающие в
стране вне места своего постоянного
проживания не более 24 часов,
например, пассажиры круизных судов,
сходящие на берег на экскурсии,
экипажи судов и воздушных
лайнеров.
Федеральный
закон РФ № 132-ФЗ от 24 ноября
1996 года устанавливает, что туристом
является гражданин, посещающий
страну временного пребывания
в оздоровительных, познавательных,
профессионально-деловых, спортивных,
религиозных и иных целях без
занятия оплачиваемой деятельностью
в период от 24 часов до 6 месяцев
подряд или осуществляющий не
менее одной ночевки.
Нам представляется возможным
отнести к группе туристов еще
одну категорию путешественников. В
предложенных определениях, не учитываются
путешественники, деловая миссия которых
за пределами постоянного места
проживания может длиться более
одного года и является неоплачиваемой
в стране пребывания. Например, археологи,
биологи, географы и т.д. Тем не менее,
данная категория путешественников
использует туристическую инфраструктуру
и ресурсы страны пребывания, принося
тем самым, доход в ее казну.
Исходя из
вышеизложенного, нами предлагается
рассматривать туризм как явление,
характеризующееся процессом перемещения
человека за пределы постоянного
места жительства с целью, реализация
которой ограничена временными
рамками, не включает оплачиваемую
деятельность на месте пребывания
и предполагает использование
туристических ресурсов и инфраструктуры
территориального туристического
объекта.
Подчеркивая
значение туризма как отрасли
рыночной экономики, нельзя недооценивать
его социальную сторону, возрастающую
роль в развитии человека, его
личности, формировании уровня и
качества жизни. «Экономическая
рентабельность, - отмечается в Декларации
Всемирной Конференции по туризму
в Маниле (1990г.), - какой бы реальной
и значительной она ни была,
не может представлять собой
единственный критерий определения
содействия, которое должны оказывать
государства этому виду деятельности[3].
Кроме его хорошо известных
экономических аспектов он пробрел
культурный и духовный аспекты,
которые должны быть поддержаны
и защищены от негативных последствий,
обусловленных экономическими факторами»[4].
Туризм способствует развитию
духовных ценностей и должен
быть учтен как фактор воспитания
личности и человеческого достоинства.
Он предназначен не только
для того, чтобы разнообразить
ход жизни и работы. Это фактор
единения человека и окружающего
его мира, т.к. туризм допускает
прямой контакт человека с
природой.
Следствием
туризма является процесс окультуризации,
который выражается в адаптации человека
к новой культуре, предполагающей иной
образ мышления, иные нормы поведения,
манеры общения, традиции и устои. Контакт
туристов из различных государств мира
делает возможным создание тесных связей
и взаимного обогащения национальных
культур. Туризм оказывает воздействие
на интересы, мировоззрение и образ жизни
населения принимающей стороны, вызывая
так называемый демонстративный эффект,
приводящий к росту потребностей у иностранных
посетителей, и у местных жителей. Страна,
принимающая туристов, ощущает конкуренцию
в самых разных областях обслуживания
туристов и вынуждена при предложении
туристических услуг реагировать на возрастающие
запросы клиентов, превращая тем самым
туристическую индустрию в один из факторов
общественного прогресса. Таким образом,
формируются повышенные стандарты потребления
у жителей принимающей стороны, и у приезжающих
туристов.