1.2. Совершенствование маркетинговой
деятельности в сфере туризма
Итак, мы
исследовали маркетинг в туризме,
в результате чего можно сделать
определенные заключения и разработать
некоторые предложения по совершенствованию
маркетинговой деятельности в
индустрии туризма.
В ходе
исследования стало ясно, что
в России в сфере туризма
маркетинг еще не используется
в полной мере, не создаются
хорошие маркетинговые службы, не
поддерживаются маркетинговые приемы.
До недавних пор маркетинг
вообще не находил соответствующее
применение в сфере туризма,
однако, возрастание конкуренции,
коммерциализации и расширении индустрии
туризма привели к необходимости скорейшего
внедрения основных элементов маркетинга
в практику работы туристского предприятия.
А также,
чтобы избежать многих проблем,
а именно снизить степень возможного
риска, необходимо использовать
маркетинговые концепции.
Таким образом,
на туристских предприятиях следует
организовывать целые маркетинговые
службы с квалифицированным штатом,
который будет заниматься стратегией
улучшения деятельности предприятия,
проводить маркетинговые исследования,
разрабатывать мероприятия по
стимулированию продаж, наиболее
приемлемые для данного предприятия,
находить наиболее выгодные каналы
сбыта, заниматься рекламными
кампаниями, PR и формированием фирменного
стиля.
Если такие
отделы и службы будут создаваться
и при этом полноценно функционировать,
то это позволит развиваться
предприятию, ведь маркетинг обеспечивает
не только эффективное удовлетворение
потребностей рынка, но и успех
предприятия в конкурентной борьбе
Помимо этого,
руководство туристских предприятий
должно заботиться о том, чтобы
кадры маркетинговых служб проходили
курсы повышения квалификации, быстро
приспосабливались к новому, учавствовали
в различных семинарах и разрабатывали
собственные идеи.
Руководитель
должен стимулировать и направлять
сотрудников маркетингового отдела.
Принимать во внимание их разработки
и собирать совещания по результатам
маркетинговых исследований с
целью дальнейшей разработки
мероприятий по решению сложившейся
проблемы и т.д.
Желателен
обмен опытом с иностранными
партнерами, особенно со странами,
где маркетинг является неотъемлемой
частью сферы туруслуг и где маркетинг
является политикой улучшения деятельности
фирмы.
Также необходимо
снабжать сотрудников фирм литературой,
журналами и любой другой периодикой
по организации маркетинговой
деятельности.
Предоставлять
им все необходимые средства
для проведения качественного
маркетингового исследования.
Также следует
выделять средства на посещение
конференций и любых других
мероприятий по обсуждению усовершенствования
маркетинговой деятельности в
индустрии туризма.
Необходимо
создавать туристские услуги, которые
будут пользоваться спросом, так
как известно, что если есть
спрос на туруслуги, значит, фирма
может активно разрабатывать маркетинговую
стратегию и планы по ее реализации.
Следует
помнить и то, что для того,
чтобы реально использовать маркетинг
как надежный инструмент достижения
успеха на рынке, специалистам
туристских предприятий необходимо
овладеть его методологией и
умением применять ее в зависимости
от конкретной ситуации.
Таким образом,
маркетинг, как сфера деятельности,
не должен оставаться в стороне,
он должен эффективно внедряться
на туристских предприятиях и
развиваться, как самостоятельно
действующая единица, которая является
своеобразным компасом, позволяющим вести
деятельность фирмы к намеченным целям
наименее рисковым путем.
Также важно
осуществлять маркетинговое планирование.
Под маркетинговым планированием
подразумевается политика и стратегия
туристского предприятия в области
разработке, установления цены, реализации
продукции и услуг, которые
рассматриваются и решаются только
в комплексе, поскольку они
неразрывно связаны между собой
и служат для потребителя «образом»
услуги[5].
Маркетинговое
планирование в туризме помогает
координировать торговую политику,
правильно осуществлять тактику
продаж и получать прибыль.
Основной функцией маркетинга
является целенаправленное воздействие
на формирование рекреационных
потребностей, спроса, монопольных
и коммерческих цен, сегментации
рынка, а также на развитие
ассортимента туристско-экскурсионных
услуг.
Используя маркетинговое
планирование, многие туристские компании
избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств
при выходе на новый туристский рынок.
Отдел по
маркетингу в крупных туристских
компаниях должен следить не
только за состоянием на рынках
и каналах сбыта, но и планировать
ограничительные меры, так как
сам по себе маркетинг не
контролирует действия, которые
влияют на функционирование компании
на рынке.
Стратегия
маркетинга основывается на рекламе,
производстве и продвижении туристского
продукта. Роль маркетолога в туристской
компании состоит в том, чтобы, проанализировав
все требования рынка, преподнести их
топ - менеджерам так, чтобы последние
смогли разработать стратегию, посредством
которой можно удовлетворить все эти требования.
Также здесь
следует отметить, что успешная
реализация маркетинговых идей
зависит от:
✓ от участия руководителей в процессе
планирования;
✓ разработки товарных и рыночных
стратегий на основании конкретных фактов
и заключений;
✓ последовательной реализации стратегии.
Следует отметить,
что применение маркетингового
планирования в туристских компаниях
создает организованную систему
изучения рынка туризма на
базе комплексного анализа и
в целях наиболее эффективного
воздействия на рынок функционирования
и разработки научно обоснованных
направлений, перспектив его дальнейшего
развития[6].
1.3. Функции и цели туристичского
маркетинга
Туристический
маркетинг - совокупность основных
методов и приемов, выработанных
для изучения, анализа и решения
поставленных задач, направленных
на выявление возможностей наиболее
полного удовлетворения потребностей
людей в туризме.
Потребности
могут определяться нуждами, желаниями,
мотивами человека или его
образом жизни, что тоже выражается
определенными мотивами. Мотивы
могут быть эмоциональными или
рациональными, личного или общественного
характера. Мотивы личного характера:
потребность в отдыхе, интерес к чему-либо,
здоровье, развлечения, коммерческие интересы,
обучение, паломничество, спортивные состязания.
Мотивы общественного характера: научные,
коммерческие, коллективные, семейные
интересы, организованные мероприятия
союзов групп людей.
Применение
маркетинга в сфере туризма
состоит в следующем: это способ
ведения бизнеса в сфере туризма,
сфокусированный на удовлетворении
нужд клиента.
Современный
туризм обладает рядом важных
особенностей с точки зрения
сервисного обслуживания клиентов
и организации поездок. Производство
туристического продукта связанно
со спросом и предложением. В
туризме спрос и предложение
однозначно связаны, спрос на
туруслуги очень эластичен по отношению
к уровню доходов населения и ценам на
услуги и во многом зависит от политических,
экономических и социальных условий. Предложение
в туристическом бизнесе имеет ту особенность,
что является не гибким и не отличается
разнообразием, так как достаточно большое
количество фирм предлагает однотипные
туруслуги, только те, что пользуется спросом
и будут востребованы. Разнообразия услуг
нет, так как это связано с их удорожанием,
а услуги не хранятся, поэтому эту работу
турфирмы не проводят. И спрос и предложения
взаимно обусловлены и взаимно определены,
поэтому фирмы должны не только удовлетворять
спрос потребителей, ориентируясь на запросы
общества в данный момент, но и работать
на опережение, идти навстречу интересам
общества, предлагая новые услуги.
Услуги обладают
следующими специфическими характеристиками:
1. Неосязаемость
- невозможно услугу попробовать,
изучить, ощутить до ее получения,
хотя турфирмы прибегают к
различным видам демонстрации
услуги в виде рекламных буклетов,
проспектов, информационных листков,
видеофильмов, что дает некоторое
представление о предлагаемой
услуге, но человек не может
эту услугу воспринять в полном
комплексе и объеме.
2. Неспособность
к хранению - услуга потребляется
там и тогда, где и когда
производится.
3. Изменчивость
качества - качество зависит от объективного
и субъективного факторов. Объективный
фактор: экономический, политический,
природный, демографический, социальный,
религиозный, культурный, национальный,
техническое состояние средств обслуживания
(транспорта, предприятий питания и проживания).
Субъективный фактор: профессионализм,
коммуникабельность, моральное и физическое
состояние представителей обслуживающего
персонала.
4. Неразрывность
производства и потребления услуги.
5. Неотделимость
услуги от источника ее оказания..
Всемирная
туристическая организация (ВТО)
выделяет у туристического маркетинга
три главные функции:
1. Установление
контактов с клиентами. Работа
с клиентами. Заинтересованность
клиента в предлагаемой услуге,
определение ожидаемых выгод
от предоставления услуг.
2. Развитие
сферы услуг и инфраструктуры
путем разработки новых предложений,
а также нововведений, которые
смогут обеспечить интенсивный
сбыт услуг.
3. Контрольная
функция - анализ результатов
деятельности по продвижению
услуг на рынке и проверка,
на сколько результаты отражают полное
использование имеющихся возможностей
фирмы, рекламы, различных маркетинговых
приемов.
Комплекс
маркетинга включает в себя
разработку основных инструментов
успешного функционирования фирмы:
1) Товарной
политики (разработка туристического
продукта для целевого рынка,
управление качеством и ассортиментом
услуг – будь то пакеты туров,
блюда в меню, гостиничные номера);
2) Ценовой
политики (системы ценообразования,
ценовой тактики и стратегии
при продаже услуг);
3) Политики
распределения - формирование каналов
сбыта услуг, организации работы
торговых представителей и посредников,
системы профессиональных продаж;
4) Коммуникационной
политики, или политики продвижения,
осуществляемой через средства
рекламы, прямого маркетинга и
персональных продаж, стимулирования
сбыта и связи с общественностью
(паблик рилейшнз) - целенаправленная
деятельность фирмы по укреплению своего
имиджа и формирование фирменного стиля
обслуживания.
Главное
предназначение маркетинга услуг
— помочь клиенту по достоинству
оценить организацию и ее услуги
(так как туристская организация
продает клиенту нечто, не имеющее
конкретной материальной формы,
обещание сделать что-то, имеющее
ценность для клиена). Профессор
Гарвардского университета Т. Левитт показал,
что концепция маркетинга держится на
четырех составляющих: исходная точка
— целевой рынок, фокус внимания — потребительские
нужды, средства — интегрированный маркетинг,
результат — прибыль как результат удовлетворения
покупателей.
Большинство же туристских
организаций обращаются к маркетингу
только под давлением обстоятельств, среди
которых:
- снижение объемов продаж
(компании начинают исследование
потребительских предпочтений);
- медленный рост объемов
продаж (организации изыскивают
новые рыночные возможности и
ведут поиск еще неосвоенных
рынков);
- изменение потребительских
предпочтений;
- возрастающая конкуренция;
- увеличение маркетинговых
расходов на рекламу, продвижение,
маркетинговые исследования (в компаниях
проводится маркетинговый аудит
и вносятся изменения в работу маркетинговых
служб).
Однако в настоящее
время невозможно эффективное
функционирование какого-либо предприятия,
в том числе и организаций
индустрии туризма, без применения
основных принципов и методов
маркетинга, которые вытекают из
особенностей туристского маркетинга:
- управление спросом,
а не его стимулирование. Стимулирование
спроса не является первостепенной
задачей. Спрос на туристские
услуги постоянно растет, и индустрия
туризма в меньшей степени,
чем другие отрасли, зависит
от изменения конъюнктуры.
Для туристского маркетинга
наиболее важной задачей является
направление спроса в нужном направлении;
- достоверность и полнота
информации о турпродукте;
- особое внимание к
вопросам защиты прав клиента
— потребителя турпродукта;
- целесообразность диверсификации
туристских услуг и усиление
внимания к маркетинговым мероприятиям
в межсезонье для уменьшения
зависимости туристских организаций
от сезонности;
- учет в маркетинговой
деятельности не только материальных
аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального
состояния и особенностей потребителей;
- необходимость координации
маркетинговых мероприятий, осуществляемых
всеми организациями — участниками
производства туристских услуг.
Таким образом, основные
принципы туристского маркетинга
заключаются в следующем: