Совершенствование маркетинговой деятельности

 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ТУРИЗМА

 

3.1. Анализ маркетинговых  исследований потребителей туристического  продукта предприятия  ООО  «Навигатор»

 

      ООО «Навигатор»  активно обслуживает 10 % потребителей  потенциального рынка,  которые  имеют возможность делать выбор  из всего многообразия предлагаемых  туристских продуктов, в том  числе и конкурирующими фирмами.  Однако турфирма не останавливаясь на достигнутом, постоянно изыскивает новые возможности для освоения новых рынков потребителей туристского продукта.

      Основные  направления маркетинговых исследований  потребителей туристского продукта ООО «Навигатор» представлены на рис.3.

 

Рис.3. Основные направления  маркетинговых исследований потребителей

туристского продукта ООО «Навигатор»

 

      При исследовании  потребителей туристского продукта  в ООО «Навигатор» применяются  различные способы связи с  аудиторией, а именно: интервью по  телефону, анкеты, рассылаемые по  почте, личные интервью, групповые  интервью.  Выбор способа связи  с аудиторией зависит от целей,  задач исследования.

      Опросы проводятся  обычно для выявления предпочтений  клиентов о качестве или ассортименте  предоставляемых услуг.  Это позволяет  фирме определиться в выборе  маркетинговых воздействий.

      Опросами, наблюдениями  и экспериментами занимаются  агенты по сбыту или другие  сотрудники фирмы, совмещающие  их проведение со своей основной  работой или занимающиеся этим  в специально выделенное время.

      Для проведения  опроса ООО «Навигатор» приглашает временных работников.  Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

      Иногда фирма  приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно  быть хорошо продуманно и обоснованно,  так как затраты на использование  специалиста должны окупиться.

      Используя  результаты такого опроса, менеджер  отдела маркетинга  может планировать  и проводить какие-то конкретные  акции по привлечению клиентов.

      Например, летом  2010 года ООО «Навигатор» провел опрос потребителей из категории "деловые путешественники", где был поставлен вопрос: «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения о выборе турагентства?».  Были получены следующие результаты (таблица 13):

 

                                                                                                                                    Таблица 13

Результаты опроса потребителей турпродукта о выборе турагенства

- наличие  ресторана в гостинице    - 32%

- уровень  качества обслуживания     - 36%

- контингент  гостей       - 11%

- наличие  тренажеров и оборудования для  отдыха - 14%

- предшествующий  опыт     - 10%

- безопасность      - 3%

 

      Таким образом,  уровень качества обслуживания  является для туристов приоритетным. Имея данные этого исследования, можно работать над улучшением  качества и расширением диапазона  услуг, на которые деловые путешественники  обращают большее внимание.     В результате опроса потребителей туристского продукта, получены сведения о намерениях посетить ту или иную страну в зависимости от пола и семейного положения туристов приведены в таблицах 14.

Таблица 14

Предпочтения стран выезда в зависимости от пола туристов

|Страна                                            |Соотношение             |Образ                                                 |

|                                                  |(муж./жен.)             |                                                      |

|Великобритания                                    |1:6                     |Подавляюще женственный                                |

|Греция                                            |1:3                     |Женственный                                           |

|Италия, Франция, Турция                           |1:2                     |Преимущественно женственный                           |

|Испания, Канары, Кипр, СНГ                        |1:1                     |Нейтральный                                           |

|Германия, Израиль                                 |2:1                     |Преимущественно                                       |

|                                                  |                        |Мужской                                               |

 

      Данные таблицы  14 несомненно интересны для дальнейшего использования при проведении рекламных компаний.

 

      Во внешней  среде постоянно протекают динамичные  процессы изменений, постоянно  что-то исчезает и появляется  нечто новое. Одна часть этих  процессов открывает благоприятные  возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса туристских услуг могут стать нереальными при отсутствии необходимых финансовых средств. Именно поэтому сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа. Рассмотрим схему определения конкурентных преимуществ на рис.4.

 

Рис.4. Определение конкурентных преимуществ

 

       Как видим,  ситуационный анализ основывается  на результатах маркетинговых  исследований. Их проведением достигается  выявление рыночных возможностей  предприятия.

      Ситуационный  анализ главным образом направлен  на выявление:

      • возможностей  и угроз, которые могут возникнуть  во внешней маркетинговой среде;

      • сильных  и слабых сторон, которые определяются  состоянием внутренней маркетинговой  среды предприятия. После того, как конкретный список возможностей  и угроз, сильных и слабых  сторон составлен, необходимо  установить взаимосвязь между  ними. Это позволит выделить маркетинговые  возможности туристской фирмы.

      Маркетинговые  возможности туристского предприятия  используются как привлекательные  направления маркетинговых усилий  предприятия, посредством которых  предприятие может добиться конкурентных  преимуществ.[9] Это:

-       Конкурентные  преимущества - материальные и нематериальные  активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны  для туристского предприятия  и позволяют ему побеждать  в конкурентной борьбе.

-       Материальные (осязаемые) активы - это физические  и финансовые ресурсы предприятия  (основные фонды, денежные средства  и т. д.).

-       Нематериальные (неосязаемые) активы - это, как  правило, качественные характеристики  предприятия  - такие, как престиж,  имидж предприятия, квалификация  персонала и т. д.

      Для определения  конкурентных преимуществ довольно  широко применяется метод SWOT (аббревиатура  составлена из первых букв  английских слов Strengt, Weaknesses, Орроrtunies, Тheats - сила, слабость, возможности, угрозы). Метод предусматривает использование матрицы, которая имеет следующий вид (таблица 15).

      Слева выделяются  два раздела (сильные стороны,  слабые стороны), в которые соответственно  вносятся все выявленные на  первом этапе анализа сильные  и слабые стороны предприятия.  В верхней части матрицы также  выделяется два раздела (возможности  и угрозы), в которые вносятся  все выявленные возможности и  угрозы.

                                                                                                                                  Таблица 15

Матрица SWOT

|                                               |Возможности                                    |Угрозы                                         |

|                                               |1.                                             |1.                                             |

|                                               |2.                                             |2.                                             |

|                                               |3.                                             |3.                                             |

|Сильные стороны                                |                                               |                                               |

|1.                                             |Поле                                           |Поле                                           |

|2.                                             |«Сила и возможности»                           |« Сила и угрозы»                               |

|3.                                             |                                               |                                               |

|Слабые стороны                                 |                                               |                                               |

|1.                                             |Поле                                           |Поле                                           |

|2.                                             |« Слабость и возможности»                      |«Слабость и успехи»                            |

|3.                                             |                                               |                                               |

 

        На пересечении разделов образуется четыре поля: поле "СИВ" (сила и возможности); поле "СИУ" (сила и угрозы);  поле "СЛВ" (слабость и возможности); поле "СЛУ" (слабость и угрозы). На каждом из данных полей маркетологи  рассматривают все необходимые   парные комбинации и выделяют те, которые должны быть учтены в первую очередь.

       Наиболее  благоприятные маркетинговые возможности  открывает поле "СИВ", которое  позволяет использовать сильные  стороны предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней  среде. Поле "СЛВ" позволяет  за счет появившихся возможностей  попытаться преодолеть имеющиеся  у предприятия слабости. Возможность  использования сил предприятия  для устранения угроз предполагает  поле "СИУ". И, наконец, чрезвычайно  непривлекательно и даже опасно  поле "СЛУ", для которого характерны  слабость позиций предприятия   надвигающиеся угрозы. [10]

Конкурентными преимуществами ООО «Навигатор» в сфере туристических услуг являются:

     - известное  имя;

     - высокое качество  оказываемых услуг;

     - индивидуальный  контакт с клиентами;

    - ориентация на  потребителя, его запросы и  пожелания;

     - устойчивая  клиентура;

    - действенная реклама;

    - благоприятные  условия для продажи услуг;

    - квалификация  персонала, грамотный менеджмент;

    - опыт работы  и т. д.

      Одна из  основных целей маркетинга  в  ООО «Навигатор»  - установление  максимально возможной планомерности  и пропорциональности в деятельности  туристского предприятия. Главная  задача состоит в том, чтобы  уменьшить степень неопределенности  и риска, а также обеспечить  концентрацию ресурсов на выбранных  приоритетных направлениях развития.

      Для оценки  своих сравнительных преимуществ  по перечисленным вопросам, в  ООО «Навигатор» используется  метод сегментации рынка по  основным конкурентам, позволяющий  систематизировать информацию. Удобно  эту информацию предоставить  в виде следующей таблицы 16.

 

Таблица 16

Динамика сравнительных  преимуществ туристических фирм

в реальном секторе туризма

|№          |Факторы конкуренто-способности                            |Глобус-тур          |ГАМА                |Дилижанс          |

|           |                                                          |(балл)              |(балл)              |(балл)            |

|1          |Наружная реклама и информация                             |10                  |7                   |8                 |

|2          |Интерьер офиса                                            |8                   |8                   |6                 |

|3          |Внешний вид менеджеров                                    |10                  |8                   |7                 |

|4          |Энтузиазм и отзывчивость                                  |10                  |8                   |7                 |

|5          |Профессионализм                                           |7                   |10                  |10                |

|6          |Знание направлений                                        |8                   |9                   |7                 |

|7          |Предложение альтернатив                                   |10                  |7                   |6                 |

|8          |Предложение дополнительных услуг                          |10                  |10                  |6                 |