1) нацеленность на достижение
конечного практического результата
туристской деятельности. Эффективная
реализация туристских услуг
на рынке и овладение определенной
долей данного рынка;
2) направленность туристской
организации не на сиюминутный,
а на долговременный стратегический
результат маркетинговой работы.
Это требует особого внимания
к прогнозным исследованиям, разработке
на их основе результатов новых
туристских услуг, обеспечивающих
высокоприбыльную деятельность компании;
3) применение тактики
и стратегии активного приспособления
к требованиям потенциальных
покупателей с целенаправленным
одновременным воздействием на
них.
Цели туристического
маркетинга подразделяются на 3 вида:
1) Экономические
- максимизация объема продаж
и прибыли, улучшение сбыта,
рационализация продукта, ассортимента
и системы его распределения,
предупреждение старения продукта,
определение новых сегментов
рынка, укрепление рыночных позиций
в конкурентной борьбе.
2) Эгоистические
- повышение престижа и улучшение
имиджа фирмы (страны, региона,
местности), сохранение фирмой экономической
независимости и возможность
любой ценой повысить устойчивость
своего бизнеса.
3) Социальные
- предложение услуг для дифференцированных
слоев населения с разными
доходами, различного возраста и
интересов, а также развитие
услуг, направленных на охрану
окружающей среды и повышение
занятости населения.
1.4. Концепции маркетинга
в туризме
Маркетинговая
концепция исходит из потребностей
рынка и желаний покупателей,
на которые ориентируется туристская
организация: во-первых, эта концепция
отталкивается от уже существующего
и полностью сформированного рынка, фокусируясь
на нуждах конкретных потребителей; во-вторых,
маркетинговая деятельность должна координироваться
через соответствующие организации; в-третьих,
маркетинговая деятельность должна быть
направлена на достижение целей этих организаций.
Более глубокое содержание
понятия "туристский маркетинг" было
сформулировано швейцарским специалистом
Екрипендорфом:
«Туристский маркетинг
- это систематическое изменение
и координация деятельности туристских
предприятий, а также частной
и государственной политики в
области туризма, осуществляемой
по региональным, национальным или
международным планам. Цель таких
изменений заключается в том,
чтобы наиболее полно удовлетворять
потребности определенных групп
потребителей, учитывая при этом
возможности получения соответствующей
прибыли»[7].
В той или
иной степени занимаются маркетингом
все организации индустрии туризма, однако
концепции маркетинга придерживаются
немногие из них (к настоящим профессионалам
маркетинга можно отнести: «Marriott Hotel»,
«American Airlines», «Club Med» и ряд других компаний,
работающих в индустрии туризма). В центре
внимания каждой компании клиент, и вся
их деятельность организована таким образом,
чтобы эффективно отвечать изменяющимся
потребностям покупателей.
Туристические
агентства представляют собой
коммерческие предприятия и как
таковые не могут обойтись
без двух важнейших составляющих
успеха любого современного бизнеса:
маркетинга и рекламы.
Задачей
маркетинговой деятельности является
формирование и определение продукта
- т.е. что, как, где, когда
и кому продавать. В более
строгом определении маркетинг
представляет собой серию последовательных
решений и действий продавца,
направленных на выработку у
потребителя предпочтения к конкретному
продукту. Для успеха агентства
исключительно важно формирование,
принятие и претворение в жизнь
сбалансированного маркетингового
плана, учитывающего интересы как
агентства, так и его клиентов. Последнее
особенно важно, так как с одной стороны
агентство не может себе позволить продавать
себе в убыток в угоду интересам клиента,
с другой стороны, агентство также не может
концентрировался на высоко прибыльных
продуктах, если они не пользуются спросом
у покупателей.
Одним из
краеугольных камней любой маркетинговой
деятельности является определение
и выбор продукта для продажи.
Продукт, продаваемый туристическими
агентствами исключительно своеобразен
и не похож на продукцию
большинства других бизнесов. С
одной стороны, казалось бы, все
ясно: для большинства агентств
объектом продажи являются транспортные
услуги - по морю, воздуху, автомобилем,
автобусом, лимузином - в сочетании
с размещением путешественников
в гостиницах. Многие агентства в дополнение
к этому также продают страховые полисы
для путешественников, сумки и чемоданы,
делают паспортные фотографии, оформляют
визы и т.л. Тем не менее, следует помнить,
что говоря о "продаже" мест в самолете,
поезде, круизе или гостинице, туристический
агент на самом деле лишь оказывает помощь
клиенту в приобретении указанного места,
каюты, гостиничной комнаты во временное
пользование, т.е. фактически в получении
всего указанного во временную аренду.
Живописнее всех определили продаваемый
ими продукт туристические агенты, специализирующиеся
на отдыхе - они продают мечты.
Результатом
указанной специфики туристического
продукта - его не материальности
- является и еще одна принципиальная
особенность тур агентств. В отличие
от других бизнесов они не
поддерживают инвентарных запасов.
Большинство предприятий розничной
торговли, промышленных предприятий
и других хозяйствующих субъектов
приобретают партии товаров по
оптовой цене для последующей
розничной продажи (или, в производстве
- продажи после дополнительной
обработки)[8]. Тур агентствам же
нет необходимости поддерживать
инвентарные запасы - они заказывают
соответствующую услугу только
тогда, когда клиент окончательно
готов приобрести ее. Исключение
из этой практики составляют
лишь так называемые «оптовики»
- специализированные агентства,
осуществляющие блоковую покупку
мест в гостиницах или на
авиарейсах для их последующей
перепродажи в розницу. Таких
агентств, однако, относительно немного.
С одной
стороны, отсутствие необходимости
поддержания инвентарных запасов
благотворно влияет на турагентство
как бизнес, значительно повышая
его ликвидность. С другой стороны
есть и недостаток: агентство
должно перед осуществлением
продажи проверить, имеется ли
в наличие необходимое клиенту
место или другая услуга. Иными
словами, агентство не может
свободно распоряжаться продаваемым
им продуктом; этим продуктом
распоряжаются те, кто его производит:
авиакомпании, гостиницы, туроператоры
и т.д.
Управление
маркетингом – это анализ, планирование,
реализация и контроль мероприятий,
рассчитанных на установление, укрепление
и поддержание выгодного обмена
с покупателями ради достижения
определенных задач организации,
таких как увеличение доли
рынка, рост объема сбыта, получение
прибыли. Задача управления маркетингом
заключается в воздействии на
уровень и характер спроса
таким образом, чтобы это помогало
организации в достижении ее
целей.
Управляющие
по маркетингу – это должностные
лица, которые занимаются анализом
рыночной ситуации, планированием
маркетинговой деятельности, руководят
реализацией намеченных планов,
осуществляют контроль. К ним
относятся управляющие по сбыту,
руководители служб рекламы и
стимулирования сбыта, маркетологи,
управляющие по товарам, специалисты по
ценообразованию.
Известны
пять концепций, на основе которых
осуществляется управление маркетингом:
1) Концепция
совершенствования производства. Эта
концепция состоит в том, что
потребители будут покупать товары,
которые широко распространены
и доступны по цене, и организация
должна сосредоточить усилия
на совершенствовании производства
и системы распределения. Применение
концепции совершенствования производства
подходит в двух ситуациях:
когда рынок ненасыщен, т.е.
спрос на товар превышает предложение,
и когда себестоимость товара
слишком высока, ее необходимо
снизить, для чего требуется
повышение производительности. Это
концепция «равнодушия» к потребителям,
она применима в редких случаях.
2) Концепция
совершенствования товара. В соответствии
с данной концепцией потребители
будут покупать товары наивысшего
качества, с наилучшими эксплуатационными
свойствами и характеристиками,
следовательно, фирма должна сосредоточить
усилия на постоянном совершенствовании
товара. Так, некоторые производители
считают, что их ждет успех,
если они создадут супермышеловку,
однако покупатели могут предпочесть
химический аэрозоль против мышей. Эта
концепция приводит к «маркетинговой
близорукости», так как упускает из виду
потребности клиентов.
3) Концепция
интенсификации коммерческих усилий.
Эта концепция состоит в том,
что потребители не будут покупать
товары организации в достаточных
количествах, если она не предпримет
значительных усилий в сфере
стимулирования сбыта. Используется
агрессивная и назойливая реклама.
Едва клиент появляется у прилавка
или входит в демонстрационный
зал, продавец мгновенно начинает
«психологическую обработку» с
целью принудить клиента совершить
покупку. Долгосрочные результаты
деятельности предприятия, руководствующегося
этой концепцией, неблагоприятны.
4) Концепция
чистого маркетинга. Данная концепция
утверждает, что залогом достижения
целей организации являются определение
потребностей целевых рынков
и обеспечение желаемой удовлетворенности
потребителей за счет использования
более эффективных (чем у конкурентов)
способов. Суть этой концепции
определяют с помощью выражений
типа «Отыщите потребности и
удовлетворите их» или «Производите
то, что можете продать, вместо
того чтобы пытаться продать
то, что можете произвести». Концепция
чистого маркетинга – это ориентация
на потребности клиентов, подкрепленная
комплексными маркетинговыми мероприятиями,
нацеленными на обеспечение потребительской
удовлетворенности. Потребительская
удовлетворенность – основа достижения
целей организации. Данная концепция
базируется на теории суверенитета
потребителя.
5) Концепция
социально-этического маркетинга. В
соответствии с данной концепцией
задачей организации является
установление потребностей целевых
рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности потребителей
более эффективными (чем у конкурентов)
способами при одновременном
обеспечении благополучия общества
в целом. Ее появление связано
с сомнениями, что концепция чистого
маркетинга адекватна современным
реалиям.
Концепция
социально-этичного маркетинга требует
от предприятия сочетания трех
факторов, Это получение прибыли,
удовлетворение запросов потребителей
и улучшение общего благосостояния
людей. Этой концепции придерживаются
крупнейшие в мире компании.
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ
ПРЕДПРИЯТИИ
2.1. Общая характеристика
ООО «Навигатор»
Проведем
анализ использования маркетинговой
концепции на примере туристической
фирмы «Навигатор». Туристическая
фирма «Навигатор» является Обществом
с Ограниченной Отвественностью и сформировалось
в феврале 2003 года. В настоящее время осуществляет
турагентскую и туроператорскую деятельность
на основании Устава и Лицензий. Доля оборотных
средств в объеме предоставленных услуг
составляет около 90-96%, а оставшиеся 10-4%
составляют среднюю для данной отрасли
норму операционной прибыли.
Реквизиты ООО «Навигатор»:
Юр. адрес: 601220 г.Н. Новгород,
ул. Козицкого, д.4, кв.104.
Фактич. адрес: 603064 г. Н. Новгород,
пр. Ленина, д.77.
ИНН/КПП 5262135484/526201001
ОКПО 76660130
ОГРН 1055248032058 от 22.02.05
Р/с 40702810400000001391 в ОАО КБ «Эллипс
Банк»
К/с 30101810200000000798
БИК 042202798
Лицензия: ТД №0029383
Рег. Номер 52 аф 01493 от 13 мая 2005
тел.: 250-97-27, (факс) 258-56-17
Офисы компании
расположены в нагорной части
города – ул.Б.Печерская, д.83 и
в заречной части города –
пр.Ленина, д.77. Расположение офисов очень
удачно. Туристы без труда могут найти
необходимый адрес с помощью данных менеджеров
ориентиров (пл.Сенная и ст.м.Пролетарская).
С другой стороны, места удачно выбраны,
т.к. здесь находится транспортная развязка,
где ежедневно проезжают тысячи автомобилистов,
которых не может не привлечь масштабная
реклама фирмы.
Штат фирмы
составляет 5 человек. Это директор,
3 менеджера и бухгалтер. Все
менеджеры подчиняются директору,
который в свою очередь подчиняется
учредителю. В подчинении директора
находится также бухгалтер. Организационная
структура предприятия представлена
на рис. 1.
В летний
период количество сотрудников
составляет 6-8 человек, зимой сокращается
до 3-5 человек. Во главе туристического
агентства стоит учредитель. Ему
подчиняется директор, задачи которого
состоят в поиске нужных партеров
по бизнесу, управление предприятием
и решение главных экономических
вопросов.
Рисунок
1.
Функции
директора:
1. Планирование и
руководство предоставлением всех
видов услуг турагентством.
Руководство структурными подразделениями
турагентства, организация их взаимодействия.