Совершенствование организации управления маркетинговой деятельности

По Ф. Котлеру управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Применительно к фирме, являющейся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг как вид деятельности включает:

• полное выявление нужд и потребностей покупателей;
• разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;
• установление цен приемлимых для потребителя и обеспечить достаточную прибыль производителю;
• доставку произведенных товаров в приемлимое для покупателей время и место и обеспечение соответствующего послепродажного обслуживания;
• продвижение товара, включающее рекламу, содействие торговле, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме.

Каждая из перечисленных областей деятельность безусловна важна сама по себе. Однако ценность каждого из этих видов деятельности имеет свое наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности.

Чтобы указанную деятельность можно было наиболее эффективно осуществлять, ею необходимо управлять. Последнее и обеспечивается благодаря управлению маркетингом. Оно предполагает реализацию всех функций управления рассматриваемых в теории менеджмента. Однако наиболее часто выделяют следующие основные функции:

• стратегическое планирование;
• планирование маркетинга;
• организация маркетинга;
• маркетинговый контроль.

 

Стратегическое планирование.

Планирование обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечит достижение сформулированных целей деятельности фирмы.

В зависимости от того, на какой период эти цели предполагается достичь, выделяют:

• долгосрочный, или стратегический план;
• среднесрочный план;
• годовой план.

Составной частью каждого такого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную маркетинговую программу или годовой план маркетинга.

Основу стратегической маркетинговой программы образуют четыре взаимосвязанных блока:

• цели фирмы;
• цели маркетинга;
• стратегии хозяйственного портфеля фирмы;
• стратегии роста фирмы.

 

План маркетинга.

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы, он является более детализированным, чем указанная программа, и при его разработке учитывается текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.

Как правило, план маркетинга содержит 8 разделов:

1. Исходные показатели деятельности.
2. Оценка текущей маркетинговой ситуации.
3. Имеющиеся опасности и возможности.
4. Цели и задачи.
5. Стратегический маркетинг.
6. Программа действий.
7. Бюджеты.
8. Порядок и контроль.

 

 

Организация маркетинга.

Составной частью управления маркетингом является его организация. Она включает:

• определение структуры управления маркетингом;
• подбор и расстановка кадров в соответствии с выбором структуры управления;
• установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;
• создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
• установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

Когда речь идет о службе управления маркетингом, то имеется в виду совокупность всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях, находящихся в непосредственном подчинении маркетинг-директора.

 

Маркетинговый контроль.

Деятельность коммерческой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому следует постоянно учитывать фактическое состояние дел и в случае необходимо проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечить всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

 

 Глава 2. Анализ положения предприятия на

  рынке средств производства.

 

     2.1. Социально-экономическая характеристика Республиканского   унитарного предприятия “Белорусский металлургический завод”.

 

Республиканское унитарное предприятие “Белорусский металлургический завод” (в дальнейшем именуемое БМЗ) - государственное предприятие, относящееся к классу мини заводов с неполным металлургическим циклом, основным сырьем для которого являются металлолом и металлизированные окатыши.

Разработка проекта, поставка комплектного оборудования, строительство и разработка технологии осуществлялись австрийской государственной компанией “Фест-Альпине” при участии итальянской компании “Даниели” и 30 инофирм Германии, Италии, Швеции, Венгрии и других стран с учетом новейших мировых достижений науки и техники. На заводе установлено передовое высокопроизводительное оборудование. Для управления технологическими процессами применяются 22 автоматизированные системы управления, все основные технологические операции охвачены локальными системами управления.

Местом для строительства был выбран белорусский город Жлобин, который в настоящее время является одним из крупнейших железнодорожных узлов Республики Беларусь. Хорошие шоссейные дороги, связанные с крупными городами и международными автострадами, близость границ и необходимость развития небольшого районного города - это основные факторы, которые определили строительство завода именно в этом месте.

Основная продукция завода: литая заготовка, уголок, квадрат, круг, швеллер, арматура для железобетонных изделий, канатная, кордовая катанка, катанка для холодной высадки и т.д. Марочный состав насчитывает более 50 легированных, низколегированных, конструкционных и углеродистых марок стали.

Основные потребители продукции БМЗ в СНГ - машиностроительные и автомобилестроительные предприятия, метизные, шинные,  трубные заводы, заводы железобетонных изделий, в том числе ВАЗ, КамАЗ, ГАЗ, МАЗ, Минский тракторный завод, Орловский сталепрокатный завод, Нижнекамский, Ярославский, Бобруйский, Белорецкий шинные заводы, Первоуральский трубный завод.  

Продукция сталеплавильного и прокатного переделов завода экспортируется в США, Германию, Швецию, Испанию, Норвегию, Финляндию, Бельгию, Индию, страны Ближнего Востока, Юго-Восточной Азии, Южной Америки и Африки.

С 1994 года продукция метизного производства поставляется таким потребителям металлокорда как “GOOD YEAR”, “Pirelli”, “Michelin”, “Continental” и многим другим известным производителям автомобильных шин и резинотехнических изделий.

В состав основной технологической цепи входят: копровый цех, два электросталеплавильных цеха, сортопрокатный цех, два цеха по производству проволоки и металлокорда, цех порошковой металлургии и волок. Имеются также вспомогательные цеха и службы.

Основное технологическое оборудование: три электропечи емкостью 100 тонн печь-ковш, два вакууматора, три машины непрерывного литья заготовок, прокатные стан 320.150 и стан “850”, установки травления катанки, станы грубого волочения, линии патентирования, станы мокрого волочения, канатосвивочные машины, химико-физические лаборатории, оборудования для производства и упаковки.

Для выплавки стали для металлокорда используются металлизированные окатыши. Сталеплавильное производство представляет собой электросталеплавильный цех с тремя дуговыми электропечами емкостью 100 тонн, мощностью трансформатора 75 MVA, трех машин непрерывного литья заготовок, установки печь-ковш, двух вакууматоров, установки для набивки футеровки.

Прокатное производство включает сортопрокатный цех (СПЦ). В состав основного технологического оборудования входит мелкосортнопроволочный стан “320/150”. Этот стан обеспечивает производство проката 460 тыс. тонн в год, в т.ч. мелкий сорт 275,4 тыс. тонн в год, катанка кордовая-184,6 тыс. тонн катанка канатная 35,6 тыс. тонн. В цехе обеспечен высокий уровень автоматизации производственных процессов, широко применяются ЭВМ и локальные системы автоматики.

На стане производится более двух десятков профилеразмеров, полностью удовлетворяя потребности РБ. Основная продукция стана “320/150”: швеллер 6,5; уголок 50х50х4-5; 45х45х4-5; 40х40х4-5; 35x35x4; 28x28x3; 25x25x3-4; 20x20x3-4; круг 10,12 в мотках; круг 5,6,8,10,12 мм.; катанка ф 5,5 мм.; арматура для строительных конструкций. В сортопрокатном цехе есть еще один прокатный стан “ДУО-850” с производством проката 515 тыс. тонн в год. Стан предназначен для прокатки круглой, трубной заготовки ф 80-150 мм. и квадратной заготовки 125х125 мм. из легированной и конструкционной стали.

Метизное производство завода представлено двумя цехами сталепроволочный цех №1 и сталепроволочный цех №2. Металлокорд предназначен для армирования авто-, мото- и авиашин, транспортерных лент и др. резинотехнических изделий. Металлокорд изготавливается из катанки сортопрокатного цеха. В цехе выпускается металлокорд для шин-10Л22/15, 4Л27, 9Л15/27, 12Л20, 21Л22НЕ, 28Л18, 28Л18/15, 9Л22, 28Л22/15, 21Л25/20, 21Л25/20HE, 4Л25К,15Л18, 3Л30, 15Л25; для плоскозубчатых ремней-5Л15, 15Л15; - с повышенной прочностью связи с резиной после старения-4Л25КС, 4Л25КСА, 10Л22/15KC.  Проволока стальная:-латунированная для бортовых колец шин ф 1,0, для изготовления скоб ф 1,0; 1,2; омедненная сварочная ф 0,8; 1,2; углеродистая пружинная ф 1,4; 2,2; 1,5 - низкоуглеродистая для изготовления гвоздей ф 2,5; 3,0; 3,5; 4,0 мм.

 

 

Таблица 2.1.1.  

 

Экономическая характеристика деятельности

                    БМЗ в 1997-1998 годах.

Наименование	Ед.	1998 г		%	Темп	1997г.
	изм.	план	отчет	вып.	роста	отчет
1.Товарная продукция на    складах:
- в действующих ценах	млн. руб.	29564	30863	104,4	106,9	28861
- в сопоставимых ценах	млн. руб.	-	23474	-	112,4	20986
2.Объем реализации	млр. руб.	158902	165892	104,4	76,4	217089
3.Объем  продукции на     экспорт	млр. руб.	133895	138188	103,2	95,0	145449
4.Удельный вес экспортной    продукции в объеме ТП	%	-	83,3 %	-	-	63,0 %
5.Балансовая прибыль	млн. руб.	409548	431144	105,3	-	189320
6.Реализация заготовки	тыс.тонн	206,4	192,2	93,1	114,8	167,3
7.Реализация проката	тыс.тонн	680,5	482,6	71,9	73,2	659,6
8.Реализация       металлокорда	тыс.тонн	27,1	28,6	105,5	118,1	24,2
9.Реализация бортовой     проволоки	тыс.тонн	9,8	11,7	119,4	117,0	10
10.Реализация РМЛ	тыс.тонн	4,9	5,9	120,4	105,3	5,6
11.Реализация прочей     проволоки	тыс.тонн	34,1	32,6	95,6	98,2	33,2